当谈论乡村旅游的时候，我们在谈什么？（下）

编者按：本文来自“左驭资本”（ID：zuoyucapital1），作者 唐小丹（Hanson），左驭资本董事总经理。

当谈论乡村旅游的时候，我们在谈什么？（上）

城市化的进程、消费的升级和政策的引导刮起了中国乡村旅游的“风口”，而同质化的产品和快速迭代的市场带来的运营难题则是中国乡村旅游产业繁荣背后的“痛点”。面对万亿的市场规模，乡村旅游是座金矿，然而现实中的险滩暗礁，也让这片火热的市场成为湮没众多前赴后继者的巨坑。

毫无疑问，乡村旅游目前正处于历史机遇期，一方面，好的旅游资源永远是稀缺的，需要快速决断；另一方面贸然挺进的先烈也不胜枚举。近几年，乡村旅游的开发理论、概念、路径、方法等层出不穷。笔者倒是认为在这机会与风险并存的当口，在一股脑往前冲的喧嚣之下，一定要有回归基本商业逻辑的冷静思考。

什么是商业逻辑的基本常识？有一个关键词就是“效率”。效率提升是通过系统组合优化来实现的，主要包括对产业的核心要素和环境要素在价值重构的方向进行思考和创新。

乡村与城市功能性不同，从大都市到小县城、到乡镇到村组，人口的密度、资源的配给和产业的功能一直在弱化，从某种意义来说，在乡村环境下的产业的投资强度与产出效率，肯定无法跟城市相比。谁能够在中国城乡二元结构的现实环境下通过运营效率的提升来改善甚至解决乡村旅游运营的“痛点”，谁就有可能在伴随乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场竞争优势。

你回首看得越远，你向前也会看得越远。

——温斯顿·丘吉尔

一、产业的三大核心要素

“为什么人？在什么地方？提供什么样的服务？”这三个问题永远是商业逻辑的核心。回过头来分析，笔者认为，所有成功的商业形态都是围绕着“消费者、场地、内容”这三个核心要素高效配置资源，并实现正向循环的结果。

以大家熟悉的城市商业举例：一个一流的商业综合体，一定选址于人口密集、消费水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更优质的消费者；足够大的物业空间和高品位的建筑景观，能够容纳丰富多元的运营商家，为消费者提供一流的消费环境和高品质的消费内容；由于环境和内容的吸引力，能够吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消费能力，能够创造更好的坪效，吸引更加优质的运营商家入驻，从而实现内容生态的良性循环，带动商业综合体具备更强的竞争能力。

图一

1、消费者---为什么人？

城市中等收入人群家庭是乡村旅游消费的核心人群，也是推动我国消费升级的主要力量。关于这群人的消费特征，有一个形象的描述：围绕着“儿子、老子、圈子，一周去一次商场，一月下一次乡，一年出一趟国。”消费诉求、消费场所和频次非常典型。

如图一所示，消费者的核心价值是消费能力和流量，消费能力和流量的基础跟区域城市规模和经济发展水平有关，也就是跟项目的宏观选址有关。在创新提升方面的路径包括营销渠道创新和激发消费冲动，包括垂直细分渠道的开发与合作、结合体育、文娱、教育等方面活动、IP资源，进行社群资源的开发与利用等（在此文不展开累述）。

2、场地---在什么地方？

场地有宏观区位和微观空间两个层面。乡村旅游的市场在城市，目前行业内基本统一的观点是：乡村旅游与城市商业一样，有人流的地方才会保持优秀的资产运营质量，因此在人口密集、消费能力强的城市周边市场成了乡村旅游资源争夺的重点。在目前的中国，乡村旅游项目的选址很大程度上决定了项目的成败，在经济和城市发展等方面我国沿海、中部、西部三个地带存在着明显差异，一线城市、二线城市及三四线城市也差距巨大。乡村旅游项目选址第一要考虑选址区域的消费水平和产业基础要强，外延辐射一般才做的起来；第二是区域资源本身要有吸引力。一线、强二线城市及东部沿海地区经济发达，城镇化水平高，尤其是江浙一带，城镇体系结构较为合理、空间分布均衡，城镇化的推拉机制十分明显，是乡村旅游发展比较理想的区域。

同时，在微观空间上，乡村作为迥异于都市的悠闲、宁静、生态、传统的自然文化环境，承载着消费升级后的高层次的市场需求。所以说开展乡村旅游的区域环境及空间形态一定要与城市环境下的休闲空间有着显著差异化。关于乡村旅游目的地的规划开发建设，一定避免过于城镇化的规划和建设，归纳起来是三去：一是“去地产化”，不要把高楼大厦搬到景区，不把钢筋水泥堆砌到景区；二是“去广场化”，回归自然、回归生态，不要把城市广场搬到景区，避免土地硬化面积太大，景观城市化；三是“去图腾化”，杜绝过度规划，建造一些差强人意的景观设施与建筑。乡村旅游追求的还是好山好水的原生态景观资源和亲近自然低密度的建筑与空间聚落，对此，距离大城市不远的古镇、传统村落遗存、完整的山水田园环境和凉爽的气候、养生的温泉、有机的物产都是乡村旅游开发的宝贵资源。

3、内容---提供什么样的服务？

与传统旅游相比，乡村旅游的生活化特征更为明显，内容和服务更小众、更具个性化，更高端，社交属性更强。笔者归纳了一下，一个理想的乡村旅游目的地，应该具备舒适的住宿环境和可口的当地美食，让疲惫的身体充满元气；纯净的生态环境，可以玩耍可以冥想，倾听自然与内心的对话；丰富的休闲娱乐项目，满足各年龄层次人群的体验需求；轻松的社交空间，与家人朋友相聚共度快乐时光，创造出一种完全不同于城市的社交体验；能够融入当地的民俗和风情，感受到地域的文化，买到特色商品，留下珍贵的回忆。

笔者在上篇花了很大的篇幅分析过影响乡村旅游运营内容提升的客观因素，包括节假日淡旺季因素、适游气候少、农村空心化、高素质人才的缺失等等，在项目选址正确的前提下，如何面对上述不利因素，还能集聚相对优质的运营资源，适应乡村景区的经营特点呢？

我们可以先看几个例子：

法国的普罗旺斯地区是世界最为著名的乡村旅游目的地之一，它之所以成功在于它独特的魅力：世界闻名的“薰衣草的故乡”、被诗人赞美的“蔚蓝海岸”沙滩，除了这些季节性的自然景观之外，其独特的人文风情也格外吸引世界各地游客，普罗旺斯几乎全年都有极具影响力的各类节日、活动、嘉年华会，比如年初2月的尼斯嘉年华、蒙顿柠檬节，7～8月的阿维尼翁艺术节、欧洪吉的歌剧节，8月普罗旺斯山区的薰衣草节。在法国夏日度假季节尤其热闹，四处都有音乐活动，如安提布的爵士音乐节、戛纳旧城的音乐表演、海上的烟火晚会等等。

布里斯班EKKA乡村嘉年华。一百多年来，“EKKA嘉年华”已从最初的农产品展览发展成为汇集各项娱乐活动的盛大节目，包括一系列的农产品竞赛、颁奖仪式、农产品展览、农业、教育展览、动物展览和表演、大型游乐场活动、各色饮食以及大型烟花表演，吃喝玩乐，应有尽有。这个为期10天的活动每年吸引40多万游客前来参加，成为布里斯班旅游重要的吸引物。

最后一个例子是实体书店的重生。我们可以看到与前5、6年国内实体书店接二连三的倒闭风潮比起来,这两年实体书店回暖同样令人瞩目,一家接一家大型的实体书店开张营业,面积越开越大,成了新新人类追逐的潮流之所。实体书店曾经被驱逐的尴尬,被剥夺的尊严现在加倍被补偿被收回。我们可以发现，现在的实体书店带给我们的已经远远不止是图书文具的售卖场所，在书店里不但可以买书,还可以喝咖啡、吃简餐、购买各种文创产品,甚至是单纯的会朋友、谈生意，实体书店更像一个市集，已经成为了都市人群生活方式的空间载体。

所以说，对于乡村旅游项目来讲，市集+嘉年华+活动这种灵活、弹性的运营方式、追逐旺季，规避淡季的经营理念、“过时不候”的活动号召力也许是一种能够更高效率提升区域影响力、提升运营内容品质和丰富度、吸引大规模人流的有效路径。

二、环境要素---互联网+金融

中国旅游行业发展已经进入大资本、大项目带动阶段，正从资源依赖型向资本驱动型、创新驱动型转变，互联网+旅游+金融产业格局逐渐形成，在技术+资本的顶层设计下，乡村旅游产业的投资运营效率将会得到很大提升。

1、互联网思维

互联网思维的本质是两点：第一点是以用户为中心，第二点是讲究极致的效率。

互联网+乡村旅游除了在技术方面可以提高乡村旅游项目在市场和景区管理方面的效率，互联网重要的理念是平台思维和跨界思维。如果把传统的景区比作一部诺基亚的功能手机，平台化的景区就是一副苹果智能手机。

信息化时代的乡村旅游思路：以核心产品+群创平台构建乡村旅游目的地生态体系。核心产品提升整个目的地的美誉度和魅力值，是形成牵引效应和长尾效应的根本，要注重打造品牌，实现IP化；群创平台，利用互联网技术和目的地资源，构建小型业态聚集区，形成旅游目的地生态体系。

2、金融的影响

金融的本质也是提高效率，实业的本质是给用户创造价值，产融结合的目的就是为了更高效地为用户创造价值。

站在资产的角度看，乡村旅游的开发按照轻重资产协同的方式运营，效率会大大增加。如图二

图二

重资产以乡村旅游目的地资源为核心要素，主要解决开发能力问题，包括建设和金融支持。产品建设做好成本控制和差异化特色两点，尤其是成本控制、工程规范化管理、供应商体系建设等是重资产投资管理的重点工作。

金融支持需要做好顶层设计，一方面关系到投资来源、方式和资金的综合成本等；另一方面还涉及到基于运营基础上的证券化等资本运营方式，是关系到整个项目投资运营节奏和方式的关键因素。

最终，轻资产以人为核心，以重资产为基础，加上资本助力打造出有外延复制能力的运营团队。

中国乡村旅游是新经济新常态下少有的朝阳产业。目前，中国乡村旅游发展还处于一个相对早期的阶段，与欧美日等国家相比还存在产品供给、消费观念乃至制度保障上的较大差距。在《中国乡村旅游发展报告2016》中指出，近两年，我国乡村旅游投资持续过热，“二八定律”开始显现，大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。但是，毕竟中国是一个有着悠久农耕传统的国家，在中国的传统文化中，对田园、对乡村、对自然始终有着一份眷恋和牵挂，中国的乡村旅游产业一定有着巨大的发展空间。

初生的婴儿总是不美的，革新中的事物也是如此。因为革新正是时间所孕育的婴儿。

----培根

本文作者：

唐小丹(Hanson)，董事总经理，负责左驭资本文旅产业基金业务。唐小丹先生拥有20年的旅游行业从业经验，曾任武汉三特索道集团股份有限公司董事长助理、集团企业发展总部总经理、长期从事战略研究及产业投资相关工作。

邮箱：hanson@zuoyucapital.com