泡泡玛特和Molly，谁成就了谁？

编者按：本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：杨泽，36氪经授权发布。

“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”

用这句话来形容泡泡玛特与Molly两者的关系，无疑十分恰当。泡泡玛特遇到Molly之前，仅是一家发展了5年连年亏损卖潮玩的连锁店，而彼时的Molly，也就是一个在小圈子稍被追捧的“Art Toy”。万万没想到，两者相遇后，同样是花费了5年的时间，就横扫全中国、成为了一家营收近17亿、净利润高达4.51亿，并以每年200%+的速度增长的“印钞机”。

那么，是何种奇妙的力量，让两个品牌产生了奇妙的化学反应？我觉得我们有必要回到2015年，探究那个变局点前后发生的故事。

泡泡玛特的前五年，从“放弃”到20家品牌连锁

2010年11月17日，在学校期间就曾有过创业经历的王宁在中关村欧美汇购物中心创立了泡泡玛特的第一家店，一家类似香港LOG-ON、日本Loft一样超市式售卖潮流产品的店铺。

然而，由于毫无知名度，王宁也缺乏店铺运营经验，店铺前两年一直在亏损，虽然亏损数额不大，但所有成员都看不到希望。就在王宁即将放弃的时候，突然有商家要加盟泡泡玛特。

据测算，加盟模式可以帮助泡泡玛特卖出去十几万的货，这在当时是一笔巨大的收益。正当无路可走的泡泡玛特即将就要成为一个加盟品牌时，投资人麦刚出现了。他给了王宁一笔200万人民币规模的天使投资，并表示了他对泡泡玛特极高的信心，让他们确信直营模式销售潮玩是一个走得通的生意。

在资本的助力下，泡泡玛特店铺规模得以持续扩大，逐渐从一个街边小店发展成为品牌连锁。数据显示，2015年泡泡玛特的店铺数量超过20家，其中在北京金融街购物中心的奢侈品牌LV楼下开设的店铺更是有着里程碑式的意义——这意味着泡泡玛特得到了一线品牌的认可，因为LV一向对邻居店铺有着极高的要求。

也正是这一年，泡泡玛特偶然间发现了IP潮玩的机会。不过第一个潮玩并不是我们所熟知的Molly，而是Sonny Angel。这个诞生于2004年的日本知名盲盒为泡泡玛特带来了每年超过3000万销售额的同时，也让市场看到了Art Toys巨大的潜力。

入圈潮玩：自带粉丝的艺术家玩具

在大众眼中，Sonny Angel等潮玩是一种玩具；然而更多的专业玩家却将其视作Artist Toys，即“艺术家玩具”。

这并不是一个全新的市场，香港Artist Toys的历史已经超过20年，日本、欧美等国家的历史要更悠久些。Artist Toys的发展与经济发展息息相关，经济越发达，人们脱离了衣食住行等基础消费需求，会逐渐产生个性化消费需求，Artist Toys正是其中的一种，近年来大热的由艺术家设计（艺术家联名）的潮牌、潮鞋也仅仅是品类上的区别。

正如潮牌、潮鞋这类自带艺术属性的潮玩往往会因为其独特的艺术调性吸引一大批忠实的信徒，Sonny Angel在中国地区的热销也正是因为他们在国内拥有了一个复购率很高的粉丝群，这些人们支撑起了泡泡玛特每年3000万+的销售额。

我曾在《B站<后浪>、<乐队的夏天>、李佳琦出圈的背后，是先「入圈」》一文中详细解释过，B站、李佳琦、摇滚乐队等事物流行之前都经历过一个漫长入圈的过程：

B站用了10年；摇滚乐队用了20多年；比特币用了7、8年；最短的李佳琦也用了3年的时间——长时间的积累，才使他们得以最终成为各自圈子中的翘楚，也才有了他们爆发的机会。

不仅仅是以上案例，所有带有强烈文化属性的产品都符合“先入圈，再出圈”的规律，潮玩亦是如此。我们所熟知的Molly在与泡泡玛特合作之前其实已经运营了10年，也积累了一批粉丝，然而由于Kenny一年只能做1-2个系列，且每款只做150个、每个都有编号，价格又通常在几千块钱——这种艺术品级别的潮玩注定只能在小圈子里流行。

幸运的是泡泡玛特出现了，Sonny Angel的成功让泡泡玛特发现了潮玩在大众流行背后的秘密。

潮玩出圈背后的秘密：找到大众需求。

盲盒：小众事物的大众玩法

日本无疑是亚洲Artist Toys文化最发达的地区，前文提到的Sonny Angel就是最知名的一个。

第一个Sonny Angel形象的玩偶由Dreams公司于2005年3月设计完成，玩偶高18厘米，身体为棉花填充，包装为奶瓶设计，但并未得到消费者认可，首战销量惨淡。经过调研，Dreams公司重新设计成迷你摆件系列玩偶，高约7厘米，每12个不同造型的摆件为一个系列，这次的设计一经发行便引起了轰动。

Sonny Angel对潮玩圈更大的影响是引入了盲盒的玩法，将每个系列不同造型的娃娃（通常是12个）分为固定款和隐藏款。消费者购买的时候并不清楚购买的具体样式，因此在打开的一瞬间会给用户带来强烈的刺激。这种刺激可能是惊喜、可能是失落，不仅会激发他们向身边人分享的冲动，更能从根本上满足人类猎奇的本能，随之使人产生打开下一个的冲动。随着获得同一系列娃娃款式的增加，又会激发这些人的收藏癖：他们希望集齐全套款式。

由于商家会刻意减少隐藏款的数量，因此，真正得到隐藏款，集齐全套的消费者注定是极少数。饥饿效应进一步激发了“全套”用户炫耀的冲动，他们会反复向身边人以及在各种社交媒体炫耀这种成果。

流行事物出圈的方法论：

小众需求入圈，大众需求出圈

畅销书《疯传》作者乔纳·伯杰在他另一本书《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》中提到过：模仿是人类的天性，这是由人类大脑的镜像神经元决定的。从婴儿时期开始，当我们看到其他婴儿哭，就会跟着哭泣；在课堂里，有一个人打哈欠，很容易就“传染”给更多人，一个接一个；日常生活中，看到同事在用戴森吹风机，也会产生种草并购买的冲动，看到好朋友在用switch健身环，不惜溢价也要购买获得，看到网红推荐钟薛高、元气森林、花西子，自己也要买来试试……这些现象背后的本质其实都是人类模仿的天性。

潮玩的流行同样符合这个逻辑。随着越来越多人入坑潮玩，绝大多数的身边人会因此受到影响，逐渐模仿起那些人。这些人中的一部分会在购买第一个盲盒后迅速入坑，晒出各种盲盒，进而影响更多人。周而复始，潮玩的消费者越来越多，影响力也越来越大，直到某一个时刻，出圈成功。

至此，我们发现绝大多数入坑潮玩的人并不是被Sonny Angel背后的艺术价值所吸引，而是因为人类与生俱来的模仿天性。盲盒玩法击中了人类的猎奇、收藏、炫耀的本能，使人逐渐沉迷其中。有趣的是模仿、猎奇、收藏、炫耀都是人类最基本的需求，也就是大众需求，而非入圈阶段艺术、审美等小众需求。

回溯这个过程，我们可以得到事物流行出圈的三个结论：

1. 事物出圈的前提是入圈，没有入圈也就不会出圈；

2. 绝大多数的出圈成功并不是小众需求被大众接受，而是找到了小众需求与大众需求的结合点，或者说是找到了小众需求的大众表达方式；

3. 出圈的本质是利用了人类模仿的天性，先在小圈子流行，再逐渐扩散影响小圈子用户身边的人，进而影响身边人身边的人，随着人的增多，才在某一个时刻出现了出圈现象。

我们从这个角度再来看泡泡玛特与Molly的合作：经过10年的运营，Molly已经聚集了一群忠实粉丝，完成了品牌入圈的过程，而泡泡玛特的出现，以盲盒模式打通了Molly的任督二脉，Molly自然可以破圈而出。

在这个模式中，泡泡玛特更像是一个艺术家的经纪公司，他们与像Kenny一样的艺术家签约，孵化IP，再解决产品的商业化设计、供应链、产品打磨、销售渠道这一系列复杂繁琐的问题。

在玩法上，泡泡玛特借鉴了Sonny Angel的盲盒玩法，通常每个系列会包含12个不同造型的娃娃，有固定款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款，较为稀少的隐藏款和特别款加之盲盒玩法的不确定性，成功击中了人们猎奇、炫耀、收藏的本能。

泡泡玛特完整的商业化解决方案，既保证了Molly的原汁原味，又加速了Molly新品推出的频率，于是原本一年只能设计1-2个系列的Kenny，可以一年设计完成10个系列、总数100+个新的Molly款式。

随着款式的增加，泡泡玛特为了进一步提升潮玩粉丝的黏性，通过深度交流刺激消费，推出了定位于潮流玩具分享的葩趣App，鼓励潮玩爱好者在线上“晒娃”，与其他粉丝进行分享、交流，还会在线下组织设计师与粉丝见面会，进一步拉近粉丝与设计师以及IP之间的距离。

这一系列组合拳的结果就是Molly持续破圈，2016年8月，首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店，4秒售罄。而到了2018年，仅双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额就超过2700万元。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

出圈热的背后：文化衍生品出圈的红利

不仅仅是潮玩，前面提到的潮鞋、潮牌，说唱、摇滚等小众音乐，二次元文化、汉服等等与文化有关的衍生品都在近年来以难以想象的速度频繁出圈，被大众所熟知。这是由于长期以来70后、80后等核心消费所接受的文化占据主导地位，随着90后、00后逐渐成年，成为重要的消费力量。一方面年轻叛逆的天性让他们排斥父母辈们推崇的文化，也就是我们通常理解的大众文化，另一方面这些小众文化早已在90后、00后扎根，再加上这群人从出生就处于解决了吃饱喝足问题的时代，个性化需求更加强烈，三方面共同作用，出现了小众文化井喷的现象。

事实上，小众文化井喷现象才刚刚开始，以盲盒市场为例，据日本玩具协会统计，2018年日本玩具市场规模创下历史新高，达到8398亿日元（约合554亿元人民币）。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长114%，领跑行业。根据测算，2018年日本15-30岁人群（盲盒主力消费人群）人均潮玩消费金额折合人民币747元，而在中国潮玩盲盒爆发式增长的2019年，中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元，消费金额相差10倍。这还是在频繁出圈的盲盒领域，其他小众领域差距更大，而差距意味着机会。

因此，对于商业品牌而言，某种意义上，掌握年轻人的小众文化就掌握了这个最具消费能力的用户群体，其中的密码就是泡泡玛特呈现给我们的“先入圈再出圈”。先理解尊重小众文化，再找到小众文化的大众需求点，帮助小众走向大众。我将会在今后的商业案例分析中，详细剖析品牌该如何先入圈，如何再出圈。