让你沉迷于社交媒体的秘密：它的背后有双无形的手

编者按：当前社交网络霸占了人们越来越多的时间。本文作者 Julian Morgans 认为，人们沉迷于社交媒体绝非偶然，市场上的社交媒体公司推出形形色色的互动的功能，吸引更多人参与，操纵用户于无形。

别的抛开不说，社交媒体正用着赌场的操纵技巧操纵你。

2009 年 2 月 9 日，Facebook 推出了“赞”的按钮。 最初，这个按钮是挺无害的。人们怎么也想不到它会跟操控用户大脑的社会奖赏系统扯上关系。

 “我当时的主要意图是使积极反馈的途径的阻力最小化。”该按钮的四个设计师之一 Justin Rosenstein 解释说，“而且我认为它成功地实现了这一目标，但也产生了大量非预期的负面影响。从某种程度上说，它有点过于成功了。”

今天，我们大多数人在玩Snapchat，Instagram，Facebook或者Twitter的时候，总是带一个模糊的想法：也许有人喜欢我的东西。而且正是这种全球十几亿用户对于别人肯定的渴求，推动着平台的参与，这在 2009 年是难以想象的。但更重要的是，它将利润扩大到前所未有的规模。

 “注意力经济”是一个比较新的话题。它是指一个人注意力的供需情况，属于互联网上的交易商品。 商业模式很简单：一个平台能吸引越多的关注，其广告空间便会越有效，从而可以更多地向广告商收费。

但问题在于，注意力不是像小麦或石油这样的没有知觉的资源。注意力是一个人的状态，我们的注意力也是有限的，会受到睡觉、工作、孩子和与朋友的关系的束缚。所以理想状态下，我们会希望将有限的注意力放到让我们开心的事情上。但正如 Facebook 所观察到的那样，社交媒体上的互动会让人们感到一阵开心，所以简单的说，这让人上瘾，导致我们每天不停地刷刷刷。

 “‘赞’这个按钮，尽管很简单，却打开了社交媒体反馈取之不尽的源泉。”《不可抗拒：上瘾技术的崛起以及那些吸引我们的业务》作者 Adam Alter 解释说： “而且我不认为社交媒体公司努力打造“上瘾”平台本身，但是由于他们在竞争我们（有限的）时间和精力，所以他们一直专注于推出最有吸引力的体验。”

继 2009 年 Facebook 推出“赞”的按钮之后，YouTube 于 2010 年推出了一种赞/踩的二元格式。同年 Instagram 发布，并直接带有心形的 like 功能。Twitter 在2015年采用了同样的心形系统，而在此之后的几年中，硅谷已经出现了许多新的方式，以满足我们对社会认同的渴求。

前 Google 设计师和伦理学家 Tristan Harris 在他的博客上阐述了我们被操纵的最常见的方法。他解释说，他们都使用了一种名为间歇性变量奖励（intermittent variable rewards）的方法。

理解这个术语的最简单的方法是你可以想想你面前有台老虎机，拉动杠杆以赢得奖金，这就是一个与变量奖励相关的间歇性动作。变量意味着你可能会赢，也可能不会。同样的方式，你刷新自己的 Facebook 更新，看自己是否赢了。或者在 Tinder 上向右边滑动，看自己是否赢了。

这是社交反馈驱动平台互动最明显的方式，但还有其他更难发现的方式。

你知道，当你打开 Instagram 或者 Twitter，需要一些时间来加载更新的对吧？这不是偶然。同样，这里的期望正是让间歇性变量奖励如此上瘾的部分原因。这是因为，如果没有这三秒钟的延迟，就不会感到 Instagram 的变量。人们不会去想“我会赢么？”因为一打开你就知道了。所以延迟不是应用程序加载，而是在老虎机上的齿轮在旋转。

社交平台操控心理学的另一块领域便是社交互惠; 如果有人拍拍你后背，你会感觉到自己也需要拍回去。Facebook 是如何利用这一点的呢？当有人读了你的消息后，Facebook 会提醒你，鼓励接收者做出回应——因为他们知道你已经知道了他们阅读了该消息。

当别人写消息时出现一连串气泡时，你的大脑中同样也在 Facebook 上忙忙叨叨。如果你觉得自己会收到消息，就不太会退出，或者至少你更有可能回来。而苹果虽然也采用这一功能，至少它可以让你关掉它。

所有这些可能看起来有些不太光明正大，但与目前在 Snapchat 上显示的一些设计功能相比，也是小巫见大巫。这其中最引人关注的，便是使用延长的红线来显示两位用户互动后的天数。据 Adam Alter 称，这个设计功能相当地有效，以至于他曾听说一些青少年在度假的时候还让朋友帮忙照看条纹（streak）。

 “这里很明显，保持条纹不间断比享受该平台带来的社交体验更重要。” 他说，“这明确显示，参与机制正在推动用户使用而非用户享受。”

我们问过“赞”按钮的共同创作者 Justin Rosenstein，在他看来，社交媒体操纵大众，最阴险的形式是什么？他认为，这当属低调的推送通知。

“绝大多数推送通知只是分散注意力，使我们在那一刻脱离现实。” 他说，“我们会把手机拿出来，快速点击，这些信息可能要等一会才出现，或者完全是不重要的消息，我们会迷失在信息中，不停刷着社交工具。”

当然，所有为了让我们沉迷于社交工具所作的小小的努力，都有实实在在的影响。Facebook 当前的营销主管在一次演讲中曾吹嘘，这一代新新人类平均每天要检查自己的手机 157 次，也就是每天平均要有 145 分钟，我们需要试图感受到与外界的联系、需要被别人肯定、被别人喜欢。

互联网会侵占人们越来越多的时间，这是互联网的自然属性。而这也是 Justin Rosenstein 离开 Facebook，创建公司的原因。如今，他是 Asana 的联合创始人，Asana 是一个网络和移动应用程序，可帮助团队追踪他们的工作和管理项目。

但是，作者 Adam Alter 认为，改变只会自下而上发生。他声称，社交媒体商业模式围绕营销机构的需求而不是生活的需求建立，目前已经相当根深蒂固，且获利颇丰，已经不可能实现自我管理了。

“当前的状况可能会缓解，”他说，“但是，只要公司有动机想要他们的平台尽可能吸引人，那么强迫他们去“操纵”用户的军备竞赛就会持续下去。”

关于用户对社交媒体上瘾，他鼓励用户自己控制自己，或者安装手机应用程序帮他们。他还说，通过要求公司采用更多的伦理设计方法，我们会强制改变，弥补我们的空闲时间。

因为正如“赞”这个按钮的联合创始人 Justin Rosenstein 强调的，“这是我们的生命，我们珍贵的，有限的，普通人的生命。如果我们不警惕，电脑和手机将误导我们的注意。”

【编译组出品】编辑：杨志芳