张一鸣的教育生意经

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），36氪经授权发布。

文丨丁志斌

编辑丨王鑫

张一鸣是有些教育情怀的。最近几个月，这份情怀有了更多实锤。

3月中旬，张一鸣发全员公司信，表示教育是公司跨界尝试的新业务方向。官方表态后，字节跳动在教育业务的动作越来越多，先推出万人招聘计划，而后收购线下区域龙头机构，打造线上产品矩阵，高举高打，可谓眼花缭乱。

相比前两年在教育领域的默不发声，字节跳动好像高调了许多。近日，字节旗下清北网校发布招聘启事，以200万年薪招聘网课教师。200万，上不封顶，刷新了吃瓜群众对名师薪资水平的认知，也折射出在线教育玩家在师资、获客方面的“不节制”投入。

2019年，在线教育因猿辅导、作业帮、学而思等主要玩家掀起的“暑期大战”实现了规模跃升；2020年，一场疫情，更多学生完成触网学习，引发目前规模最大的在线教育实验。以技术+流量著称的字节跳动此时宣布发力，在线教育赛道战线全面升级。

玩家众多、战线升级，情怀终究要落脚到现实，字节跳动的教育生意，做得到底怎么样？

跨界教育，还是流量生意

字节成立八周年，官宣跨界教育。

内部再创业，张一鸣的解释很情怀，“对个人潜力充满期待，而教育对激发人的潜力非常关键，并且教育本身也还有巨大的潜力。”

张一鸣着重强调了疫情时期在线辅导市场的火热，但他认为，“在线教育还是很早期，教育业务必须有更根本的创新，但前提是更深刻的认知。”在线教育，将成为字节跳动（下称字节）打开教育市场的突破口。

在创业者张禾看来，“字节跳动做教育挺好理解的。今日头条、抖音都是DAU破亿的产品，它最大的优势就是流量，现在要做的就是将流量变现。”张禾的公司和字节在教研、师资方面正在合作，“不得不说，字节内部资源在向教育业务倾斜，扶持力度很大。”

全员信发布不过半月，脉脉上就有大量字节员工放出内推邀请，其中教育业务线是邀请主力。另据燃财经报道，有大量好未来的员工被字节挖走。字节高级副总裁在微头条上称，教育业务仍在招人，今年将招聘超过一万人。

此外，多知、教培参考等多家媒体爆料，字节正在接触河南、江苏两家营收规模在一亿元左右的线下培训机构，这两家机构专注K12业务，皆为地方龙头机构。行业人士认为，字节收购的目的在于搭建本地化网校，以突破头部企业在大班课领域的封锁。

除了在线教育，屡屡被传上市的字节正在多点开花——网络游戏、医疗科普、办公软件、网页搜索等领域都有字节跳动的身影。张禾认为相比其他业务，“游戏和教育”是现在跑通业务模式的垂直领域。且搜索、办公软件、互联网医疗都已经有巨头把持，字节很难取得突破。

互联网分析师李莹认为字节还是看好在线教育的发展前景。教育是硬需求，市场规模很大，尤其是在线教育还有很大的增长空间，而字节在流量方面具有强优势。

将流量变现，利用固有的技术、资本优势转化，字节和腾讯、阿里做教育的思维并没有很大不同，“事实上，巨头正在无孔不入。”

字节做教育，概率几何？

在教育领域，字节不算新兵。

2017年，今日头条发布教育行业的相关用户数据报告。基于用户阅读行为产生的大数据背后，蕴藏着巨大的商业价值。报告显示，当年今日头条教育类商业客户量同比增加了263%，广告消耗量增加了260%。

如此迅速发展的市场，张一鸣自然心动，隔年就进军教育。

李莹介绍到，“字节的打法一贯是全面出击”，可以从内部孵化、收购、投资三条线来看。

就内部孵化来说，字节从2018年起频频出手，推出了好好学习、GoGoKid、aiKid、汤圆英语等产品，矛头直指喜马拉雅、VIPKID、流利说等头部玩家。重金造势，邀请到章子怡代言、合作知名综艺节目，字节声势浩大。

除内部孵化外，字节还通过收购将清北网校揽入阵中，成功进入大班课领域。清北网校于2018年成立，原名华罗庚网校，特色为清北名师。2019年5月，字节在清北网校的基础上线“大力课堂”，然而不过半月，又改名回清北网校。

字节在教育领域的投资版图也是逐渐扩张。2018年投资提供中小学智慧校园和教育云服务的晓羊教育；2019年10月投资早教品牌“新升力”；2019年11月投资极客大数据，在教育信息化领域加码。

字节通过内部孵化、收购、投资等手段，搭建起早幼教、少儿英语、K12、教育信息化的全产业链条，To B和To C两手抓，显示出字节在教育业务的“野心”。

野心很大，现实却很骨感。2019年4月，GoGoKid爆出大量裁员的新闻，同时aiKid也停止运营，并入GoGoKid业务。同年11月，清北网校创始人刘庸被爆离职。

头部在线教育企业战略分析师陈中康认为，“虽然K12、英语赛道发展成熟，但字节没有改变原有的流量思维，在培训课程、服务水平方面打磨不够，同质化严重，竞争力不足。”

目前已在清北网校离职的中层管理邓子盈向亿欧表示，“清北并进字节前就经历了严重内耗，走了将近一半人；后面随清北并进字节的人，也已经走得差不多了，上课老师也只剩一半。”邓子盈刻意强调，“GoGoKid裁员非常快，走了有一千人，工位给清北腾出来了。”

谈及刘庸离职，邓子盈表示正常，“刘庸在字节内部的决策权力较小，和他原来在清北的地位有较大差距。字节在教育业务一直没有找准路线，除清北外，同时在孵化少儿编程、教学聊天机器人，刘庸难免有落差感。”

内部孵化产品发展不力，外部并购消耗严重，管理团队不稳定、教育发展路线漂浮不定，字节试水教育难言成功。

欲渡黄河冰塞川

屡战屡败，张一鸣表示“不焦虑，有耐心”。

新东方前COO潘欣说过，头条做教育不可怕，一个有决心、有耐心、遵循教育规律的头条教育才是可怕的。试水两年后，字节是否真的找到了教育的规律？

经过一番人事变动后，目前字节跳动教育业务的负责人为陈林，陈林主抓创新业务。据内部人士透露，陈林的目标是为字节跑出第三款DAU过亿的产品。社交和教育，也是陈林最为倚重的两个赛道。

字节后续的教育业务变动，也多为陈林通过微头条发布。在谈到字节需要的教育人才时，陈林用了三个词，“创新、全球化、软硬件结合”，以此推断出字节接下来的教育打法。

创新方面，陈林强调产品和技术的结合。今年5月，字节两款AI教育产品——瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维亮相。AI+教育，李莹认为是字节“技术+流量”思维在教育业务的延伸，“虽然AI技术还不成熟，但大厂会率先使用，尤其是字节，其AI人才储备丰富。”

但蓝象资本副总裁邱彦峰认为，AI教育并不是一个好的产品突破点。教育行业对产品的成熟度要求比较高，容忍度比较差；当前AI的产品没有进入师资、课程等教育的核心产品部分。

另外，行业资深人士孔晓丽表示，教育行业要做AI，数据最为关键。尤其是学校里的核心数据，但企业是拿不到这些数据的，公立学校的教育信息化做的比较落后。很多培训机构的数据，都是靠学生的练习题，错题只是基础数据，并非核心数据。

就全球化而言，字节跳动2018年就投资了美国Minerva University。2019年10月，TikTok曾在印度启动EduTok项目，通过和印度本土教育平台合作，提供教育视频内容。另外，据志象网报道，字节拟在海外推出类似斑马英语、作业帮的产品。

星瀚资本创始人杨歌认为，字节布局海外教育的战略意义大于商业意义。中国以往的流量产品在出海方面做得并不理想，但字节通过TikTok改变了这一现状，布局海外教育，可以进一步拓展产品海外影响力。但海外教育市场复杂，字节是否真能通过教育拓展海外流量，还需时间的检验。

软硬件结合方面，陈中康认为字节在硬件领域已开始了布局。2019年，字节跳动收购锤子科技部分专利使用权，用来探索教育领域相关硬件。同年10月，字节跳动对外透露，2020年初将发布一款K12教育硬件产品，产品由原musical.ly创始人阳陆育的团队和吴德周的原锤子硬件团队共同做出。

时至今日，字节也未能发布这款产品。陈中康分析道，“教育的产品逻辑和互联网的产品逻辑不同，需要优质的教学内容沉淀。字节通过收购完成这一过程，本质就是没有耐心的行为。”而张一鸣之所以如此急迫，在于线上教育早已硝烟弥漫。

情怀价高，现实骨感

为了获客，在线教育品牌成为今年综艺节目赞助大户。猿辅导合作《王牌对王牌》，作业帮牵手《向往的生活》，跟谁学旗下网校品牌“高途课堂”也于近日官宣和《极限挑战》达成合作。而在半月前，网易有道邀请郎平出任代言人，作业帮则签下中国女排。

5月29日，瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维宣布成为热门真人秀栏目《妻子的浪漫旅行4》的合作伙伴，和当年GoGoKid赞助综艺节目的路数一致。字节跳动是否还是贯彻之前的营销路线暂且不论，但是在赞助综艺节目上，字节并不孤单。

这和去年在线公司暑期大战如出一辙。据统计，2019 年在线网校公司的市场营销费用超过50亿元，仅学而思网校、作业帮还有猿辅导，每天广告投放就超过1000万元。疫情带来在线教育风口的2020年，获客大战卷土重来，综艺节目成为主战场。

字节跳动能否凭借创新、全球化、软硬件结合的打法突出重围，尚不可知。

但有意思的是，除猿辅导、作业帮、跟谁学等在线教育巨头，字节在短视频领域的老对手快手，也想从中分得一杯羹。据36氪报道，前58集团副总裁彭佳曈加入快手，或将正式带快手进入在线教育战场。

对手的名单在不断增加，字节入局在线教育，尘土飞扬。张一鸣“教育圈”再创业究竟是“教育”行业，还是被“教育”？

在陈中康看来，字节最多只是一个主流玩家，对新东方、好未来形成的冲击，远小于现有的在线教育创业公司。字节首先要将流量优势转化，其次建立品牌，有认知，再通过优质供给做口碑，“教育是长期的事，三五年是一个周期，可能两三个周期才有结果。”

“在新的领域大胆的尝试，是不断创业的标志。”然而目前字节做教育没有张一鸣所谓“大胆的尝试”，固有的营销路线、靠收购做教育内容、所有赛道一手抓，情怀与现实之间，张一鸣好像还是站在了现实这一边。

致谢：

感谢以下人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点，特别致谢（排名不分先后）：

星瀚资本创始人杨歌、蓝象资本副总裁邱彦峰，创业者张禾，战略分析师陈中康，前清北网校员工邓子盈，行业资深人士孔晓丽，其中张禾、陈中康、邓子盈、孔晓丽为化名。

参考资料：

1.《关于今日头条教育的思考》，潘欣

2.《前58集团副总裁彭佳曈加入快手，快手或将正式入场在线教育》，36氪

3.《字节跳动的教育梦》，志象网

4.《字节跳动疯狂扩张：IPO前的最后一战》，燃财经