重庆独立书店②∣新山书屋李晖：未来书店的未来，会是什么样？

文/王蜀娟、贺文静

前言：

重庆的独立书店，是一个特殊的群体。用精典书店创始人杨一的话来说，就像非洲大草原，没有多少树，突然来一棵就惊艳全世界。

重庆，以码头文化著称，并不是一个阅读氛围浓厚的城市。但独立书店却百花齐放、各具特色，在亚洲都属一流水平，其品牌的多样性在全国也很少见。

重庆为何会出现这样独特的文化现象？开书店的都是一群怎样的“异人”？实体书店有盈利模式吗？现在还有谁去书店？他们都是一些什么人？

近日，36氪重庆走访了部分独立书店：精典书店、新山书屋、南之山、刀锋书酒馆、时光里、喜玛拉雅书店。从4月9日起推出“重庆独立书店”系列报道，共七篇，致敬4月23日世界读书日，也致敬在恶劣生存环境下仍苦苦支撑的重庆独立书店人。今天是第二篇——重庆购书中心、新山书屋创始人李晖访谈（以前稿件传送门）。

重庆购书中心、新山书屋创始人李晖

2018年的夏天，在重庆渝北的新光天地商圈里多了一家书店：新山书屋。

很少有人知道，这家很像台湾诚品的书店，跟重庆的一个大型民营书城——重庆购书中心，是同一个老板。它们俩看起来太不像了：一个太接地气儿，一个又太仙儿。

新山书屋很日系，很文艺，可以是成都的，上海的，甚至是台湾的，就是不像重庆的。

图片来源：新山书屋提供

它的创始人李晖，媒体记者出身，从业18年，在重庆书店行业算是中生代。在李晖身上，有一股知识分子的书卷气，哪怕内心充满焦虑，说话也轻言细语。这一点上也很不重庆。

在前几年，面对线上书店的冲击，李晖的焦虑是：未来的线下书店将会以一种什么样的形态来呈现？其实那时重庆购书中心做得不错，模式也是跑通了的。但人无远虑必有近忧。如果无法找到未来用户来实体书店的充足理由，恐怕连继续从业都丧失了信心。

这个问题困扰了他很多年。直到2012年的某天，他看到了台湾诚品，似乎看到了答案：哪怕是从一个书店创始人的角度，诚品都是让人愿意多待的书店。

李晖认为，未来人们对线下书店还有强需求，排在第一位的就是亲子阅读。这可能也来自做购书中心的经验，在购书中心，李晖见惯了焦虑的父母们。

做书店越久，李晖越有一种沉甸甸的责任感，特别是当自己有了小孩以后：如何把沉迷于电子产品的孩子拉回纸质阅读？

于是有了新山书屋。

那一刻，李晖也只是一个焦虑的父亲。

未来线下书店的1.0版本

未来的线下书店将会以一种什么样的形态来呈现？

“首先，未来线下书店的体量不能过大，因为书在未来不会是人的刚需品，而是在衣食住行的刚需满足之后才需要的一种软需求；其次，从书店的本质上来说，书店是传播知识、获得教育的场所，而目前获得教育的场景非常的多元化，有线上的音频和视频模式，所以传统书店走线上销售之路是必然的。”

那么问题来了，为什么用户还要来线下书店呢？这是困扰李晖多年的问题。2018年，新山书屋重庆新光里店开业，定位是“新型书店”，即以生活方式为核心的书店形态，这是李晖尝试给出的1.0版本的答案。

图片来源：新山书屋提供

新山书屋给人的感觉，并不是图书馆式的，而是书和生活美学器物交易的商业场所。

书屋由书里书外的生活美学提案组成，书籍、杂志、优选生活器物、日常用品、文创产品以及原创城市类伴手礼应有尽有。

不同于传统书店的刻板，新山书屋舒适而开放，有高大透亮的落地窗、散发着自然气息的原木书架，还有清新雅致的艺术装饰品……

“新山书屋不仅仅是一家书店，它将探索一切的可能性，成为一个生活美学的复合空间。”李晖说。

人们对线下场景还有强需求

“人们为什么还会来线下书店？是因为还有线下场景的需要。这种需要有强需求和弱需求之分，我们就尽量用强需求来作为链接，外加一定的弱需求，以增强更多用户对书店的黏性。”李晖说。

排在第一位的需求是为了让孩子精神脱贫，即让小孩从小养成阅读的习惯，希望孩子少接触电子类的产品，尽量能让孩子来书店感受阅读的氛围；

第二种诉求是，还有小众人群依然坚持来实体书店看书的习惯，这部分人群越来越少了；

图片来源：新山书屋提供

第三类人群是偏工作、社交场景的需求，类似于星巴克这种咖啡厅。新山发现，星巴克的噪音偏高了，更多人希望一个相对星巴克更安静、更有文雅气质的场所。

第四种是，如果要约人谈事情，还是需要选一个相对安静但是又不会静到让人很拘束的地方，比如可以晒一点太阳，可以聊天；

第五种场景是，女生逛街之后想休息、打卡的场景，这些场景其实是会有品牌选择的。比如喜茶之类，更多的人希望找一个待得住的地方。 

“书店就是符合要求的这样一个场所，第一有书看，第二咖啡饮品好喝，第三可以晒太阳可以通风，甚至美女帅哥比较多，这些对于我们来说都是筛选条件。”

从1.0到2.0版本的尝试

新山书屋新光里店分割为两层后，使用面积有800多平米，投入也有800万元，相当于一平米投入一万。之所以投入那么高，是因为新光里店就是模式打样的。但在重庆的1.0版本上，李晖发现很难跑通一个完整的商业模式，这固然有早期投入过高的因素，也可能是模式不完整，或者规模太小。

因此诞生了2.0版本——成都万科城市广场店。成都店把“餐厅”加入其中，形成“书+咖啡+餐厅+分享空间”新模式。开业当月即实现了盈亏平衡。

“成都店于2019年底才开业，开业即遇到疫情，但当疫情结束后，同业态的其他店铺只恢复到两三成的时候，新山就已经恢复到七八成了，可见消费者对我们2.0版本的认可度非常高。” 

这还测试出第四种可能：市场的因素。这就尴尬了：成都二店，远比重庆这家旗舰店更出名，很多人是去了成都店后才倒过来考察重庆店。2020年12月，新山书屋获评“成都友善优雅文明阅读示范点”称号。“无论C端用户，还是政府层面、商业地产，我们在成都得到的回应，远比在重庆多。”

据中国书刊发行业协会发布的《2019中国实体书店图书报告》显示，成都以书店数量3522家排名全国第一；重庆以2312家排第五。“如果重庆的市场是1，那成都就是3。”新山自己就是一个活生生的例子，在成都即将开第三家店了，重庆只有一家店。

还有一个小例子，“从大众点评的评论来看，重庆这家店是1400+评论，成都店晚开一年半，现在已经1500+评论了。从小红书的热度来看，成都店也比重庆店踊跃。”

多元化经营的悖论

新山在成都开了两家店，接下来还会开一家，每一个店都带有餐厅。

开餐厅的目的，是为了迎合大家在社交的时候喝下午茶、吃甜品、吃轻食的需求，“我认为未来书店的模式，就是要迎合人们在书店里面的场景需求，而不仅仅是人要什么书，要跳开书本身。”李晖说。

目前新山书店营收占比，确实已经“跳开书本身”：书只占30%、餐饮占了70%。这种模式已经可以盈利，但未来还会做更多尝试。

图片来源：新山书屋提供

其实关于书店的多元化经营，李晖也有困惑。

以前，传统书店做的其它业态，只是给书店做配套。不管是餐食还是咖啡，本身都是远超图书市场之外更大的一个红海市场，竞争非常激烈。因此即便传统书店有餐饮，做得都很粗糙。

新山书屋的作法是，一定要让自己的咖啡和餐饮非常有品质。新山有专门的咖啡研发办公室，有专门的研发人员，每一款产品都有标准的SOP（标准作业程序），包括在成都店的厨师，找的都是洲际五星级酒店西餐部的大厨。

这带来两个悖论：

一是路子是不是走绕了啊？为什么不直接做餐饮呢？新山也陷入过自我怀疑，最终还是回到初心——初心就是做书店。“也许把每一样都做专业了，也垫高了门槛吧。”李晖无奈地挠挠头。

二是想把每一块都做得专业，人力成本是一个很大的困扰。这就需要经营者不能把规模做小，势必要连锁；而连锁，势必人力成本更高。这陷入了一个怪圈。

在新山火了之后，有许多一线城市的房地产开发商找到李晖，希望新山可以进一步扩张。但对于李晖来说，新山更需要夯实基础，立足成渝，多跑一些模式，再考虑往外面走。

2021年2月12日，牛年大年初一，新山书屋的第三家门店亮相成都邛崃文脉坊，这是新山书屋关于“书店+文旅”模式的新尝试。邛崃是成都的一座千年古城，经济排名虽不高，但有2300年的历史，以及邛酒等特产。“我们在邛崃的人气，比在重庆和成都都旺盛，这将会做一个文旅项目示范。”

图片来源：新山书屋提供

未来的未来是什么？

李晖认为，未来书店的发展路径分为两条，一是往生活方式上面走，二则是回归到书店的本质——教育。

“以往我们受专业的教育一般是在大学里面，或者是在书店，现在受教育的方式多元化以后，人们就不一定到书店里面来了。为什么不到书店里面来了？我认为是因为目前没有哪一个书店构建起‘终身学习’服务体系。” 李晖认为，未来哪一家书店可以率先构建起终生学习的服务体系，这家书店就会有更强劲的生命力。

“从商业角度来说，做书店其实算不上一个特别好的生意，但是我依然对新山的未来充满憧憬。我希望未来人们可以跟着新山一起去旅游，甚至在一些著名景点都可以看到新山的身影，这是我一想到就会兴奋的场景。可能不同的城市，新山的外观是不一样的，但是当你进入新山后，你会觉得人和人的感觉，阳光、绿植、呼吸新鲜空气的自在感觉却是一样的，那就行了。”这就是李晖心目中完美的生活美学复合空间。

李晖坚信，无论时代怎么变，纸质图书这种介质的嗅觉、触觉、视觉的感受是不会消亡的，既然不会被消亡，那么就会以一种更适合时代发展的形式存在。“我和我们团队的人做了接近20年时间，就是去探索这一条路。正因为线下书店的处境愈发艰难，所以如果我们能探索出一条路来，这也是有价值的。”