狙击特斯拉，BBA也不佛系了

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。

作者 | 周继凤

编辑 | 魏佳

新的敌人杀过来了，攻势还很猛：

2021年上海车展媒体日前夕，奔驰EQ品牌之夜上，奔驰一口气发布了数款车型，包括EQS、EQA、EQB三款电动车。其中最值得关注的当属EQS，EQS相当于是奔驰真正基于纯电平台EVA开发的首款车型。

车展上，宝马同样祭出自己大杀器——纯电SUV 宝马iX，续航600公里。除此之外，宝马全新电动轿车i4概念车提前三个月亮相。奥迪则在国内上线了两款电动车——e-tron Sportback（进口）和一汽-大众奥迪e-tron国产纯电动车型，售价区间为54.68-71.88万元……

没错，燃油车的顶尖选手BBA进场抢夺特斯拉们的地盘了。

所谓BBA，即奔驰、宝马、奥迪这三个豪华汽车的品牌首字母的缩写。在中国豪华车品牌市场，奔驰、宝马、奥迪“三分天下”，霸占市场，让敌人无路可走。

这么些年，电动车领域，上演了各种精彩纷呈的剧情，比如“今日你对我爱答不理，明日我让你高攀不起”的逆袭故事（说的就是特斯拉），比如傻小子变卖身家苦练“神功”终成“大侠”（说的就是造车三傻），比如烧光了66亿的惊天骗局（说的就是赛麟），现在最期待的剧目是传统车企吊打造车新贵特斯拉。

如今，连传统车企的最王牌选手都已经亲自下场迎战了，但最终战局如何，还不好说。毕竟前几年BBA们下场试水推出去的一些产品，销量都非常地不能打。

不过唯一确定的是，汽车电气化的道路是大势所趋，不少国家都已经推出了禁止燃油车售卖的日程表，倒计时已经开启。

BBA们立下了军令状，宝马抛出豪言壮语：10年卖出1000万辆纯电动车，其掌舵人齐普策喊话：传统车企来了……特斯拉多年来在电动汽车销售上的主导地位可能很快就会结束。

2021年，算是BBA在纯电领域集中亮相的大年。战争，已经打响了。

都是什么路数？

这三家巨头在车企都是什么地位和实力？

一个数据是，凭借强大的产品矩阵和品牌影响力，BBA几乎瓜分了国内豪华车市场三分之二的份额。

我们再从横向对比来看，对比BBA三家在2020年的营收，奔驰母公司最吸金，营收高达1543亿欧元。这是个什么概念呢，腾讯在2020年的营收也不过4820.64亿人民币，换算成欧元也就是615.99亿欧元。戴姆勒公司一年的收入，相当于两个半腾讯。

即便是新能源一哥特斯拉，在这三家巨头面前，也是小弟。宝马一家的营收就是特斯拉的3.79倍。特斯拉拼了命，一年也就交付了宝马五分之一的销量。至于国内的造车新势力，不好意思，无论是营收还是交付量只能算是人家一个零头。

来源 / 公司财报

横看竖看，无论是销量还是财务数据还是品牌影响力，这三家都吊打其他品牌。那你要说，这样站在汽车市场食物链顶端的巨头，转型做新能源，岂不是碾压？但实际情况没那么简单。

在2021年之前，三家德国车企都推出过一款纯电车型，奥迪有e-tron，奔驰有EQC，宝马有iX3。但是从销量上看，相当一言难尽。

奔驰预计2019年全球销售2.5万辆EQC，实际只卖出了大约7000辆，2020年的目标是5万辆，实际只卖出了大约2万辆；宝马iX3去年才开始量产，并且由中国销往全球，目前的战况是，国内月销不过几百台，今年年初靠着降价才实现了月销千台“好成绩”；奥迪e-tron算是相对能打的， 2020年在全球售出了4.7万辆。

说实话，其实这三家迈入新能源领域非常早。2007年，特斯拉还在蹒跚学步的时候，宝马就确定了“Project i”项目，准备量产新能源汽车，2013年就推出了纯电动车i3。

奔驰则在2009年时与特斯拉进行了合作，特斯拉准备为奔驰打造第一代电动汽车Smart和为B级奔驰提供动力系统；同年，奥迪也在德国法兰克福车展亮相了旗下的首款纯电动轿跑e-tron。

无奈的是，三家战略上摇摆不定，不走肾也不走心，一度搁置了计划，比如奥迪在发布e-tron的九年后才正式量产，比如宝马i3一开始销量不尽如人意，随后宝马就暂停了电动车的研发，直到2017年才重启相关计划。

有时候历史的进程就是这么有意思，如果当时BBA三巨头沉下心来敢于自我革命，后续也就没特斯拉什么事儿了。

但是到了2021年，这三家的态度发生了巨大的转变。3月18日，在2021年财报发布会上，宝马公布了自己的三步走战略： 

到2023年，宝马将在约90%的细分市场提供至少一款纯电动车型;

到2025年，宝马纯电动车型的销量每年将同比增长50%以上;

到2030年，纯电动车型将至少占全球总销量的50%。

奔驰这边相对保守一些，但是也计划于2030年，让电动车型占新车销量一半以上份额。这里划个重点，“电动车型占新车销量一半以上份额”中的电动车，既包括纯电也包括混动，相当于在电气化的道路上，给自己留了一些退路，没说得那么满。

奥迪倒是相对激进一些，奥迪首席执行官杜斯曼在接受采访时表示，奥迪将不再开发新的内燃机，但他们将对现有的内燃机进行改进，并全力投入到电气化技术的研发中。

至此，豪华车市场三巨头的电气化行进路径都清晰了起来——坚决拥抱电气化，并且给出了具体的时间表。

不坚决也不行了，毕竟严苛的政策摆在了面前。

号称“史上最严”的欧盟碳排放法规已开始实施：2020年，车企在欧洲销售的95%的新车平均碳排放量不得高于95g/km，远低于日本要求的122g和中国的117g；到2021年，车企在欧洲销售的所有车辆平均碳排放量不得高于95g/km。

而且，自2015年以来，欧盟的一些国家已经宣布了停售燃油车的计划。比如，挪威要求，到2025年，境内出售的所有新车都是电动车，法国和英国也宣布到2040年前彻底禁售燃油车。

如果不转型，就只能等死。

而且，随着特斯拉、蔚来、理想等造车新势力的不断量产，高端市场正在逐渐被瓜分。比如蔚来已经量产了10万台，特斯拉的Model Y入华三个月，就已经月销过万。不少造车新势力甚至开始“挑衅”，比如蔚来创始人李斌就曾喊话：“有BBA的地方就有蔚来。”

当然，更为要命的是，新能源车企的股价飞涨，甚至开始碾压传统车企。一年只卖出去将近50万辆的特斯拉，在峰值的时候股价被拉到了全球第一大汽车集团丰田的三倍。即便是最近股价有所下滑，但特斯拉的市值依旧吊打BBA。大众的市值则被销量不及自己零头的蔚来反超。

华尔街的投资者们，用脚投票指明了市场的方向——未来是属于电动车的。当下，能不能拿出一个令投资者满意的电气化方案，从而稳定股价，成为了BBA们更为紧迫的任务。

市值排名截取自4月27日收盘 来源 / choice 制图 / 深燃

敌人已经打上山头，再不反攻就来不及了。相比于过去十年慢吞吞的节奏，2021年，BBA三家已经开始排兵布阵，一口气发布了多款车型，攻势颇猛。

能卖得出去吗？

尽管口号很猛，下的力气也很大，但一个关键的问题是，BBA的电动车能卖得出去吗？

BBA倒是自信满满。一个例子是，面对市场的质疑，奥迪设计师曾如此强调：“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是一台奥迪车，其次才是一台纯电动汽车。

这也就意味着，BBA们至少是这么想的：大家先认的是BBA的品牌，然后再看是不是电动车。

但从现实的反馈来看，尽管BBA在燃油车界所向披靡，到了新能源这块，并没能掀起风浪。

横向对比一下，其实你就能明白为什么这些电动车都不是很能打了。

 来源 / 公司官网、媒体报道

不难看出，这些BBA的电动车完全具备了豪华车品牌的特性——都贵得咋舌，基本上均价都在50万左右。但是在电动车的性能方面，比如说智能化程度却很一般，续航里程都没超过500km，不能实现空中升级OTA（ 即远程下载软件更新包对自身系统进行升级）。

对比来说，即便是以高端、高价著称的蔚来，在BBA面前都可以称作是“便宜”且性价比高。而且，你很容易就能找到这几款电动车的燃油车版。EQC外观与GLC相似度颇高，e-tron则神似Q8，iX3更是与宝马X3外形几乎一致。

既然有了相似的燃油车，而且在智能化等驾驶感受上并没能带来全新的体验，消费者为什么要买单？有时候，连自己人都开始吐槽起来。比如戴姆勒股东英格·斯佩奇（Inge Speich）就曾在股东会上吐槽——奔驰EQC“太晚了！太贵了！太无聊了！”

一位接近奔驰的业内人士王明向深燃表示：目前BBA销售的一些电动产品还是基于燃油车的电动改进版本，为了缩短设计的时间，油改电是第一步，推出的一些电动产品其实完成度不够好。等迭代到第二代第三代之后，会逐步进化为全新平台的电动设计。

归根结底，“大象转身很难，之前都是在燃油车架构上去做油改电，不是单独为了纯电而去开发新的整车架构，有很多约束，比方说电池包的布置空间非常有限。”汽车电子工程师曹书峰指出。

没错，一个要命的问题是，目前BBA出的这些所谓纯电车型，其实也并不是单纯的纯电电动车。事实上，在电气化的道路上有两种路径，一种路径是，直接打造纯电平台，另一种是在燃油车平台上改造电动车。

很明显的是，BBA们集体选择的是油改电。油改电的好处是成本低，但更多的问题在于，由于不是在纯电平台上生产，所以生产出来的电动车性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电电动车有不少差距。

但是油改电的产品，不会马上暂停，还会再卖几年。比如宝马就坦言在实现三步走计划中，第一步，9成车型都是“油改电”，毕竟他们的纯电平台到2025年之后才能投产；而奥迪基于大众MEB平台打造的新车Q4 e-tron将在今年上市，更高性能的PPE平台要等到2024年；奔驰大型纯电动EVA平台车型同样在今年量产，但是更广泛市场的紧凑及中型纯电动MMA平台到2025年推出……

在这些纯电平台真正投产之前，BBA们面对凶猛的市场竞争，主要推出来的竞争产品都是油改电，包括上面所说的在2021年布局的多款车型。

另一方面，BBA们显然也没有把所有鸡蛋都放在一个篮子里。当下在电动车市场中，尽管纯电也就是EV其实算是大势所趋，但是BBA们完全没有放弃混插即PHEV，甚至还在有序地推动混插发展。比如前面提到的，奔驰计划到2030年电动车型占新车销量一半以上份额，其中既包括纯电也包括混动。

宝马则已经推出了5系、X1以及X5的插电混动车型。今年前2个月，5系插电混动版本在中国区上险数远高于纯电动宝马iX3。奥迪正在不断扩大其PHEV车型阵容，将在今年内增加到奥迪一半的内燃机车型中。

还是那句话，大象难转身，船大难掉头，似乎循序渐进的改良是它们唯一的选择。

能碾压特斯拉吗？

更多人的疑惑是，BBA进场会不会碾压特斯拉等造车新势力。

从过去的战况来看，显然不能。但是当时BBA头脑不清醒，更多的精力还在燃油车市场。

如今BBA以十成功力，去死磕新能源的时候，战局会如何？毕竟BBA有百年的造车历史，强大的技术实力以及品牌优势。

目前市场上的争议声音不断。一派认为，BBA百年来的实力和声望，真正发力足够碾压特斯拉。一派则认为，在转型的道路上，所有车企都是站在同一起跑线上，BBA并没有多少优势，还失去了先发的先机。

在王明看来，BBA做电动车的优势在于，“老牌外企，质量和安全性肯定是没问题的，还有品牌影响力，当然设计也不差。”

而对于国产的奥迪e-tron，一位电气工程师在知乎上是这么评价的：两家企业（奥迪和特斯拉）在产品开发模式，考虑问题的权重还有对于安全、可靠性和耐久性方面的认知不同，在很多地方有差异（奥迪重安全、特斯拉则重性能）。

你不难看出上述两者观点的一些重合度，没错，BBA更注重安全以及设计。按照曹书峰的总结来看就是：“BBA短处是在汽车快速变革的智能化时代却转型缓慢，还沉浸在上一个时代的操控、舒适和做工上面，长处是他们对供应商的把控能力，也就是产品的质量管控做得比特斯拉好。”

汽车分析师张翔也指出，BBA在底盘、车身的动力系统、整车设计等等几个方面都有很强的实力，这是它的优势。但是BBA在智能化领域还是一个刚刚起步的阶段，现在要去追赶特斯拉，一时半会儿还追不上。

如今，车轮上的产业都奔着新四化（智能化、网联化、电动化、共享化）发展。早年间，市场看特斯拉主要看“电动化”这个变量是否能持续撼动庞大古老的汽车产业，在这个视角下大部分玩家比较保守，认为挑战巨头太难了。但是后来，业内才逐渐意识到，比“电动化”更大的趋势是“智能化”。

此前有分析师向深燃指出，智能汽车一旦成为智能终端，就如同手机一样，用户所产生的所有数据、行为，都会发生在这个终端上，相当于，如今造车新势力的比拼点以续航里程、电池技术为主，这些技术类似于手机厂商比拼的续航能力，从长期来看，电动车未来的重点还是在智能化。也就是自动辅助驾驶、FOTA整车升级、域控制器等。

来源 / Pexels

但是在智能化之外，BBA们更大的掣肘，如同前文提到的一样——船大难掉头。且不论因为组织间内部利益博弈，BBA把先发优势拱手让人之外，在造车的速度、逻辑上，BBA们的短板短期来看依旧明显。

连王明自己都承认，新能源本身是在同一起跑线上比拼，但BBA们还是存在历史包袱的。

王明解释道，奔驰2016年开始就将“C.A.S.E”作为核心策略，即智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动。相当于那个时候方向就定了。

“其实奔驰很早就明确了电动车开发计划，也启动的很早，但受内部研发周期的流程限制，新车推出还是速度会慢一些。”他说。

他这样总结BBA和造车新势力的差异，“BBA有自己的生态，如果做一款燃油车，从立项到量产都需要40个月。造车新势力偏互联网思维，能够做到快速迭代。传统车企肯定是没有办法做到这么快的，它会先验证充分，在后台实验好久，再推向市场。其实类似于两种生态模式。”

当然，对于BBA来说，最为自信的还是它的品牌，毕竟三巨头站在燃油车的金字塔塔尖。如同前面奥迪所说的一样，人们或许更想要一台BBA的车，然后才是电动车。

但是，吃品牌信仰老本的时代似乎过去了。曹书峰指出：“品牌优势可能会有一点帮助，但不会像燃油车那么明显，毕竟，消费者已经愿意接受新的品牌了。随着90后、00后成为汽车消费主力，相较于70后、80后，他们更看重智能化、个性化，这一块BBA还没有在他们心中树立起图腾。”

如果依照造车新势力的路线，最初的一两款新车不为市场所接受，这家新势力基本就可以告别历史舞台了，但是对于拥有核心三电技术、强大资金支持的BBA来说，可能只是走了一点弯路，不影响全局。用王明的话来说：“现在还是一个蓝海市场，格局未定，各家都还有机会。”

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中王明为化名。