在抖音，越“硬核”的视频越吸粉？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者石灿，36氪经授权发布。

专业化是你的内核，社会化是你的关键，视觉化是你的形态。找准了合适的视觉化载体，好的内容才能传播得更广。

三月，北京，天很蓝。

一天，抖音总裁张楠送她女儿去上学，在路上，女儿突然问她，“妈妈妈妈，我觉得阳光照在我们俩的脸上，像给你和我都化了一层金色的妆，阳光是什么做成的啊，怎么这么漂亮？”

张楠当时没能用严谨的科学答案回答女儿这个猝不及防的提问，但这个问题却让张楠迸发出了另一个看似不着边际的想法：美和科学是关系？

她在查阅一些资料后发现，科学家们在从事创造性的科学发明、发现时，通常会在这个过程中发现科学本身的美，并善于把这种美记录下来。

近期，北京朝阳门一带街角一景

五百年前，哥白尼同样关注到了太阳，并创立了影响世人的“日心说”，他曾说，在太阳系的布局中“发现世界有一种美妙的和谐”；一百年前，进化论创始人达尔文会在著作中动情地描述一种昆虫幼虫的美丽，“它有六对构造精美而适于游泳的腿，一对非凡的复眼和极端复杂的触角”；三十年前，法国物理学家德布罗意赞美爱因斯坦创立的相对论，“雅致和美丽是无可争辩的”。

“在科学家们的眼中，科学不仅开拓进取和实事求是，还是令人叹服的种种美好。”张楠说，“科学的美好，是我们感情生活的组成部分，而且通常是会给我们力量那部分。”

抖音总裁张楠

与张楠不同，一个叫段煦中年男人在面对涉及自然科学范畴的问题时，会采用亲自探访的方式，用镜头把他寻找答案的过程记录下来，赋予美学意义，他把每一次拍摄总结是“综合的科学考察”。

段煦来自一个叫NHCC（Nature History Culture Center）的自然纪录片影视团队，他会直接带着团队去南极大陆、北极冰区、南美洲、印度洋探寻一些自然现象，并从中解释相应的科学道理，动物、植物、矿物、地貌都是他镜头里的主角，“我们对每一个地点进行了记录，有这样保存非常完好的档案”，“我们NHCC的自然纪录片是把一个宏观的自然界呈现给你，是简单的、丰富的”。

从2015年开始，段煦的团队就开始把纪录片放到网上，2017年，NHCC受邀成为第八届中国国际新媒体短片节“特别嘉宾”，对短视频创作促进科学传播进行了详细阐述。在总结梳理行业现状时，发现短视频平台遍地开花，用户需求非常旺盛。

“但是有一个问题就出来了，它需要强大的作品流来支持。”NHCC积累了上千小时的视频素材，段煦决定顺势而为，在2018年初，开始把他们手中的自然科学短视频推向全网，包括抖音。

段煦

一份叫做《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》的资料出自清华大学、中国科学报社和字节跳动之手。这份报告显示，在过去的2018年一整年来，抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数等，都远高于站内平均水平。知识类大V正在成为新的“网红”。

知识生产和传播的主体扩大，知识的地图更加丰富——“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。在搞笑流、技术流、可爱流、美妆流之后，知识流开始席卷抖音。

截至3月21日，一条题为“现行世界地图有太多假象”的抖音短视频，收获了185.2万个赞，播放量累计在5000万左右，有人说，“万万没想到格陵兰其实没有那么大”“以前课上教过的不记得了，不过你一说我就能理解”。

更有趣的事情发生了，不少人说，“我把你的作品全看完了”。

该视频创作者“地球村讲解员”，专注科普天文地理知识，抖音是他目前进行科普传播的唯一平台。从2018年7月发布第一条视频以来（截至3月21日），已经收获738.4万粉丝，作品累计获赞超过2851万，累计播放量超过5亿。

上述报告揭示了两个非常有趣的现象：1、知识类视频中，科普类内容最受欢迎——视频播放和点赞量最高，作者人均粉丝数也最高；2、越“硬核”的知识，越吸粉——科普类和考学类知识作者的人均粉丝数最高。

数据图来自《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

这类硬核知识怎么出现在抖音，并且大受欢迎呢？

四份来自教育部的高等教育质量报告显示，国内的教育在数量和质量两个层面上都在提升。这种情况引发了另一个社会现象，大众的文化教育水平得到提高，对知识的渴望程度越来越高，参与到知识传播的能力也比以往提升。而移动互联网的出现，给便捷的分享和广阔的连接提供了更多可能。

信息大爆发是移动互联网的重要特征之一，知识的生产关系发生了变化，每个人都有机会参与到知识的生产和传播环节，人们学习知识的门槛也在降低，人找信息的时代已经被信息找人的时代取缔。

图文时代之后，短视频时代席卷而来，凭借丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作，短视频成为了一种喜闻乐见、老少皆宜的媒介形式，它足够短的形式在极短时间里适应了现代多数人的媒介消费习惯，并且开始成为知识传播的重要渠道。

《短视频与知识传播研究报告》分析说，另一方面，短视频制作的便捷和低门槛，激发了普通人参与创作的热情。不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识——在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。

这极大丰富了参与创作的主体，扩大了知识地图，让知识的活力在集体智慧中迸发。从这个意义上来说，以短视频为纽带进行的知识分享和连接，其本质是知识的普惠。

抖音诞生在2016年，不到三年的时间，“我们已经拥有了2.5亿的日活用户和5亿的月活用户，成为了名副其实的全民产品。”抖音科普运营负责人说，在飞速发展的同时，抖音平台的内容和用户也在持续的多样化，知识类内容有了更多的可能性。

3月21日，一个叫“DOU知计划”的全民短视频科普行动开始在抖音传播开来，据抖音方面介绍，该计划旨在通过短视频这种大众更易接受和参与的方式，介绍科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，从而助力全民科学素质提升。 

“DOU知计划”一期行动内容包含：成立一个科普顾问团、发起一次短视频科普知识大赛和推出一项知识增容行动。在2019年，抖音计划举办三场科普知识方向的挑战赛。

上述抖音科普运营负责人介绍说，“针对内容层面，我们计划携手MCN及专业的内容生产机构为科学家们提供视频创作知识，让精通科学知识的科学家，与熟悉抖音玩法的专业团队共同产生内容，实现优质内容与趣味表达形式的结合，让有用的知识更有趣，让有意思的形式更有内涵。”

王闰强在中国科学院工作，负责新媒体部的日常工作，2018年他和团队决定在抖音运营一个叫“中国科普博览”的账号，不断往上面输送硬核且有意思的知识性短视频，半年多的时间，现在已经有39.6万粉丝。

这本是一个严肃的官方账号，谁想到，他们在做内容时，选择了时下最流行的诙谐解说词，去讲解一个严肃的纪录片，一会儿用说唱讲嫦娥四号卫星，一会儿用拉力赛解说逻辑解构青海湖湟鱼洄游纪录片，还把500米口径球面射电望远镜FAST做成火锅。有网友评价，“说实话，现在的官方是真的皮”。

而“皮”在网络语境中，是有趣的意思。曾经被视为不严谨的做法，切中了中国年轻人“无聊即有趣”的注意点，反而备受欢迎。

刺猬公社（ID:ciweigongshe)长期观察传统媒体机构如何应对新媒体潮流，我们发现，不少传统媒体机构会用严肃、高冷的姿态去面对互联网用户，成功的甚少；被互联网用户认可的传统媒体机构，大多切中了互联网用户“有趣即正义”的价值观念，也就是我们常说的互联网语言，上一轮称霸互联网的语言是图文段子，现在是短视频段子。

中山大学传播与设计学院院长张志安对知识传播现象有过思考，他说，我们过去的科普专业机构、科学媒体在做科普，也有一些视觉表现的手段，但其实专业化是你的内核，社会化是你的关键，视觉化是你的形态。找准了合适的视觉化载体，好的内容才能传播得更广。

中山大学传播与设计学院院长张志安

如果以抖音为研究载体，它上面的知识类短视频都拥有什么传播特征呢？

从长视频时代过渡到短视频时代，从单一感官到视听结合，短视频的媒体特征直接影响了只是的呈现和传播。在研究了大量的抖音短视频后，研究人员在《短视频与知识传播研究报告》里写道，短视频时代，知识传播出现了以下四个主要特征：

知识传播的即时化。“短”决定了信息密度得高，人们可以随时随地通过短视频学习知识的精华部分，一定程度上可以理解为“短”即是“精”。短视频往往开门见山、快速切入正题。它的内容编排紧凑，没有冗长的前奏和铺垫，充分利用讲述知识的每一秒。

“它是碎片化的，但是请注意，它不等于无序，它应该是一组拼图里面的一片一片，当我们的受众拿到足够多的拼图碎片的时候，应该能拼出那个我们想传递给他的世界图景。”这个观点是抖音“科学实验大玩家”运营人、北京交通大学教师陈征博士观察分析出来的。

知识呈现的人格化。报告的数据很有意思，研究人员分析了粉丝数排名前100名的知识类创作者，有56个账号的人格化迹象十分明显，“露脸”往往会让用户快速形成记忆，能营造亲密感，引发用户持续关注，华中科技大学中文系教授戴建业、英语影视配音员孙志立都符合这一逻辑。

隐性知识的显性化。短视频有意思的一点在于，能让一个复杂的理论直接展示出来，便于人们理解；陈征在他的抖音账号上传了一个视频，用视觉错觉“误导”了人们的视觉认知，在传统知识范畴，只能通过文字抽象理解。相比起文字的抽象，短视频以直接的讲述、具象的呈现、循序渐进的步骤，让知识变得更清晰直观，给教学者和学习者都提供了便利。

请仔细看左图，再看右图

有声有色、立体全方位之后，随着而来的是另一个特征，复杂知识的通俗化。2018年有一叫《生僻字》的歌，用押韵的排词、古风的曲调，将70多个生僻字组合在一起；当年11月，《生僻字》在抖音大热，掀起了一股学习生僻字的浪潮，更人们提供了另一个想象空间：汉字的玩法儿到底有多少种？

把这种思维放置到抖音启动的“DOU知计划”中，硬核知识在短视频领域，到底有多少种玩法儿？