旧金山电子烟新贵：两年380亿美元估值，用户忠诚度堪比苹果公司，如今正面临美国政府“围剿”

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID：sv_race），作者 马斯卡彭，36氪经授权发布。原题目《两年380亿美元估值？！旧金山电子烟新贵是怎样炼成的？》

最近一则新闻，将旧金山明星公司Juul推上风口浪尖：旧金山市监管委员近日通过一项条例，在没有通过美国食品和药物管理局（FDA）的审查前，任何电子烟产品都不得在旧金山出售或分发。

旧金山也因此成为了美国第一个禁止电子烟的城市，新条例将在2020年初生效。

最大的受害者便是总部位于旧金山的明星公司、美国电子烟第一品牌Juul。

这家成立不过两年的初创公司，已经占据了美国电子烟超过70%的市场份额，估值达到380亿美元，被称为电子烟领域的“苹果”。

Juul是如何在两年时间里实现崛起？旧金山的禁烟条例，又会让它面临怎么样的困境？

JUUL是谁？

2005年，两个斯坦福大学学生James Monsees和Adam Bowen在论文导师面前介绍了他们设计的一款电子烟产品：Ploom。

通过一种加热不燃烧的技术，加热固体烟草到雾化的程度，减少因传统烟草燃烧而排除的致癌气体。两年后，他们以这项技术创立了一家公司，Pax Labs。

2015年，Pax Labs推出的几款烟草雾化器在市场上反应热烈，公司也在那一年完成了近5000万美元的融资。但两位创始人并不满足于此，他们在这一年秘密创立了一个旗下部门 — JuuL Labs，并试图研制出一种新的电子烟技术来提高使用者的感官刺激。

烟的本质是尼古丁，这种化学物质能让人产生愉悦、放松的感觉。传统烟草是将尼古丁吸附于焦油中让人体长期吸收，然而焦油含有大量致癌物质；传统电子烟的原理是将一种叫做“游离式烟碱（尼古丁）”从液态加热为气态，虽然健康，但因为尼古丁被雾化后，用户吸收的快排出的也快，不够过瘾。

Juul Labs提出的技术叫做尼古丁盐（又称烟碱盐）。简单而言，是将这种烟碱盐尼古丁混合入盐类物质中，即使在液体蒸发后，尼古丁分子依然嵌入在盐类分子中，可在人体肺部中更长时间的停留和吸收，感官体验更加强烈。

2015年，Juul Labs为这项技术申请了专利，同年推出一款全新的电子烟产品JUUL。进入市场后，Juul迅速受到年轻人的追捧。

2016年到2017年的一年里，Juul的销售量猛涨641%，市场份额在2018年达到72%。

2017年7月， Monsees和Bowen带着Juul Labs，脱离了他们曾经创立的Pax Labs，成为了一家独立公司。

独立后，公司在两年内规模增加了五倍，平均每月增加120名员工。2018年7月，Juul Labs完成6.5亿美元融资，估值150亿美元。

去年年底，全世界最大的卷烟制造商之一奥驰亚以128亿美元的价格收购了Juul 35％的股份，成为“迄今为止美国风险投资支持的公司中最大的一笔投资。”交易完成后，Juul的估值翻了一倍多380亿美元。

Juul的员工也当了回“别人家的孩子”，据外媒报道，Juul的1,500名员工一共在去年获得20亿美元的奖金，每人平均获得135万美元。

今年6月，Juul以创纪录的价格在旧金山Mission Street购买了一座29层高的摩天大楼，破了旧金山非房地产公司购买房产的交易记录。

设计巧，浓度高，味道好

“如果你真的想要满足吸烟者的需求，如果你真的想做一个替代方案并且替代香烟，你需要提供一种总体上更好的体验 - 在各方面都要更好，我们打算制造出一种非常优质的产品，直到吸烟不再有意义。”这是两位创始人设计Juul时的初衷。

Juul的登场确实让人眼前一亮：白色纸盒封装的电子烟，烟具本身像极了一块加长版的U盘，另一盒子则配搭四颗烟弹。烟弹口味共有八种，从芒果到焦糖布丁不等。

Juul的产品设计符合当代的简约风。烟具采用了无按键设计，烟具上有个指示灯，轻敲两下烟具，指示灯就会亮，采用类似交通信号灯的绿、黄、红颜色设置，分别代表电池电量从高到低，使用过程中指示灯也会亮。

充电器具有磁吸能力，可以让烟具在接触充电器时自动吸附，充电器可使用USB接口充电。Juul烟弹采用拔插式更换方案，插上后即可使用。

如同前文所述，Juul的烟弹基于尼古丁盐这项专利，且Juul特意增加了尼古丁的含量来优化口感。烟弹中的尼古丁含量，由传统电子烟的2%大幅提升至5%，能够为用户类似于传统香烟的口感，5分钟内就能达到人体内尼古丁峰值浓度，与传统香烟提供的尼古丁总量相当，这让Juul也深受传统烟民的认可。

Juul的调味剂很符合年轻人的口感，最受欢迎的便是焦糖布丁和芒果，与香烟类似的尼古丁口感，加上这种口味的调剂，很快地吊住了用户的胃口。

根据奥驰亚集团消费者研究数据，近50％尝试过Juul的成年烟草消费者表示，Juul是他们首个持续使用的电子烟产品。根据ALCS E-vapor Conversion Study数据，Juul消费者满意度、忠诚度与苹果产品相当。

针对年轻人的狩猎

在一张Juul 2015年的宣传海报上，一个20岁左右的年轻单马尾白人女孩儿，左手叉腰，右手拿着一根Juul的电子烟，时尚地摆出pose，吐出烟雾。

推出产品后不就，Juul开始了大规模的营销运作。他们在这一年发起了口号为“Vaporized”（蒸汽化）的活动，请到了当时著名的摄影师Steven Baillie，为一群年轻漂亮的模特拍摄了一系列广告海报，推送到广告牌、杂志、社交媒体上，迅速吸引了年轻人的目光。

2015年夏天，Juul在美国主要城市，在电影和音乐活动中向好看的年轻人分发免费的电子烟，希望这群年轻的网红们能在尝试各种口味后，在同龄人中推广他们的产品。

Juul也很重视社交媒体宣传，在多个主流平台 — Instagram、Facebook、Youtube、Twitter — 上传内容，还创建了许多Juul相关的多个热门标签，比如＃juul、＃juulvapor、＃switchtojuul、＃vaporized，这些标签通常伴随着年轻人使用Juul的照片，或者使用Juul来做各种有意思的设计，迅速扩大Juul在社交媒体影响力。

到了2016年年初，Juul的广告进一步围绕快乐、放松，社交、浪漫等主题上：比如一名年轻男子手里拿着Juul亲吻他的恋人，或者一个躺在沙滩吊床上的人，头顶一团蒸气。

在Instagram和Facebook上，Juul还发布了Katy Perry拿着Juul的照片。

这半年多的集中宣传，吸引了大量年轻人购买Juul，还因此出现了一个新词，叫“juuling”，意思是吸电子烟。

然而，尽管Juul的创始人声称这款产品的发明是为了让更多烟民放弃香烟，但他们的宣传海报里从未出现超过35岁以上的模特或者用户。很明显，这就是一场针对年轻人的狩猎。

舆论反转，众矢之的

如同一种病毒，Juul在美国年轻群体中发芽生根，大量20岁左右的、乃至于初高中生都开始接触Juul。

尽管Juul声称他们的产品比传统香烟要健康的多，有关电子烟的研究也表明电子烟的健康程度比香烟要高出90%以上，但电子烟中依然存在尼古丁。

根据美国疾病控制和预防中心的报告，尼古丁伤害青春期孩子的大脑中控制注意力、学习、情绪和冲动控制的部分，也可能增加未来成瘾的风险，且Juul的尼古丁含量非常高。

美国食品和药物管理局（FDA）在去年的调查中发现：2017年至2018年，初高中生吸电子烟的人数增加了近80％，从210万增长至大约360万，初中学生增加了近50％。

根据美国外科医生的2016年报告中显示，高中学生使用电子烟的比例在2011年至2015年之间，增加了900％。电子烟的使用比例在去年达到了20.8％。

美国学生吸电子烟的频率正在逐年上升，而且他们更频繁地使用那些调味液体。目前超过四分之一的用户在30天内至少有吸了20次，超过三分之二的用户使用了调味的电子烟。更糟糕的是，FDA的报告指出，使用过电子烟的年轻人更容易沾染香烟甚至是毒品。

FDA和其他美国行政、司法部门都坐不住了。

去年11月，FDA公布了一项新举措，将禁止零售店向18岁以下的消费者出售有调味的电子烟，此外，FDA还呼吁加强网店的电子烟年龄验证。

Juul也积极配合，关闭了其社交媒体上的所有宣传活动，并在商店里停止销售加味电子烟。

今年5月，北卡罗来纳州司法部长起诉Juul涉嫌针对年轻消费者，并掩盖了产品中尼古丁的效力和危险。马萨诸塞州总检察长也在去年宣布，她正在调查该Juul是否未能阻止未成年人购买其电子烟。

今年五月，一名联邦法官表示支持公共卫生组织起诉FDA，要求FDA审查美国市场上的数千种电子烟。法官的裁决表明，卫生组织和FDA必须尽快提交推进电子烟评审的计划。

而刚刚通过的旧金山禁电子烟条例可算是雪上加霜。在条例发布之后，Juul迅速发表声明：

“旧金山所有禁止成年人使用电子烟产品将不能有效解决未成年人的使用问题，并且让卷烟成为成人吸烟者的唯一选择，即使每年有四万多名加州人死在卷烟上。”

同时，Juul正在募集签名，希望在11月的时候增加一个投票，来决定旧金山是否应该对21岁以上的用户销售电子烟，签名数量已经达到接近1万。

Juul能否在国内被复制？

Juul的成功自然有其自身专利技术支撑，也有着与之相符的产品设计；至于是否鼓吹未成年人使用电子烟，明眼人也都瞧得出。曾经的电子烟不闻不问，处于灰色地带，各派玩家倒也相安无事。如今美国监管介入，Juul作为龙头老大倒不至于伤筋动骨，可怜的是那些电子烟市场的二级玩家。

国内的电子烟市场过去一直处于温吞水的状态，一直因漏油、充电自动加热、糊芯等问题影响用户体验。直到2017年开始，风靡海外的烟草雾化器IQOS开始悄悄进入中国，尽管多为代购，国内用户对这种新奇的电子烟产品产生了浓厚的兴趣。值得一提的是，这款IQOS的底层技术，最早就是Pax Labs的Ploom加热不燃烧技术。

因为Juul的成功，以尼古丁盐为基础的小烟同样在国内流行了起来。创业者们很快意识到电子烟会成为风口，纷纷入局。

据36kr报道，2018年一年有10个电子烟项目完成快速融资，其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。

多数电子烟创业者认为，中国电子烟市场是一片蓝海。据中国产业研究院 2017 年数据显示，中国电子烟渗透率不足1%，而美国为13%，就国内市场就有巨大的潜力。

然而，Juul当年的成功，正好抓住了FDA放松监管、大烟厂放松警惕、开拓年轻人这个增量市场的一个时间窗口，三年时间就把竞争对手打趴下了。而国内的电子烟新玩家几乎都在去年入场，前赴后继，很难出现一家独大的情况。

国家层面也马上作出反应。去年10月，国家烟草专卖局发表声明称，“含有尼古丁的电子烟，以烟碱为主要消费成分并具有成瘾性和健康风险。因此，我局认为对于含有尼古丁的电子烟，也应当纳入烟草制品进行监管。”

而在今年的3.15消费者大会上，央视晚会也将矛头对准电子烟，认定电子烟会释放有害物质。一些电子烟商家很快发现，天猫、苏宁、京东等电商平台都下架了“电子烟”的相关产品信息。

电子烟的明天，依然充满了不确定性。