蜜芽乐园首家旗舰店进驻上海，跨境电商为何都爱上了线下业态？

又一家跨境电商，攻起了线下店。

由多名前迪士尼设计师打造的大型儿童游乐空间蜜芽乐园（Mia Land）首家旗舰店，在2017年除夕来临前，宣布正式入驻上海江桥万达。

蜜芽此次在上海首发的旗舰店，由前迪士尼商店执行总监Daniel Wei、日本建筑协会会长仙田满先生、前迪士尼幻想工程执行创意Ralph Miller等诸多世界知名的儿童游乐设计师操刀，从构思到设计落地，共历时两年。

其实复盘这两年的动作，作为垂直母婴电商品牌，蜜芽从2015年底开始就开始布局线下业态。2015年12月，完成家庭亲子娱乐品牌悠游堂的战略投资。开设线下店，与医疗机构合作，销售孕产、疫苗、体检等多项医疗产品。

在去年末“WISE·2016独角兽峰会”上，蜜芽CEO刘楠也再次强调，未来的方向是纵深，重点在线下，一手抓体验式服务，一手抓亲子服务。

让室内游乐园成为线下枢纽

线下乐园的业态统称为LBE （Location Basic Entertainment）也就是基于地点的娱乐，可以分为室外游乐，也就是迪士尼乐园、嘉年华这样业态形式。以及室内乐园，像是乐高乐园、悠游堂、翻斗乐等。蜜芽的乐园生态属于后者，基于商圈且不会受到室外天气影响的室内乐园。

室内乐园又可以细分为三大类：第一种是做职业体验，品牌有贝斯乐小镇、蓝天城等，第二种则是机械类，涉及碰碰车、小火车这样的项目，第三种则是室内游乐，也就是蜜芽乐园的定位，更多是与身体机能相关的游乐活动，滑梯、绳索等。

蜜芽乐园上海旗舰店位于江桥万达2层，占地面积约1900平，面向1-12岁亲子玩乐，有27种根据儿童各年龄段身体特征研发设计而成的游具，总投入成本数千万。

对于蜜芽来说，线下乐园不只是一个独立业态，而是一个平台、品牌和消费者的枢纽站与触点。

以往蜜芽的线上业务，前端能与消费打交道的，就是快递员，但现在有了线下场景，能够展现线上的产品、玩具，整个业态就不一样了。“蜜芽强调的是选品，但是线上只能通过讲故事，线下才是能感知的场景。” 蜜芽乐园总负责人Daniel Wei告诉36氪，“大量的品牌商要求在我们乐园展出，对他们来说，要进入中国市场，有钱没有人，没有实体店，那么乐园正好是个展示场景。”

而在获客、选址方面，乐园也是平台数据导向，比如在选址嘉定之前，团队已经从平台的消费数据上掌握了该区域的蜜芽用户数量，孩子的年龄层，家距离商场的距离等等。

Daniel Wei表示，他和蜜芽CEO刘楠的想法一致，未来的电商其实很难单纯定义线上或者线下，以前是用网络解决“去哪里买到好东西”的需求，现在线下要解决的是，除了贸易外，“还有什么有价值的服务可以提供”。

根据此前刘楠的预计，蜜芽乐园将为蜜芽贡献正向现金流，并且成为线上平台线下的零售渠道。

线下业态能否支撑起电商下半场

蜜芽从母婴电商延展到室内乐园，这个线下业态未来即会承担起乐园业态，同时也是蜜芽线下零售的场景所在。其实与蜜芽类似的，不少着急跑马圈地、打价格战的跨境电商开始逐渐转战线下了。如果将跨境电商分为爆发期、波动期以及稳定期来看，曾经像雨后春笋一样涌现的跨境电商，开始在价格战、税收新政实施、流量红利期退潮后，经历了调整与过渡，开始回归思考全新零售业态的价值所在。

巨头们如网易考拉、天猫国际都已经将线下业务提上日程表。中小玩家也已经入场，诸如北京卓展购物中心的一指遥跨境电商体验店，就是以“店中店”模式，将体验、退换从线上延续到线下。去年5月，ET保税在亦庄开设直购店，近日又打算在燕莎购物中心新开一家跨境商品直购店。包括主打美国保健品的北美购物广场、主攻美国商品的笨土豆、澳洲商品的洋窝等也都在加紧线下布局的脚步。

不过，蜂拥的实体店，能否带来真实效益其实还不得而知。譬如，跨境电商平台意识到，线上逐渐同质化的竞争下，线下的体验与售后可以弥补用户体验上的空缺，并且扩大消费者范围。但线下实体店目前的问题是，跨境商品比例有多少？又要如何避免线下实体店品类单一的问题？线下的客流又要如何汇集？人工、房租哪里来？对于大部分线上品牌来说，都还在摸索期。而且从目前大部分试水的实体店来看，还处于烧钱赚吆喝的阶段。

关于未来的猜测是，多平台聚合的体验店会否成为一种可能性？另外，像蜜芽乐园这样的非零售业态，是否会取代传统体验店的模式？线上的跨境电商自建或者合作方式，将产品带入到消费场景中，所见即所买的流量获取或许成为线下的新零售业态。

关于蜜芽乐园的商业模式与运作逻辑，36氪将在之后推出与Daniel Wei 的独家对话。