“我们都被泡泡玛特的盲盒福袋坑了”

编者按：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：于松叶，36氪经授权发布。

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作者 | 于松叶编辑 | 关山

近几个月，越来越多的人在网上晒出自己从泡泡玛特任意门盲盒里拆出来的“丑东西”。

诡异的烤鸡、狰狞的恶狗、可怖的烟鬼……泡泡玛特任意门的盲盒让众多网友直呼辣眼。任意门盲盒里的手办能有多丑？成为了萦绕在无数盲盒爱好者心头的问题。

网友晒出的任意门盲盒手办

任意门的本质是福袋玩法，但是官方展示的盲盒定价更高，优惠力度也更诱人。虽然价格从几百到上千不等，但是使用优惠券后的价格基本都是99元，因此吸引了众多玩家。

1月末，中消协官方网站就曾发布消费提示，指出有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益，扰乱市场，提醒广大消费者勿盲目购买。

“清库存”这一指控，剑指泡泡玛特常年存在的福袋玩法。2月份，泡泡玛特再度推出任意门福袋活动，有些许“顶风作案”的意味。

任意门福袋危机还在不断发酵，如何拯救品牌形象，保持平稳扩张，是泡泡玛特接下来难以回避的问题。

被声讨的“丑东西”福袋

网友们对泡泡玛特任意门里的“丑东西的”评价，句句直击心灵，“光看照片都已经引起生理不适了”“12315投诉吧，1块钱卖我我都不要”“没有几个人能活着走出任意门”。

手办丑，不值钱，雷款多，是泡泡玛特任意门活动被玩家声讨的主要原因。虽然也有零星的声音为泡泡玛特辩解，说部分丑手办是知名设计师的作品，原本售价不菲。但盲盒手办本身成本不高，且二级市场的价格是靠玩家集体审美和集体认同而决定的，和产品本身的标价并无太大关系。

虽然这些“丑东西”的官方标价几百到上千不等，但大家纷纷认为，即便是99元的实付价格，也是在收割玩家的智商税。

面对着眼前的“丑东西”，玩家们的心里很清楚，即便是将其转手，大概率也是赔钱甩卖。在闲鱼上，泡泡玛特任意门商品的“想要”数量均在个位数，意味着求购者寥寥。在潮玩交易平台千岛上，任意门的许多手办系列甚至没有被平台收录，说明这些手办十分冷门。

网友整理的任意门雷款手办

看着层出不穷的任意门吐槽帖，有网友发出灵魂质问：“泡泡玛特去哪儿搜罗这么多妖魔鬼怪？”但是资深玩家心里都很清楚，所谓的福袋玩法，本质是盲盒商家清库存、清理滞销商品的一种手段。

因为是为了清库存，所以福袋价格通常比常规商品的价格低，但泡泡玛特的任意门活动，实付金额却高于常规商品，更令消费者不满。

任意门是泡泡玛特对常规福袋玩法的一种升级，泡泡玛特的线上旗舰店常年销售福袋，评论区同样是“一片哀嚎”，指责泡泡玛特借福袋之名，行清库存之实。

虽然福袋链接的评论中，不乏有消费者表示拆出了爆款甚至隐藏款的娃娃，但是部分玩家猜测，这些评论有可能是托儿。即便是真实评论，也有可能是官方放了极少一部分的超值产品进入福袋。有资深玩家指出，泡泡玛特福袋内的商品，多是前几年的滞销款。

“花了800多元买福袋，结果开出来的都是雷款。”多次购买泡泡玛特福袋的周雨表示。和周雨有着同样经历的消费者并不少，有的人依然沉迷，有的人毅然告别福袋。

依然对福袋抱有希望的张蕾歌表示：“福袋可以看作是盲盒玩法的一种升级。玩常规盲盒，玩家起码知道盲盒是哪个系列的手办，起码有一个明确的期望方向。但是玩福袋，玩家就无法预估自己会收到什么，因为各个系列的产品都有。我玩福袋，本来就是图刺激，所以也有拆到雷款的心理准备。”

但更多的玩家在尝试几次福袋玩法之后纷纷表示不会再碰。盲盒玩家燕涛认为：“我觉得卖福袋是占顾客便宜的一种行为，这种感觉就像是，赌场知道赌客们喜欢赌，但是却能操控赌局结果。赌场为了自身利益，必然会拉高赌客的赔钱概率。”

诚然，福袋玩法一开始就是一场不对等的赌博游戏。最终到消费者手中的究竟是雷款还是热款，作为发货方的泡泡玛特，完全能够控制其概率。

福袋是盲盒的升级，任意门是福袋的升级，泡泡玛特将玩法不断升级，刺激着盲盒玩家的神经。吐槽任意门活动的热门帖子下，有围观者发出感慨：“泡泡玛特可以啊，能够让消费者心甘情愿用几十块钱买一个垃圾，真是好手段。”

有任意门消费者试图维权

有任意门消费者找泡泡玛特官方客服沟通，认为该活动有欺骗消费者之嫌，但并没有得到满意的处理结果。

在消费者面前，泡泡玛特是理直气壮的，因为福袋本身就有一种“愿赌服输”的意味在里面，从规则上来看，泡泡玛特的做法并不违规，但是从市场角度来看，泡泡玛特的做法无疑破坏了品牌形象。

毕竟，有的玩家付款99元后，甚至都没有收到手办，只收到一张纸。

任意门消费者吐槽

雷款滞销暗生品牌危机

福袋和任意门拆到雷款概率高的根本原因，是因为同一系列的盲盒中通常会存在几款雷款和热款手办，但是每个系列的热款都更容易被抽走，雷款容易滞销，最后官方只能通过福袋形式将库存的雷款处理掉。

为什么盲盒看不见内部产品，但泡泡玛特依然有大量雷款滞销？这涉及到抽盲盒的经验问题。

以泡泡玛特的线上抽盒机为例，每个盲盒可以为玩家提供三个排除选项，此外还有提示卡和显示卡道具，对于有经验的玩家来说，抽到热款的概率大大提升了。

泡泡玛特线上抽盒机

“我最近只抽了4个盲盒就抽到了想要的热款。先把同一个抽盒机中的每一个盲盒都摇一遍，发现有7个盲盒都排除了我想要的那款，我使用了一张显示卡，又排除了一个盲盒。剩下的4个盲盒，我挨个抽，结果第4个果然是我想要的那款。如果运气好的话，可能前几次就能抽到目标款了。”盲盒玩家林小红告诉「新熵」。

即便是去泡泡玛特线下店铺抽盲盒，资深玩家们也总结了许多抽盒技巧，以提升自己抽到热款的概率。

许多盲盒玩家会在网上分享抽热款盲盒的经验，比如热款的摇盒手感是什么样。由于手办的形状不一，所以摇起来的感觉自然不一样，有经验的玩家便容易抽到热款和自己想要的款。

网友总结的线下摇盒攻略

人人都想要热款，通过各种经验来保证自己在几次内抽到热款。这样一来，即便是无法确定内部产品的盲盒，也能产生雷款滞销的局面。最后，这些雷款纷纷被送进了福袋和任意门。

无论是雷款还是热款，都是盲盒玩家基于普遍审美而逐渐决定的。虽然各个玩家的具体审美可能有所不同，但玩家的集体审美还是趋向一致的。因为同一系列的盲盒，能明显看出哪几款手办的设计更加繁杂精美，哪几款的设计平平无奇。

那么，是不是只要泡泡玛特避免设计雷款手办，雷款滞销的问题就能迎刃而解？

「新熵」接触的多位盲盒玩家均表示雷款的存在是一种必然。

关于为什么会出现雷款手办，主要有两种说法，一是市场决定论，即所谓雷款和热款都是相对而言的，既然有对比，那么同一系列的盲盒中，一定会有几款盲盒的热度垫底，最后被大家默契地划定为雷款。

另一种说法其实是玩家对于品牌战略的揣摩。有玩家认为，泡泡玛特设计师在设计盲盒时会故意将手办设计得有明显差距。如果同一系列的手办全部都很精美，都符合大众审美，那么玩家抽盲盒时大概率抽到一两款就不玩了。但是雷款热款的出现，使得玩家有了持续抽盒的动力。很多人会连续抽盲盒，直到抽到热款才罢休。

盲盒玩家刘丽表示：“我现在只买确定款的盲盒，因为我不想再体验抽盲盒的那种不确定性了。要是抽盲盒抽到雷款，就太糟心了。”不愿意抽到雷款，迫使许多盲盒玩家转向二级市场，购买确定款盲盒。

不止闲鱼等二手交易平台，淘宝、拼多多等电商平台也是盲盒的主要二级市场。

二级市场中，售卖的确定款盲盒分为未拆盒、拆盒未拆袋、已拆袋三种类型，且价格依次递减。闲鱼等二手交易平台上，三种类型的盲盒均有。但C2C模式对卖家的约束力度不够，很多无良卖家将祖国版盲盒当作正版盲盒售卖。鱼龙混杂的交易环境，使得很多玩家转移到电商平台购买正版盲盒。

受平台规则限制，电商平台几乎没有商家卖已拆袋盲盒，售卖的盲盒几乎都是未拆盒或拆盒未拆袋的。但即便是未拆盒的确定款盲盒，价格也普遍低于盲盒原价。在同一系列中，仅有一两个热款和隐藏款的价格会高于盲盒原价，且很多系列的热款售价并没有比原价高太多。

购买确定款盲盒，不仅花费普遍更低，还能避免拆到不喜欢的款式的情况，所以电商平台上盲盒确定款盲盒交易十分红火。

无论是二手交易平台还是电商平台的盲盒交易，本质都是官方渠道已售出的盲盒在二级市场的反复流通。确定款盲盒交易，不仅解决了玩家嫌弃雷款的问题，也使得盲盒玩法的刺激感被市场无情地削减，会造成越来越多的玩家不愿意去泡泡玛特官方渠道抽盲盒。

如此一来，必然影响到泡泡玛特的持续盈利。

品牌有意设计的也好，市场喜好决定的也罢，雷款盲盒的必然存在，使得盲盒市场走向了两个不利于泡泡玛特的方向。要么是福袋玩法搞得消费者怨声载道，要么是确定款盲盒交易拖住了泡泡玛特的奔跑速度。

泡泡玛特的挑战与危机

即便玩家没有雷款焦虑，炒盲盒等产业的存在，也使得盲盒二级市场必然存在。泡泡玛特企图通过频繁上新来保证品牌的持续扩张。

上线新系列盲盒确实是有效的产品策略，因为新的系列一旦上市，就会刺激玩家“尝鲜”，直接和官方进行交易。

目前，泡泡玛特旗下有四十余款IP，打造了完备的IP矩阵，平均每周上新2-4款新产品，几乎没有空窗期。

泡泡玛特旗下部分IP

目前的盲盒市场，虽是泡泡玛特一家独大的局面，但随着盲盒经济的日渐火热，各路势力纷纷踏入盲盒市场，更具想象力的盲盒产品吸引了盲盒爱好者的眼球。

当前，若来这个品牌已经成为泡泡玛特不可忽视的对手。在泡泡玛特的微博超话、微信或QQ二手交易群中，许多玩家在出售泡泡玛特盲盒的同时，也会附带若来系列盲盒的售卖信息。

目前，泡泡玛特天猫旗舰店的粉丝数为372多万，若来则为30.8万，虽然体量依然悬殊，但盲盒玩家普遍认为，若来已经是盲盒第二大品牌，对泡泡玛特构成了实质性威胁。

泡泡玛特头部IP中，Molly、毕奇、DIMOO、LABUBU等几个IP的系列盲盒多造型前卫、梦幻，充满现代感或未来感。

若来之所以能在泡泡玛特一家独大的情况下开辟出一条道路，是因为走国风路线，其主打IP囡茜的每个系列盲盒都具有浓厚的国风元素。品牌调性截然不同，若来和泡泡玛特形成了差异化竞争。

走国风路线或许是突破泡泡玛特IP矩阵围剿的最优解。去年，许多博物馆纷纷踏入盲盒领域。故宫、陕西历史博物馆、河南博物院均推出了自己特色盲盒。

其中，河南博物院推出了极具创意的考古盲盒，该系列盲盒需要玩家自己刨土，还原了考古体验，备受好评。

备受好评的河南博物院考古盲盒

拥有渠道优势的零售品牌也踏入了盲盒市场。名创优品推出了大量低价盲盒，售价10元起步。最热销的三丽鸥系列盲盒，价格在25-40元之间，远低于泡泡玛特59元的常规盲盒。

拥有IP优势的互联网企业也纷纷想在盲盒市场分一杯羹。腾讯在2019年底就曾推出以腾讯企鹅形象为基底的盲盒，优酷视频近期借着《乡村爱情13》的热度，推出了剧中人物形象的盲盒，均引起不错的市场反响。

反观泡泡玛特，虽然频繁上新，但其近年来的产品设计并没有太大突破。

2019年11月，泡泡玛特发售了Molly艺术大亨系列盲盒，但许多玩家指出，这一系列盲盒有“炒冷饭”之嫌。在Molly职业系列二代中，已经存在两个类似的小画家形象。而且艺术大亨这一系列的12个常规款盲盒中，有6个手办形象高度雷同，有10个形象局部雷同，被许多消费者吐槽毫无新意。

左为BJD娃娃，右为艾拉兔

2020年2月，泡泡玛特陷入抄袭质疑。其新产品艾拉兔系列盲盒被指抄袭BJD娃娃，原创方和消费者均向泡泡玛特发出抗议，事件最终以泡泡玛特道歉、下架并召回相关商品而终结。

无论是被指“炒冷饭”还是陷入抄袭风波，都侧面印证了泡泡玛特创新能力疲软的事实。

新兴盲盒品牌、博物馆、零售品牌、互联网平台……各种势力纷纷入场，盲盒市场已经进入百花齐放的阶段。各种新奇的IP和玩法不断吸引消费者眼球，消费者对盲盒的耐受力也被拉高，创新不大的盲盒产品进入市场后竞争力微弱。

在这种局面下，泡泡玛特不急于开拓创新，反而孜孜不倦地推福袋、清库存，无异于火上浇油。

从整个盲盒市场的大环境来看，已经容不得泡泡玛特继续强势和高傲。

（文中周雨、张蕾歌、燕涛、林小红、刘丽均为化名）