网红酒店诞生记：网易为什么又选择了亚朵？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），作者： kikis；36氪经授权转载

“我想和你一起听歌醒来。”

今年4月初，网易云音乐酒店的开业，给这句撩人情话赋予了新的意义。

红色的音乐力量，一把火从杭州，烧到了网红城市成都，一经上线，就引来巨大的关注和火爆的预定。

然而，我们今天想要讨论的对象，却是网易云音乐背后的合作伙伴，亚朵酒店。

实际上，在网易云音乐之前，亚朵就曾先后和网易严选、网易漫画、腾讯QQ会员、知乎、果壳、日食记、差评等多家线上IP合作，用IP+酒店的模式，撕开自身在大众市场的品牌影响力。

不过，对于这种模式，市场上仍有不太理解的声音，如果酒店服务标准跟不上，那么IP在粉丝心中积攒下的好感和口碑，很有可能付之一炬。

那么，亚朵是凭什么说服这些IP联合开酒店的呢？这要从他的诞生说起。

网红酒店诞生记：用户体验是核心竞争力

亚朵的第一家酒店诞生在2013年7月，坐标西安。那一年，中国各大快捷连锁酒店开始纷纷试水“消费升级”。

7天酒店摇身一变，升级为铂涛酒店集团，一口气推出三个中端酒店品牌。

汉庭所在的华住集团则开始对旗下的中端品牌开始大规模招商。

除此之外，锦江之星、布丁酒店所属的集团也开始纷纷布局定位更高的中端品牌。

而早在一年前，亚朵酒店创始人耶律胤早已观察到酒店行业消费升级的势头。

过去的工作经历让他意识到，传统酒店是一个旧商业业态，主要采用标准化模式扩张，做产品的出发点在于酒店方，而不在用户需求。

所以耶律胤在创办亚朵时，他就决心要去快捷化，用极致的用户体验，给酒店注入温暖。这个理念，正好搭上了消费升级的快车。

前京东副总裁吴声曾在《新物种爆炸》一书中提到，消费升级的本质是人的升级，这个升级又分为三个部分：

起点：产品文化价值演变的外化

过程：消费触点的情绪设计

完成：用户主动参与的“续集能力”

而亚朵在实际操作上，也在这三个部分的正循环上。

 亚朵的起点：

一个产品的文化外化，首先体现在它的名字上。

亚朵的名字就来源于云南的一个避世山村，取名亚朵，颇有点致敬香格里拉大酒店的意思，代表的都是人们心中的理想国。而英文名，则顺势取名为atour，一段旅程。

位于云南深处的亚朵村，同时也“占据”了亚朵酒店官方网站的首页

据耶律胤所说，“亚朵在开始的前几年，都在去快捷化”。他把亚朵定位成人文酒店，用人文元素去唤起大家享受品质生活时的舒适。

 过程：

在消费触点的情绪设计上，亚朵在前期做了一份体验式调查：

1.调查感觉：品牌是否让我在感官上有特别的感受；

2.调查情感：走进亚朵我是否有一种心情愉悦的感觉；

3.调查行动：品牌是否有意在引导与我之间进行互动交流；

4.调查思考：品牌是否有意刺激我对人文生活的联想；

5.调查关联：购买的消费者是否和我属于同一类人。

然后再通过体验式调查，在售前、售中、售后分解消费者的体验过程。

比如当客人在前台办理入住时，别的酒店会让客人先提供预定信息，但亚朵则会先向客人奉上第一杯茶。

再比如别的酒店大堂都是冰冷的大理石地板，水晶灯，亚朵的大堂却是一个24小时的微型图书馆，刺激客人的人文感受。

亚朵每家酒店大堂都会有座叫“竹居”的图书馆

这些接触点，本质上是创造不确定性，完成用户预期管理设计。只有不断给用户惊喜，才能与用户建立基于文化认同的情感联结。

当用户下次进入同一个场景时，会迅速唤醒上一次的愉悦情绪而再次使用，这种场景流动会带来稳定、持续的流量。

亚朵会给员工授权，每个人都有300块钱额度，让他给客人创造惊喜。如果客人患病，服务员可以直接用钱购买药物。

完成：

除了产品体验设计，亚朵的在会员的经营上，也更看重参与感。

亚朵在会员中建立了摄影和读书社群，鼓励客人参与到亚朵的品牌建设中。亚朵酒店内挂的摄影作品，很多都是向摄影社群中的会员征集而来。

除此之外，亚朵内部还有个岗位叫做“第一美差“，每天的工作就是看书、选照片，然后把这些书和照片进行管理和分配，定时更新每个酒店的藏书和装饰。

正是由于这个第一美差选到了吴晓波主理的图书品牌，才促成了后来亚朵第一家IP酒店“吴·酒店”，从此开启了IP+酒店的新模式。

IP+酒店，帮助亚朵打开大众市场的声量

用百度指数搜索亚朵，我们会发现，亚朵被搜索频次最高的不是亚朵和网易推出严选酒店，而是2016年年底，吴晓波跨年演讲。

在那之前1个月，亚朵和吴晓波合作开设的吴·酒店刚刚开张。

吴晓波的跨年演讲，亚朵作为协办方，出现在很多宣传物料中，这让亚朵得到大量的曝光。也是在这次活动中，亚朵接触了网易，双方开始有了合作意向。

而在经营上，吴·酒店的销售业绩表现不俗，这让耶律胤看到了IP+酒店模式的可推广性。同时，亚朵也在做自己的场景电商，客人在酒店里用过的东西，都可以在线上购买。

而在另一边，网易严选发展迅猛，第一年做了1亿的流水额，让丁磊信心百倍的说出“严选寄托了我们巨大商业理想”。

由此，寻求线上流量的亚朵和寻求线下延伸的网易，正式碰撞在一起，推出了网易严选酒店，实现了第一次联姻。

为什么这些IP要和亚朵开酒店？

不管是网易云音乐还是别的内容IP，他们的特点都是非常依赖线上流量。

当网上的流量越来越贵，这些IP也迫切想从线下寻找新的粉丝连接点。这时，如果有线下场景的支持，就能帮助他们在真实世界中强化用户对品牌认知，从而再次引起线上的讨论和传播。

网易云音乐此前的乐评列车，包括网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店，都是网易在线下做出的尝试。

亚朵也看到了这个趋势，在开IP酒店这件事上马不停蹄，在今年1月，一口气联合了9个品牌，推出了亚朵奇妙夜主题房。在今年一开春，又联合了知乎、网易云音乐启动新的IP酒店。

亚朵与穷游合作的旅行主题房

虽然一间IP房的成本在15万左右，但是在消费升级这场仗上，亚朵必须跑的更快。

截至2018年1月21日，亚朵酒店共开业162家，签约457家，分布115个城市。而在4年之前，亚朵的第一家酒店刚刚在西安建起。

让我们回到前文的那张百度指数图，可以看到亚朵在2016年前，在网络上几乎没有声量，他们把更多的精力放在了用户体验的打磨上。

也就不难理解，为什么有人说亚朵是用慢姿势去快跑。

一个好的品牌，从来不是靠几次刷屏营销就能做出来的。我们能看到的永远只是冰山一角，背后还有各种各样的战略、时势、耐心、执行力、创意……只有这些复杂的元素集合在一起，品牌才能迎来爆发的一天。