圆桌对话：消费升级下的新物种进阶之路 | WISE2017新零售峰会

在2017 WISE新零售峰会上，北京盒马鲜生总经理陈冬青、量品创始人&董事长虞黎达、孩子王儿童用品股份有限公司CTO何辉、西少爷肉夹馍联合创始人&CMO袁泽陆、花点时间联合创始人&COO贾兰，以“新消费新物种”这一零售行业高度关注的热点话题为主题，为大家带来了一场精彩的对话。MINIPO迷你投CEO 袁俊主持了本次对话。

以下为对话实录，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）编辑整理：

一

袁俊（主持人）：

新零售是非常火爆的，我个人认为新零售不同于说云+公司的概念，应该有更多的机会，甚至我认为说新零售在未来几年当中，火爆的局面会超过当年的互联网电子商务，会有更多新的机遇。我们进入第一个话题，让每一位嘉宾介绍一下，你们公司是做什么的，让大家有一个更清楚的了解。

陈冬青：

各位嘉宾，大家下午好，我是盒马鲜生的陈冬青，非常荣幸有这个机会跟大家做交流。盒马鲜生是阿里巴巴旗下孕育两年的项目。盒马鲜生目前覆盖了北京、上海、深圳、杭州、贵州等20多家门店。盒马鲜生是什么？是为消费者提供生鲜超市和企业餐饮，以及配送三位一体的服务。

虞黎达：

大家好，我是量品的创始人虞黎达，我们量品做什么事情？我们先给消费者预约，之后拿到实体数据之后反向供应链柔性化生产，把个性化的服装交给消费者。我们品牌创立一年多时间，全国布置了80多个城市，除了西藏之外主要城市都覆盖了，一年多的时间我们超过了十万的消费者，目前是全球规模化定制化最大的平台。

何辉：

谢谢大家，我来自于孩子王何辉，我们从09年开始，大概有200多个shopping mall开设了实体店的业态，我们服务0-14岁的家庭，在这些店里边不单纯是卖货，我们精选一些满足孕妈妈和0-14岁的中国新家庭吃穿用的商品，我们还有很多互动的空间，给家庭做一些活动。我们也会精选一批商户，比如早教等等，我们把店做成家庭活动的中心。在过去几年我们在数字化方面加大了投入，目前为止大概30-40%的订单来自于线上渠道。

袁泽陆：

大家好，我是西少爷CMO袁泽陆，我们现在在北京有40多家门店，包括一直在很多方面探索，不止是营销。明年我们准备好可能去到深圳，大概是这样的布局，谢谢。

贾兰：

大家好，我是花点时间的贾兰，我们很多用户都是女性，她们会选择周一在办公室收花，觉得心情非常好。我们现在超过700万用户，累积销售超过5亿支鲜花，我们超过万亩签约基地，6个鲜花加工厂，我们是产业升级的一个鲜花新消费服务公司，过去两年我们主要把鲜花从奢侈品礼品变成日常消费品，谢谢大家。

二

袁俊（主持人）：

谢谢大家，大家知道新零售是很重要的就是消费需求发生了变化，通过你们的观察和实践，你们如何在消费升级大背景下抓住了哪些机会，你们有什么经验跟大家分享呢？

陈冬青：

谢谢主持人，首先我分享一下盒马鲜生在消费升级方面我们的一些举措。当下大家最多谈的是消费升级，消费升级给商家带来了什么机会。我们会关注三个方面：产品质量品质、便利性，以及消费者体验，盒马鲜生围绕这三方面做了很多的改变。

一、便利性方面。我们在整个产品设计、配送服务，以及售后服务等方面做了很多改善。我们提供一站式的服务，让消费者觉得很便利。和吃的相关的东西，在盒马鲜生APP上面，或者到盒马鲜生店里边都能够满足，覆盖蔬菜到生鲜，包括深海鱼等等，给消费者提供便利的需求。

二、品质方面。我们现在做的很多是基地集采，保证商品的安全。

三、体验方面。我们在盒马鲜生体验店有一个现场卖现场做现场吃的及时体验服务，在盒马鲜生店里边，我们有三分之一位置是空出来的，消费者可以边吃边买边体验，那些场所可以在消费者在里边做一些交流，和互动，谢谢。

虞黎达：

服装行业，大家都知道最大的痛点是什么，就是库存，有些是消费者不需要的东西。另外，渠道经过一层一层的加价，其实生产商到消费者加了很多的钱。所以，我们认为只有反向供应链，从先生产再销售，把它变成先销售再生产，才能够用精准的数据知道消费者要的是什么，提供服务。后端是供应链体系，能够把生产变成一件一件去做。

现在我们利用互联网技术可以达到了，以前是没有办法知道消费者真正需要什么，这样就不需要门店，需要一个公众号，跟客户直接联系起来，客户在公众号点一下连接，之后我们就进行生产，全部是数字化的，生产效率大大提高的。这是我们认为未来新零售的主题，什么是新零售，这就是效率，什么样的效率才能提高，一个是数字化，一个是改变生产和供应的关系。

何辉：

消费升级有哪些标志？第一，我们所有店开在中心区域，我们发现单个人逛很少，基本是家庭。第二，品质，在我们供应商提供的数据里边，我们店的销售量超过我们很多的电商网站，为什么？因为我们今天很多新妈妈特别关注质量。另外一个数据，我们如果以一新品在线下进行铺设的话，在线上也很难做的，大家还是关注体验和注重质量。因为实体店给他的体验是不可替代的。

另外是近年来数字化的出现，用户被数字化了。数字化方式纳入了很多消费者信息，信息对称以后我们毛利也在下降。大家开始发力服务上的内容，我们有大量的幼儿顾问帮助我们的会员，让宝宝、宝爸、宝妈参与到活动当中，把客户粘在这里。谢谢。

袁泽陆：

我觉得是这样的，我觉得餐饮行业相对其他行业，在整个新零售和消费升级里属于比较落后的地方。为什么这么讲？其实这几年，我们从互联网跨行来到餐饮行业，发现类似于便利店、服装店，这些产业其实已经完成了供应链的升级，供应链升级程度非常高了，餐饮业才开始玩场景升级。在过去几年时间里边，我们接触到很多互联网新的技术，比如刚才讲到扫码技术，包括VR、AI等内容，我们发现很难应用到真正的餐厅，或者餐饮行业里边去。其实过去的大约五年时间里，餐饮行业仍然是在走向零售业以前的方向——完善供应链，未来是餐饮行业消费升级的时间。

那对我们来讲，我们做了比较正确的事情，可能也是未来很多餐饮，以及类似于餐饮这样的行业，需要抓住的消费升级的机会。其实中国讲的消费升级，今天聊到都是拔尖技术，AI等等。其实现在我们所用的方法和思路就是去发现一些长期有品位，但是还没有一个强有力品牌的品类。当年也是一样的，就是把一个大家普遍认为一个不可能做成像星巴克那样的肉夹馍，把它通过场景、视觉、感官所有体验上升级，在过去几年里享受到了红利。消费升级下，真的几乎中国所有的品类都值得做一下。

贾兰：

今天大家一定对日常鲜花不太陌生了，其实日常鲜花是一个我们认为创造满足的需求，刚才嘉宾提到了关于体验等等我特别认同。其实消费升级是用户为新场景新服务和体验买单。商品在新的思维模式重构下，产生新的机会。

我们以鲜花为例，在消费端，中国日常鲜花消费比例超过5%，在欧美超过了40%，日本超过30%。中间的差异我们看到的是市场机会，我们认为中国一定有这样的市场机会。

在产业端，其实农民有稳定供应需求的，由于中国过节有需要，鲜花是潮汐的现象，农民种植非常难。我们整个种植效率是七分之一到五分之一，在未来整个技术驱动下会产生很大的机会，这是一个产业机会。

在产品上，过去传统来说，鲜花就是一个交易的商品，我们觉得我们有机会重新定义这个产品，让它基于内容商品和服务的精准商品，每周有不同的内容，跨境合作包括不同的系列，我们可以给用户带来惊喜和精品的需要。

在鲜花的供应链上，我们觉得有机会做一个基于定制化生产签约，种植，生产，物流这样完整的供应链，提升整个行业的门槛和标准，这是我们看到的效益机会。其实机会有很多，看到了之后及时抓住它，并且能够把自己想到的想法践行出来，这是过去花点时间两年做的事情。

三

袁俊（主持人）：

实际上，我们发现越来越多的投资机构都放在了新零售，这在前年是没有的，我发现一个很关键的词是体验，在电子商务特别火爆的那一年，线上跟线下竞争的时候，也会常识性地捕捉互联网思维。其实现在看来传统商业用互联网思维打互联网企业，传统商业包括很多服务等等是不一样的，这也是新零售逐渐赢得机会的一个原因。那新的在什么地方值得创造，哪些地方值得技术变化，你们觉得哪些新的元素是最重要的呢？

陈冬青：

在整个新零售领域里边，新的物种创新是非常多的，我这边分享一下，用户感知最强的是高效的云服务。盒马鲜生我们利用互联网技术，大数据，我们有一套复杂的算法，包括由我们实现用户下单三公里之内30分钟送达这样的服务。为什么是30分钟？对用户来讲是碎片化可以随意支配的时间，你超过30分钟，30分钟以内用户不可以做任何的事情，这个时间被占用了。我们率先实现3公里范围之内30分钟送达，这也是用户对我们盒马鲜生服务效率感知最深的一点。

虞黎达：

我讲讲我的体会，我认为新零售的新，最大的创新是什么？以前我们是以产品为核心，先考虑生产，卖给谁不知道，现在我们完全把核心的原理放在了人，客户身上。首先一个，其他以前的售卖都是客户跑到店找到你家店哪件衬衫符合我去买，之后刷卡，他的个人信息，包括所有跟品牌的交易就断掉了，这个品牌虽然把货物卖给消费者，但是这个客户跑掉了。

现在我们倒过来，客户不用动，只要点需求，我们马上派人记录你的信息，你所有的信息，不光是人体指数，你的家庭住址，甚至聊天的时候你什么样的职业，家庭小孩太太什么信息都有，这样客户就永远被我们粘住了，我们用各种方式跟他发生多种联系，我们后端的供应链打通产品是必须的，我们这种新的方式是以客户为中心，以客户的小数据为一切供应链销售的核心。这样的话，客户只要跟我发生过一次关联，就跟我的品牌和整套服务体系发生了密不可分紧密的联系，我觉得这是我们现在这个模式比较新的一点。

何辉：

对于零售来讲，整个零售是一个平台，一头连着我们服务的员工和供应商，一头连着客户。用户过去的体验可能在于：店的设计、货架的高度，店的色彩，店里的卡通，看到这些，小孩老远拉着爸爸妈妈过来。而现在的手段在于：你拿到手机就知道买过的人的评论，然后在家里下单，还有幼儿顾问等等，这都是体现了一个新。

从另外一端来讲，我们要有更好的订货，每个要更精准。当一个订单下来的时候，我们可以追踪最近的店，让我们的库存量优化最大，不会库存太高，内部流转也非常高，内部结算系统也非常快，后台效率也非常高。如果只有新的体验，用户不断的提高，没有后台的效率，或者只有后台的效率，没有前端体验不断的变化，你这个平台也不会有太大的发展。今天的新零售，因为数字化以后，我们和线上，站在同一个数字化的面前进行竞争，你要不断地平衡你的体验，不断的创造新的效率的基础上，我们是要这样做的，谢谢。

袁泽陆：

我觉得新消费的新体现在用户人群上的新。其实我想说一点，这次的消费升级不是在座的各位推动的，而是新的消费人群，新的中产阶级推动的。为什么这么讲？其实我以前做产品出身的，我在营销品牌上的思考偏向用户更多，不是营销手段上，我发现其实每十年都会进行消费升级。为什么这一次升级感觉不一样，我们什么感觉呢？

第一是给我们红利带来叠加的是以90、95后作为消费人群，他们跟过去的六七十年代人非常不一样，有非常大的差异，这是用户的变化。第二是互联网红利。第三是因为现在是消费拉动，未来是消费拉动国民经济的时代。所以这三点让我们觉得这次消费升级不一样，能够创造下一个千万亿级的企业，我觉得这个新就是新的人群。刚才高院长讲的时候提到了我们以用户为中心的思维方式，思考你所有的品牌，营销模式，我们现在的时代是一个品牌市场向用户市场转换的时代。

过去很多时候，因为种种原因，比如你的渠道很少，消费者没有太多的原因，其实品牌市场占上风。我给大家举个例子，你会更加愿意强调我想要的用户是什么，用户更多思考的是用户想得到是什么。比如我们举手机的例子，苹果在引领整个营销，苹果7以后，不再是以前酷酷的产品，现在的海报非常漂亮，下面用一句话，用苹果7拍摄，这样的图片就是用户的需求。比如你买一个手机，你前置2千万等等，我想告诉你这是2千万，大家用户不知道2千万跟1900万到底差在这儿，你拍一个照片，大家就会买苹果。很多人模板建好了之后，一定后面加一个音乐，你想表达新的东西，你就加一些内容，宏伟的背景音乐，老板听了觉得非常震撼。

但是，我们自己打开就是这样的，第一反应就是加了这个东西，因为我们根本不想这个，用户市场就是这样的。其实举这两个例子，不管是品牌营销，还是设计产品体验的时候，更多的是从用户他想得到什么角度去思考，才能得到自己真正想要的，谢谢。

贾兰：

刚才几位嘉宾说到了很多我想说的，我是这么理解的，新其实有几点，第一个、是要有新的需求。第二是新的价值，第三是新的产品。

从我们角度来讲，我们认为鲜花从节日的需求变成日常的需求，这是新需求的出现。大家都讲，过去传统零售是人找货，现在零售是货找人。当货遇到人的一瞬间怎么激发创造需求，这是值得思考的事情。花点时间其实过去用内容来吸引用户，用户看到内容的时候想到说我对这个事情有需求有需要。

同时我们为用户带来新价值，整个消费变得更便捷更易得，基于新的需求和新的价值我们重新定义一些产品。

大家看花点时间有不同的花，有99包月的，还有不同跨界的花，还有高圆圆花，还有鹿晗花，还有辛苦一年奖励自己小红花，觉得心里委屈的时候有开心就好等等，这是我们重新定义的产品。

但是不管怎么新，我们认为在所有新上面，我们需要坚持不变，就是新的消费需要给颠覆性体验，但是支持这样体验的基础是整个供应链的高效和能力，我们在不断的深入用户的体验，持续在供应商不断的投入，我们认为新的消费是基于以上几点，这是我们的一些感触。

四

袁俊（主持人）：

发现各位嘉宾提到消费者比较多，现在消费者发生了变化，零售企业如何更好的满足消费者的需求，请大家谈谈新零售变革方面，各自领域未来还会有哪些机会？

陈冬青：

随着消费需求的细分，还有整个零售业态基础设施、产品、技术和数据的应用，这些成熟以后，会不断的迭代和诞生。不管怎么诞生，一定围绕逐个用户体验和智慧化，另外彰显个性的需求去做演变。

虞黎达：

我们量品企业，我们的愿景和目标，就是要想人人享受高品质的定制化生活。

何辉：

孩子王从诞生就一直引领婴童行业的发展，购物中心大店模式，大面积互动区域和场次，育儿顾问一直到近年来的全面数字化！在未来我们和物联网技术进一步普及，实体世界和数字世界更好结合，在垂直领域一定会有更好的新物种出现！

袁泽陆：

我们应该算是餐饮新物种中的老选手了，未来我们看好的方向应该是线上线下结合的高效模式，即明显的线下选址优势+精准高效的线上营销获客能力。

贾兰：

我看好新零售的方向，第一，一定是基于交互的，第二，一定是基于高效的供应链，第三，一定是线上线下融合的，能够更广泛地收集到数据，有更多更新更好的方式满足消费者的需求。

袁俊（主持人）：

再次感谢各位嘉宾，祝愿2017年wise新零售峰会能有更多的新物种产生，谢谢大家。