《纸媒未死？》（一）：美国当今纸媒的困境与转变

在互联网刚刚开始普及的十几年前，我们就已经听到过这种“预言”：人们将不再看报纸买杂志，出版社将面临倒闭，书店将无人问津⋯⋯纸媒将逐渐成为历史长流中文化的墓志铭。

而这确实也是真实发生的。报刊亭逐渐成为卖水卖杂物的小杂货店，书店转型成咖啡馆，而一些老牌的纸媒也难以守住自己的百年招牌濒临破产（贝佐斯收购华盛顿邮报）。

随着互联网的飞速崛起，微博、微信等自媒体的盛行，纸媒似乎已经难掩颓势，无力回天。

令人费解的数据

就在上个月末，Crain’s New York Business 刊登了一篇《 纸媒毕竟未死：杂志出版纪录上涨 》，称 2014年第一季度对美国杂志业是一个“特别乐观和值得看好的时期”。文中提到，第一季度全美有 35本新杂志出版（远高于去年的 23本）和 10电子刊物上线（去年同期 4本），并且业界称这些新杂志“质量上乘到令人惊讶”；除了新杂志的出版数量高于去年同期，文章声称“主流出版人和广告商已经发现在现今飞速增长的互联网世界，纸媒依旧屹立不倒。”这不仅说明了广告商在纸媒上的投入并未减少，而且前景依旧看好。

有意思的是，在一个多月以前，Crain’s 刚刚披露了《 2013年下半年杂志销量下滑 》，并且对纸媒持悲观态度。文章中提到， 2013年下半年报刊亭(newsstand)杂志销量下滑 11.1％；杂志电子版虽然同比上升 37％达到 1080万，但是依旧只占纸媒总体的 3.5％。

仅仅一个半月，难道市场就有了这么大变化？如果根据 2013年杂志销量的走势，纸媒确实在一路下退，那又是为什么会有越来越多的新杂志进军市场呢？

衡量标准的转变

在纸媒的传统时代，报刊亭 Newsstand 的零售销量是衡量杂志影响力的重要标准。如果报刊亭销量越多，证明读者群体越大越稳固，那么杂志的影响力也就越大。与此同时，带来的是更多的广告收入。

然而在当今的互联网时代，报刊亭销量已经不再是衡量杂志影响力的唯一标准；而杂志订阅和纸面广告，也不再是出版商的唯一收入来源。随着互联网打破了资讯交流的壁垒，信息更迭可以说是“秒新分异”。而以月刊为主的纸媒杂志再难以“快”取胜，必须在内容、载体上进行转型，重构杂志与读者之间的关系。

低成本订阅 —— 维持读者群的数量

报刊亭的销量下降的原因之一，就是各大杂志都在自己网站上推行“半年订阅特价优惠”的销售策略。比如说一直以高端和顶尖奢侈品著称的《Vogue》，半年 6期的订阅费用仅为6美金（比一份麦当劳套餐还要便宜），而报刊亭的销售价则是 5.99美金每期。这么比较看来，读者当然会愿意在网上订购半年，而且还是送货上门。

纸媒以极低定价销售杂志，并不是说他们已经不看重以纸质出版来赚钱，而是对于他们来说维护自己的读者群才是最重要的。而在这种情况下，纸质出版物仅仅是杂志和读者保持沟通交流的渠道。杂志只有维持并扩大自己的读者群，才能扩大品牌价值，从而用机会得到更多广告商的青睐。

纸质、电子版捆绑订阅 —— 引导纸质读者向电子转型

近年来随着平板平台的持续走高，纸媒也纷纷推出电子版，并且和纸质杂志推行买一赠一捆绑销售。同样以《Vogue》为例，如果在 Amazon订阅半年纸质版，则会免费赠送电子版。虽然电子版仅仅是杂志的pdf,而用户评分也往往不高，但是没有人会拒绝一份免费的额外礼物。

对于杂志来说，电子版也并没有被给予很高的“期望”。电子版储存在平板内，方便用户在任何时候进行阅读，可以增长读者看杂志的时间和频率。比如说在出差路上不愿意多背一本杂志增加重量，但是如果 ipad里面就有杂志的电子版，那不妨翻开看看打发时间。

然而电子版杂志仅仅是“更方便的扫描件”而已，很少有纸媒投入大量人力财力试图把电子版变成更交互的电子杂志。因为对纸媒而言，电子版只是“无纸的杂志”，但归根到底和低价的纸质版一样，是增强用户粘性、扩大杂志影响力的渠道。

杂志网站 —— 转型互联网媒体

将线下转向线上，这是纸媒在互联网时代的大趋势。美国几大出版传媒集团 Times、Hearst、Condé Nast 近两年来纷纷将旗下的数十本品牌转向线上，并且将线上定为公司的重要战略转型。Condé Nast 更是将原来公司名称后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示转型的决心。

而当纸媒同时成为线上媒体，将会弥补纸媒在信息滞后、载体固定、不易携带等多方面的弊端。互联网使得杂志报道得到更及时的更新，再通过社交媒体的分享传播，反而增加了与读者之间的互动。而这种杂志和读者之间的关系转变，则会带来一系列新的商机：不仅仅是网站定向投放更具针对性广告，并且可以推出广告赞助的栏目和品牌。

纸媒转型为线上互联网媒体，具有其天然优势：庞大且稳定的忠实读者群，以及提供优质内容的专业作者和编辑团队。

纸媒并不仅仅是媒介，而是品牌

如果仅仅是以纸质杂志销量来判断一本杂志的影响力，未免过于片面。世界上知名的杂志都有自己长期在业界积累的口碑，而他们不仅仅是杂志，更是行业的喉舌，也是具有含金量的品牌。对于这些杂志的读者而言，不论是《Vogue》还是《wired》都代表着他们的人生态度，和他们的生活密不可分。如果Apple、Google的品牌具有那么高的市值，为什么这些更贴近生活的杂志品牌不能重新崛起呢？

内容才是产品，而编辑则是纸媒最宝贵的资源

杂志销售的不是“书”这种纸质实物，而是里面的内容；就像读者买杂志也不是为了得到一本印刷品，而是为了获得杂志里面的信息。以此看来，作为内容创造者的作者和编辑，才是纸媒的核心竞争力。如今网上信息已经泛滥成灾，为什么我们依旧需要作者和编辑？恰恰是因为这个时代信息过剩，我们没有时间自己摸索每一个事情的答案，所以需要专业编辑进行筛训甄别，提供更可靠的内容。

当纸媒转向线上媒体之后，反而大大加重了“作者”的份量。《 New Yorker 》等杂志在网站上都为每位作者建立专栏，读者可以查阅这名作者的所有文章，并且可以用 Facebook、Twitter 等社交网络关注作者，并与他进行互动。

纸媒向线上媒体转型是大势所趋。转型较早的《纽约时报》则是新闻报业的成功代表，而其他杂志也都在探索自己的商业模式。纸媒的实物销量命运依旧未知，不过可以肯定的是他们会在互联网的浪潮下寻求重生。

这可能是纸媒退出历史的时代，也可能是纸媒再次辉煌的时代。

Image Credit : 网络；Crainsnewyork

作者简介：本文作者为 36氪特约作者雁云，她是一位用户体验设计师，现居纽约，就职于某国际传媒集团。相信互联网改变了人们的生活，而设计提高了生活的质量，让一切更美好。