内衣行业，改朝换代

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢，36氪经授权发布。

“这内衣真的穿了就和没穿一样，太舒服了，一定要买2件以上哦！给自己的朋友、妈妈都买一件……好，不多说了，1、2、3，上架！”薇娅一声令下，Ubras的内衣就被一抢而空。

今年双11大促期间，内衣品类最大的变动，就是新兴国产品牌Ubras赶超近年来一直霸榜的优衣库，登上了Top1的宝座。

除了Ubras，蕉内（Bananain）、内外（NEIWAI）、奶糖派、里性（LivaryMio）等新锐内衣品牌，今年在消费和资本市场都深受青睐。

科技感、舒适感、时尚感、抗菌材质等是这些新锐品牌的关键词。深挖消费者需求，定制垂直细分产品，再辅以精准的营销方式，看起来是它们成功出圈的公式。

从追求胸型塑造的钢圈文胸，到偏爱舒适的无钢圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的风行，女性对胸衣的审美、追求在不断演变，消费选择也更为丰富。

天猫内衣行业总监孙苏告诉零售君：“中国消费者对新品牌的接受度很高，天猫双十一 Top100品牌（旗舰店）里，20%是成立三年以内的新锐品牌。”

而另一边，传统内衣厂牌正进退维谷——以“维多利亚的秘密”为典型，取消维密大秀这一夺人眼球的营销手段之后，维密母公司L Brands最新财报数据显示，维密2020年Q1的销售额为8.22亿美元，同比降低45.6%；今年下半年，维密的英国公司宣布破产。

放眼国内，曼妮芬、都市丽人等品牌正在调整产品研发和运营策略；第一代“网生”内衣品牌歌瑞尔、螃蟹秘密等，则通过品牌升级、产品多元创新，甚至创建新品牌等方式来适应时代的变化。

新锐品牌如何把内衣这一传统品类做出新花样？产品线大而全的传统品牌如何在垂直细分品类里与新锐品牌过招？文胸、内衣市场是否还有入场机会？

零售君相继采访了三代内衣品牌代表奶糖派、歌瑞尔、黛安芬以及天猫内衣行业相关负责人，希望还原业内人士对内衣产业最新变化的看法和具体实践。

 制胜关键：精准定位+优秀产品 

Ubras、蕉内等新锐品牌的产品、定位、服务和营销，是目前内衣行业从业者们的重点研究对象。奶糖派创始人大白、歌瑞尔创始人张翔和黛安芬中国区电商总监Evan都很认可这些品牌的逻辑和价值。

“如果不是真的‘有点东西’，它们也不会在内衣品类里如此成功。”张翔表示，Ubras舒适好穿的特性，迎合了疫情期间长期宅在家的消费者们对舒适、无感内衣的追求，同时还用无尺码“治好了她们的选择困难症”。

“他们对消费者当下需求的洞察很清晰，定位也很精确，社交化营销方式让它有几何倍数的增长，并用良好品质的产品保持了口碑和用户黏性。”

图源Ubras官网

除了对舒适的追求，天猫平台数据显示，乳胶文胸、大胸显小文胸以及少女文胸都是天猫文胸品类中飞速成长的垂直细分品类。

“今年最大的两个趋势，一个是涌现出非常多高速增长的细分品类，一个是在细分赛道和内衣大盘，品牌矩阵在发生变化。”孙苏说。

零售君采访的三家内衣企业也印证了这一观点——作为“前辈”的歌瑞尔和黛安芬，今年双11的表现没有达到预期，只有奶糖派销量同比增长150%。此外，奶糖派今年全年销量达到了100%的高速增长。

这得益于奶糖派独特的定位——由于专攻C罩杯以上大胸市场，其品牌发展理念、商业逻辑和营销方式明显区别于其他品牌，甚至和主打无尺码的Ubras大相径庭。

大白告诉零售君，大胸人群对胸衣的承托、舒适度要求更高，同时因为大胸胸型不同，产品类型更为多样。

此外，大胸用户挑选内衣的动机也不尽相同。有的为了穿衣服好看而希望大胸显小，有的则追求凹凸有致的效果，还有的单纯只是想穿着舒服无负担……

因此，大胸文胸根本无法做到标准化，只能根据需求定制。这也是大胸市场一直未被传统内衣品牌重视的主要原因之一。

“许多消费者在知道奶糖派之前，一直都穿着不合适的文胸，饱受痛苦。”

奶糖派的首席设计师阿璞学的是建筑设计，最初就是因为满世界都找不到合适自己的文胸，才与大白一拍即合，在经过专业培训之后走上了自给自足的文胸设计道路。

打开奶糖派天猫旗舰店的分类列表，可以看到按圆盘胸、半球胸和木瓜胸三个胸型区分的产品，还链接了胸型评估页面，大白表示，这是奶糖派在业内首创的分类和评估方式。

除了按胸型分类，奶糖派也按场景、功能照顾用户的不同需求。

“我们的SKU在整个文胸品牌里算多的。”大白说。因此，奶糖派对供应链的需求是小批量、快速生产，成本高出50%~100%。但这不妨碍大胸用户对奶糖派的忠诚度——复购率达40%。

奶糖派的成功也吸引了业内人士的注意。张翔认为，大胸、大码内衣在国内外都是非常有潜力的市场，是内衣品类未来发展的趋势之一。

图源奶糖派官网

黛安芬也把大胸文胸作为未来的发力点之一，希望依靠引入台湾的优势产品线来布局这个领域。

然而，对于已经在全品类文胸发展多年的歌瑞尔、黛安芬，显然不会把整个品牌的重心都放在大胸文胸或者任一垂直细分品类上，他们更渴望全面发展。

“歌瑞尔最核心的还是产品，产品定位在时尚上。如何在时尚的基础上进行多元化创新，增加产品的舒适度，以及如何增加复购，发展柔性供应链、低库存是我们努力的主要方向。”

张翔透露，歌瑞尔的设计研发团队每年保持着50%的轮岗淘汰率，并且多启用95后、00后的设计人才，就是想刺激内部创新，保持新鲜血液的流动。

Evan则表示，除了多年来品牌积累的产品底蕴，黛安芬所创立的“独立、自信、美丽女性”的品牌形象也已经扎根在消费者心中，25~29岁的资深白领和30~35岁的精致妈妈仍然是黛安芬的主要消费人群。

同时黛安芬也在积极布局新锐白领和小镇青年，少女文胸则是大胸文胸外的另一个未来发力点：“我们希望妈妈和女儿都能使用黛安芬的文胸。”

 产品之外，狠抓服务和营销 

除了产品品质过硬，服务质量也成了增加消费者黏性的决定性因素之一。

“文胸的材质、使用感受是通过触感传达的，线上做不到这样的传达。”张翔说。因此，线上线下的消费联动和体验升级是“前辈”品牌的工作要点，也是奶糖派这样新兴品牌想要有所突破的地方。

大白表示：“要让我们的用户正确使用产品，就需要服务人员来进行引导。在线上用再多的文字、视频也不及线下面对面的服务好。”已经在广州开设过体验店的奶糖派，希望尽快扩大线下店的规模。

大白的构想，是在全国一二三线城市开设较大的体验店，店面的试衣间要足够多，这样才能满足整个城市大胸姑娘的体验、购买和服务需求。但大白坦言：“对目前的奶糖派来说，这样的门店建设还需要一段时间测试和筹备。”

歌瑞尔开设线下综合体验店的逻辑和奶糖派不同。早在几年前，歌瑞尔门店就因为售卖鲜花、家居用品等非内衣类产品而被媒体报道过，张翔告诉零售君，实践证明这绝对是用户黏性的增长点。

歌瑞尔综合体验店

据张翔透露，歌瑞尔本想把线下综合体验店做成O2O的形式，即线上线下所有产品完全同步。但后来发现，如果线下家居生活馆的选品与线上内衣产品有30%~40%的差异，再通过线上线下的导流进行关联销售，成果更为喜人。

“用户对非标类产品的价格敏感度不高，有很高的溢价空间……除了家居用品，我们正在尝试内衣相关的边缘产品，结果证明这个方法非常有效。”

过去，黛安芬的线下门店大多开在传统百货商场内，如今也逐渐向更年轻的购物中心进行布局。

而对于黛安芬的线上线下会员服务体系，Evan自信地表示：“黛安芬在会员营销和会员运营方面在行业内处于比较领先的位置，用户可以顺利地在门店体验，然后线上下单购买。我们也在积极布局微信小程序，打通整个线下和线上的会员体系，让消费者能够在不同的渠道都有统一的消费体验。”

虽然在用户服务上更有优势，但在直播带货、网红营销等营销手段上，前辈品牌也都承认需要向新锐品牌学习。

孙苏认为：“什么是有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，能抓住细分消费者，研发出正确的商品；第二是建立自己独特的品牌精神内核及视觉识别体系；第三是在触达消费者（Direct to consumer）上有自己核心的策略打法。”

诞生于1880年且有着德国血统的黛安芬，在品牌宣传上十分低调内敛，甚至在国内市场没有品牌代言人。

“我们（中国区）也在为适应市场进行相应的调整。”Evan告诉零售君，针对年轻消费群体，黛安芬在小红书等平台上投放了定位更年轻的子品牌Sloggi、AMOSTYLE的产品信息。

图源Sloggi官网

近年来，奶糖派的营销主要还是依托忠实用户“自来水”式的宣传——早在奶糖派刚创立不久，零售君就在微博首页看到亲友在为奶糖派免费“吆喝”，大胸的被种了草，小胸们看了热闹。

但这样的营销方式主要源于奶糖派的独特性，大白说：“在抖音、小红书上，‘大胸’这个词的出现都会受限，微博上奶糖派的宣传图片一出来，很容易被直接‘和谐’掉。因此，我们不适合做广泛的广告投放，主要还是通过KOC战略，让KOL、KOC们多多分享一些发自内心的心得体会，这样更有效果。”

大白透露，从今年开始，奶糖派已经在网红KOL内容营销、直播带货等方面发力，等线下服务体系搭建完毕之后，宣传营销力度也会再上一个段位。

除了品牌自身的努力，平台背后的助推也不得不提。孙苏告诉零售君，“新锐内衣品牌一般都会选择天猫作为品牌建设的舞台，因为天猫拥有一套成熟的品牌发展支持体系，从店铺从新店到头部重点店铺的商家成长体系外，从消费者运营、品牌广告营销、趋势洞察与商品研发等全链路的数字化技术等商业体系、到物流体系、金融体系，天猫（阿里集团）具备了成熟的品牌全链路支持体系，帮助新锐品牌加速成长”。

孙苏也表示，天猫内衣也会把各个品类的趋势做成报告定期发布，帮助新老品牌适应市场变化，更快切入细分赛道。

 资本青睐，但这不是终点 

资本早已嗅到了内衣品类的爆发新机会。从去年下半年至今，多家新锐内衣品牌都宣布获得了新一轮融资。

大白透露，奶糖派的新一轮融资正在展开，明年预计会迎来更高速的增长，新的融资将主要用于提升品牌形象来支撑线上的快速增长，还要对供应链和研发进行升级。

张翔则表示，融资是品牌成长的必经之路，但对现在的歌瑞尔来说时机还未到。谈及未来计划，歌瑞尔将继续专攻国内内衣市场，以线上销售为主，同时增进线下服务体验，做到整体10%~20%的复合增长。

近几年来，新的内衣风潮一波未平一波又起，催生出更多新兴的内衣品牌。

“据我观察，每3~8年内衣品类都会出现新锐品牌。”张翔在采访中反复强调，“我们要活下去，就不能安于现状，要和新品牌打出差异化。”

对于逐渐被人们重视的大胸文胸市场，奶糖派做好了面对激烈竞争的准备：“这是一个超百亿且高速增长的市场，在文胸用户中占比已经超过20%，如果有更多的人加入良性竞争，用差异化打法覆盖更多用户，这对整个市场来说是好事。”

实力相对更为雄厚的黛安芬，则是会继续坚守“阵地”，用优异的设计和制作工艺，搭配线上线下服务联动的优势，维护并扩大自己的忠实用户群。

“作为一个百年品牌，确实面临船大调头难的情况，但我们在研发、设计、营销策略上都做出了相应的调整，多年积累让我们的产品壁垒还是很高，仍具有很强的爆发力。”

市场需求变化多端，渠道、供应链和营销玩法也愈发成熟，对每个内衣品牌来说，如何在时代的洪流中站稳脚跟，是个永远新鲜的话题。