36氪领读 | 李嘉诚说创业没有冒过一点风险，怎么做到的？

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一直以来我们可能误解了创业这件事，也被高风险带来高收益的“常识”所误导。其实，成功的企业家都有一个共同的特点，不断降低风险。以下选自《低风险创业》

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”——《孙子兵法·形篇》

前两天和《商业周刊》的创办人金惟纯先生吃饭，席间我向金先生汇报，最近写了本书，书名叫《低风险创业》。还没容我说详情，金先生就说：“这个观点好！我给你提供一个李先生的说法吧！”《商业周刊》当年是被李嘉诚先生全资收购的，而且金先生和李嘉诚先生也是要好的朋友。

金先生说：“李先生有一次跟我讲，别人都说我善于冒险，其实讲错了。我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。一开始做塑料花，我在别人工厂里干过。这种花怎么生产的，怎么卖掉的，能赚多少钱，清清楚楚，我请的生产和销售都比我过去工厂里的还要好，怎么可能不赚钱呢？大家说我投资房地产是冒险，其实根本不是这样！我早几年就开始研究那些标的了，我心里很清楚它值多少钱。所以只是等一个最好的价格而已，怎么会是冒险呢？产业配置也是一样，风险只会越来越小嘛！”

我听完不禁感慨，我们自以为得了什么灵感而体会的东西，人家早就身体力行了！

的确，很多人是被“风险和收益成正比”这句话给耽误了。一种人因为相信这句话而惧怕风险，所以一辈子不投资、不创业，就连股票也不敢买。比如我爸爸，所有的资产都是定期存款，从 20 世纪 80 年代存到现在，为银行做出了大量贡献，可惜通货膨胀吞噬了他大半的劳动成果。另一种人因为相信这句话而愿意冒险，因为他们认定风险和利润成正比，想改变命运，赌一把！

其实，优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险的人。所以从一开始，我们如果能够学会大量的技术、原则、方法我们就能够很好地控制风险。

像樊登读书，从创业之初没有投过一分钱。我们所做的就是，遵从着精益创业的方法，进行着反脆弱的设计，然后找到一个目标，优雅地找到一个解决方案，并且能够尝试找到一个边际成本更低的方法来解决。这些东西都是一个一个在《低风险创业》中写得非常明确、非常好用的工具。

这里边的工具主要包括以下几点：

• 首先，找到一个真正的真问题；

• 其次，找到你的解决方案，也就是寻找到你的秘密。如果你没有秘密的话，是不可能赚到钱的，或者不可能长期地赚到稳定的收入；

• 第三，就是要学会控制边际成本。每卖掉一件产品所产生的边际成本不要太高。

• 然后，你还需要在领导力的层面得到提升要学会营销，学会疯传的手法等等。

• 把这些东西综合在一起，会发现创业其实是一个完全有规律可循的事情。

控制风险，是创业者的一种必备能力。

关于如何提高创业者的风险应对能力，《低风险创业》一书分析了创业过程中的常见陷阱和成功诀窍。下面先列出几条创业中常见的错误认知。

5个创业中常见的错误认知

1、从已有用户直接导流、高速增长才是新产品获客之道

新产品获客切忌违背优雅原则！

所谓优雅，指的是做事的正确时间和正确姿态。

2019年初，樊登读书个人版App拥有1400 多万的用户。有人问樊登，既然个人版App已经有这么多用户，为什么还要做老年版、少儿版、企业版、创业版等，这些版本为什么都要单独做一个 App，而不是在母 App 里边帮它们开一个入口，以便于直接导入流量，这样既省成本，效果还明显。

很多创业者都有类似的想法，认为利润是企业发展的终极目标，在推出新产品时应该从已有用户中直接导流，快速商业化。这种想法显然受到了传统营销思路的影响，与优雅原则不符。

第一，时间不对。如果用导流的方法孵化新产品，万一产品有问题，你连修改的机会都没有。第二，吃相难看。在如今获客难、成本高的背景下，很多创业者总想着“别让客户跑了”，先下手为强，于是一口吃成个胖子。没有考虑技术、运维条件能不能跟上，是否能满足客户的需求和期望，这样的高速增长很快便会跌落神坛。

2、发明人创业易于创新，成功率高

发明人创业十分危险！

现在市面上泛滥着各种“智能产品”，其中大多数产品的创始人就是发明人。然而，它们真的智能吗？真的能够方便百姓的日常生活吗？还是仅仅为了套上技术创新的标签，展示发明人的聪明才智，最后却被市场遗弃？这是所有创业者都应该思考的问题。

发明人创业不应只关注自己的发明创新度有多高，而更应关注这个发明到底能解决哪种社会问题。只有以社会存在的问题为出发点，创业才可能走上正确的方向。

3、专家比小白更懂产品

专家在产品技术方面比小白在行，在产品体验设计方面却未必。

专家在体验产品时，最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，以致形成了惯性思维，认为普通用户和自己一样具有技术基础和使用习惯，也能像自己一样轻松方便地使用产品，人为放大了创业的风险。

微信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同人称道，他称之为“小白”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。只有将自己放下来，忘记自己的能力、背景和身份，切换到小白视角去体验，才能设计出易用、好用的用户友好型产品，才可能低风险创业。

4、好的创业点子要保密

很多创业者说，我的创业点子能改变世界，价值千万，不能轻易公开。一旦公开点子，公司就没有秘密，就没有护城河，会时刻处于危险境地。可往往就是这样的点子，投资人才不会买单。

很多人都知道，海底捞的秘密在于服务。但是知道归知道，中国的餐饮行业却再也没有出现第二个海底捞。其他的火锅店可以学习海底捞在服务上的用心，但是如果学得一模一样，那就只有死路一条。你能看到的是海底捞远超客户预期的金牌服务，却不知道背后有着供应链条、人才体系、绩效考核等多方面因素的支撑。只要一个环节跟不上，你就只能“画虎不成反类犬”。

真正的好点子，或者真正的秘密，从来不怕别人知道，因为即便你知道了，也学不会。如果你的秘密只是建立在别人看不上、顾不上做的基础之上，那就有很大的风险。

5、缺人才就去挖人才

初创企业最缺的就是人才。很多创业者少哪方面的人才就委托猎头去挖哪方面的人才，将挖到的很多人凑到一块，打造出所谓的“全明星创业团队”。结果挖来的人才往往无法很快地、很好地融入，团队成长难以为继。那么，人才到底从哪来？

其实，好的人才都是“长”出来的，不是“挖”出来的。任何一个员工，无论他的智商是高还是低，只要你能给他机会，充分地激发他的潜力，半个月后他就可以成为渠道、销售、媒介等领域的专家。产品岗位是个例外，它需要更多的打磨时间和经验积累。

以樊登读书为例，这家公司大多数员工都是“90后”，本科刚毕业就加入，基本没有行业背景和工作经验。然而，正是这一帮 “无名小卒”，在公司为他们提供的“土壤”和平台上，做出了令业界瞠目结舌的成绩：从2014年开始做线下社群至今，樊登读书的营收每年一直保持10倍左右的发展速度，2016年到2018年属于增长的高峰期，两年时间共计增长了116倍。因此，公司应提供员工给 “土壤”，让员工充分“成长”，这才是创业团队的要义。

低风险创业有哪些基本逻辑？

所谓成功，无非就是逢山修路，遇水搭桥。我能给你的修路、搭桥原料，就是低风险创业的基本逻辑和工具。

第一个忠告：重新认识和父母关系，和世界和解

首先和大家探讨一个心理问题。所有的创业者最终能不能赚钱，能不能取得成就，有一个非常重要的决定因素，大家猜猜是什么。这个因素就是你和你父母的关系。

在面对很多找我做辅导的创业者时，我都会问他们：“你跟你爸妈的关系怎么样？如果你们发生了矛盾，那么该怎么处理？”

为什么这一点非常重要呢？先来看一种奇怪的现象。许多创业者身上存在一个共同点——不允许自己过好日子。手上有点钱，只要最近过得比较顺利，他就会想办法把钱花掉，让自己面对更大的压力，持续享受这种高压的创业过程。但是，做企业最重要的是现金流，而不是净资产。如果你的现金流永远处于紧绷的状态，一旦出现银行抽贷的风险，那么你就会很惨。

人永远都会下意识地选择自己最熟悉的那条路。如果你小时候熟悉的路线是痛苦和压力大，那么你在创业时，二话不说就会选择那条让你感觉最痛苦的道路。反之亦然，如果你小时候熟悉的是喜悦、快乐和自信，那么你就会很自然地选择那条安全、舒适的创业道路。

所以，你要做的就是重新认识和父母的关系。

对于父母关系，你有且仅有一种正确的对待方式，那就是感谢。当你能够发自内心地感谢你的父母，你才能跟整个世界和解，淡定地走上创业的道路，真正地通过创业赚到钱。否则，你都有可能出现较大的创业风险和危机。

切记，这是我给所有创业者的第一个忠告。

第二：评估自己的性格，保持心理健康

性格对创业的影响是最大的，这也是创业的底层逻辑之一。有一句老话，叫“性格决定成败”，我对此十分认同。

你的性格如果十分易怒，总是处在与人争斗的状态中，你就更容易焦躁不安、发怒。这是一个恶循环,不仅会让你的创业过程充满艰辛和风险，还会危及你的身体健康。反言之，如果你的性格较为平和，带着爱与希望创业，那么你便能自然地接受新生事物，带着快乐的心情面对创业中可能出现的各种问题。

我曾经跟樊登读书的联合创始人郭俊杰说：“我们最好能将公司挣的钱全买成理财产品，选最保险的那种。如果有一天，这 6% 的收益足够给全公司发工资，我觉得就已经算是到位了。”

当时这句话只是一句玩笑话，如果换了其他战斗型联合创始人，他们可能会说我不思进取、小富即安。之所以我会和郭俊杰开这样的玩笑，是因为他和我一样，也是一个性格很好的人。我经常听他和他妈妈打电话，语气非常轻松愉快，从不吵架。可以看出他是一位心理健康的年轻创业者。

最近郭俊杰又找到了我，跟我说：“樊登老师，现在差不多了，樊登读书仅靠利息就能活下去了。”你看，性格好的人，创业的结果往往坏不到哪儿去。

第三：优雅地解决一个社会问题

低风险创业的底层逻辑，最为核心的当属“优雅地解决一个社会问题”。这里有两个关键点：“优雅”和“解决一个社会问题”。

谷歌公司的口号是“完美的搜索引擎，不作恶”，它的优雅体现在“不作恶”上。如果吃相太难看，追求高速增长，不保持一个优雅的姿态，万一产品有问题，你连修改的机会都没有。

接下来，让我们聚焦于后半句话——如何解决一个社会问题。

优衣库的老板柳井正说：“这个世界上所有伟大的公司，都是因为解决了一个巨大的矛盾才有所成就。”优衣库解决的正是在成衣领域“物美”和“价廉”的矛盾。他们通过各方面的努力和协调，能将一件西装卖到几百块钱，质量还非常好，穿个一两年都不会变形。

创业者最重要的力量就在于正视矛盾、解决矛盾，而不仅仅是发现。

第四：把创业视为人生修炼，相信创业是一件愉快的事

瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格的那句话振聋发聩：“你的潜意识指引着你的人生，而你称其为命运。”

如果你在潜意识中根本不相信创业可以很轻松、很愉快，那么就无法做到高速地增长，无法愉快地享受这一切。

因为，你得想办法震慑你的员工，保持威信；其次你要想办法笼络经销商，防止经销商各怀鬼胎，想尽办法占你的便宜；最后，你还要想办法征服客户的心，因为现在的客户越来越挑剔，会无限放大你的产品的缺点。

静下心来想一想，你用了大量的力气，做的是什么呢？你在不断激起员工、经销商和客户的恶意。

管理学大师彼得·德鲁克曾说：“管理就是最大限度地激发他人的善意。”如果创业者在潜意识中带有大量的斗争色彩、艰苦意识以及人性本恶的假设，那么他所做的各种各样的事情都会不自觉地引发他人的恶意，让企业时刻面临巨大的风险。反之，如果创业者内心相信自己在为社会做贡献，社会也不会亏待你，此时你会发现周围与“你”为善的人越来越多，你会慢慢把身边的人都变成好人。

所以，我希望创业者先从心理层面调试自己，当你心中有了足够的阳光和力量，才能让创业的旅途光明起来。可能会有人觉得，我的建议听起来很简单，但无从下手。没关系，你只要记住我的一句话就行了：把创业视为人生的修炼。

当你明白了低风险创业的这些底层逻辑，我在后文给你介绍的那些创业方法和工具，到你手里就会威力大增。

编/顾素平 邱思齐

内容简介

一直以来我们可能误解了创业这件事，也被高风险带来高收益的“常识”所误导。创业不是一胜九败，也不是长期在焦虑中度过，创业可以先胜而后战，轻松而愉快。其实，成功的企业家都有一个共同的特点，不断降低风险，抓住非对称交易的机会，撬动财富杠杆。《低风险创业》探讨了创业方向选择、产品设计与运营、核心竞争力构建、团队组建与管理、商业结构设计、客户运营与发展等方方面面，能够帮助创业者在创业中有效规避90%的风险。

作者简介

樊登，“樊登读书”创始人，连续创业者，天使投资人，曾创办《管理学家》杂志并担任董事总经理。2013年底创办樊登读书会，截至2019年3月，注册用户超过1600万，建立国内分会3000多家，海外分会117家。他提出的“低风险创业”理念、方法以及经验技巧，正在深刻影响广大创业者。