电子书颠覆了书店，谁来颠覆电子书？

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作者/曾翔

有人说电子书颠覆了线下书店，那么未来，谁会颠覆电子书？

几年之前，线下书店曾经历了一大波倒闭潮，当时勉强活下来的纷纷选择了跨界、转型，于是我们现在才能看到兼卖书、咖啡、文创产品、食品的言几又，以及集书店、生活美学、展览空间与服饰时尚等为一体的方所。

那时候，大家一边惋惜实体书店的没落，一边让电子书背锅。（但其实，电子书并没有真的颠覆书店，更多是和书店共存，中美两国的电子书渗透率也都是在下降的。）

但你有没有想过，电子书会不会也遭遇类似的滑铁卢？如果有更好的东西取代了电子书，它会是什么？

在美国 App Store 排行榜上迅速蹿升，并且排名已经超过了 Snapchat 的 Hooked ，可能就是电子书的一个巨大威胁。

Hooked 的爆火

先来说说这是个什么东西吧。在移动互联网时代，很多人大概已经习惯了用 Kindle、微信读书、QQ 阅读等工具来看书，这些数字类阅读工具都大同小异。但是这款名叫 Hooked 的阅读软件，给人的体验却相当不同。

先不说这款 App 画风有多清奇，你一打开应用，就会发现自己进入了一个聊天式的故事对话中。这个界面有点像 iMessage，但是并不需要你打字，只要点击一下，屏幕上就会出来下一句话。

比如说，Hooked 上有这样一个故事，你能看到仅有的信息是人物 Tiffany 和她妈妈的聊天内容，为什么它能吸引你不断点击呢？因为你看到的每一条信息都充满悬疑。

而它吸引读者付费的逻辑也简单。当你读完一定长度以后，还想继续看下去的话，要么等 30 分钟，要么就付费。

而且，当你读完整个故事之后会发现，你刚看的可能根本不是哪个知名作者写的，没准儿就是另一个普通用户的杰作。

所以，在这样一个自由开放的平台，你也可以写下自己的故事供别人阅读、评论。（这样的方式可能十分有利于各种八卦故事的传播。）

所以关于 Hooked 的模式，总结起来就是，阅读者的体验会在“短信”架构中展开，而平台端，通过交互游戏的形式把虚拟内容变现。

就是这样一个产品，从做出 MVP（最小可行性产品）之后不到半年，就在 2016 年 12 月 1 日第一次登上了 App Store 排行榜的第一名。在数次迭代中，有超过 1000 万的青少年读者安装了 Hooked，他们共计阅读了 100 多亿条小说信息。

Hooked 的产品特点

为什么 Hooked 所建立的模式对使用者来说如此有趣？与其说他们在做一个新的内容平台，倒不如说这是一个社会化游戏。而且梳理一下，这种模式有意义并且可持续的原因有以下几点：

1、制造内容的成本很低——这个原因容易理解，相比音频、视频的制作费用，文字成本当然能够低出几个量级。

2、内容创作者遍布各处——比起那些需要专业人士先做游戏开发的手游项目，这个平台的创作者在世界各地都可以独立完成一个故事的创作。比如那些在工作之外写写段子的编剧们，或者只是在自己卧室偷偷尝试写作的高中生，都可能通过这个内容平台一炮而红。

3、平台可以和内容创作分离——虽然现在还是由平台在引领内容创作，但它并不是必须依靠自己生产作品，未来可以培养一个创作者的生态系统去发掘人才，同时还能建立起一套创造作品集的权威体系。

4、用户有付费预期——“聊天式阅读”平台的核心模式和手游类似。它在产品的第一个部分就开始做变现，而不是像一些工具类 App 那样，等到用户习惯之后才开始变现。所以，用户只要开始使用就很清楚他们需要在什么时候付费，换句话说，这种付费预期在一开始就建立了。

Hooked 的护城河

如果只是以上几个特点，Hooked 看起来还没法从同类产品中脱颖而出。但是仔细分析你会发现，它也有自己的护城河。

首先，作为目前同类 App 中下载量最大的一个，Hooked 已经拥有庞大的用户基础。因为这一点，新的内容创造者会源源不断地聚集在这里。关于这个道理，看看 YouTube 是怎么迅速成为视频提供方和观众聚集地的，你就明白了。

第二点在于，Hooked 本身内容库的规模也相当大。显然，拥有最大内容库的产品才最有实力留住用户，哪怕用户的口味再小众，也总有内容可以满足，而且随着用户的体验越好、预期越高，未来可供平台变现的长远收益也就越大。

  （ Hooked 上的现有内容）

这一点可以用“飞轮效应”来解释，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推。但是你要明白，每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。同样的，对于平台来说，刚开始吸引读者可能有些困难，但随着优质内容不断累积，到后面会越来越轻松。

不过是跳梁小丑？

当然，Hooked 的这种模式也备受质疑，有人怀疑，为什么大家会抛弃故事情节完整、阅读体验可期的电子书，反而转向这种“零散式”、“碎片化”的阅读模式，这种体验的新鲜感究竟能维持多久？

事实上，这种怀疑本身可能有点狭隘了。

如果说阅读是一种需求，那满足这种需求的解决方案并不是一成不变的。比如技术进步和硬件升级，就使得人们的部分阅读需求从纸质书转移到了电子书；那么从最开始，读者单向接收信息，到后来，读者能够和作者进行双向沟通，在未来，要不要考虑到个体的输出与表达的欲望？这种交互方式的改变，未必不会让“聊天式阅读”成为取代电子书的一种新的解决方案。

而在解决方案发生变化的背后，也和我们花费越来越多的时间使用手机，以及我们对于“阅读”这个行为的重新认知有关。人说到底是一种欲壑难填的动物，我们的需求往往是无边无际的。如果这种解决方案失败了，它当然就会沦落为无人问津的产品；但如果某个解决方案大获成功，人们就会说：它满足了我们的需求。