新浪微博可独活，但永远不会独大

文/黄亚男

编辑/大风

马化腾的最后一条腾讯微博，停留在2015年4月。内容是他从由腾讯视频推的一条关于宇宙时空的纪录片。

搜狐CEO张朝阳在2014年终于来到新浪微博，发了第一条原创微博：“世界变化快”。在这声感叹背后，此时的搜狐微博已经在互联网上失去了声音。

变化的确很快。在2010年，张朝阳还曾提出，搜狐要不计成本地为微博投入，微博将是搜狐的战略级产品。当时抱有这个想法的，还有腾讯、新浪。

但也不过两三年，微博战事也就定下终局，格局初现。

随着腾讯微博宣布停运，国内微型博客的走向叙事或将由新浪微博一家来界定了。虽然它正离这个本体越来越远。

得益于曾经的媒体基因，新浪赢下这场大战，也奠定了在移动互联网时代的地位。但称王之后，新浪微博失去人心。

初期，抢人大战

2010年前后，搜狐、新浪、腾讯微博欣欣向荣，十分热闹。

平安夜，搜狐CEO张朝阳做东，邀请刘烨等一众人爬山，刘烨也同步在搜狐微博图文直播，引得一众粉丝围观。微博崛起初期，利用明星引流的手段屡见不鲜。此前，张朝阳已经邀请来赵本山、李连杰等一线明星入驻搜狐微博。

刘烨的搜狐微博

早在2010年9月，张朝阳数次对媒体宣称，“中国互联网二次大战将爆发，战火将集中在Web 2.0”，而微博客就是那个入口。

事实上，国内的第一个微型博客是饭否网，上线于2007年。饭否承载了网民们对第一代微博的美好记忆，但由于言论尺度问题，被罚关停500天。就在这500天内，巨头们杀入微博赛道，也开始改变了微博的走向。

新浪、腾讯及搜狐最初在微博上的打法相似，均是邀请名人入驻引流。入驻名人数量、质量，一度是运营人员的KPI衡量指标。几家平台之间甚至出现过上门“围堵”抢一个明星，就为了请明星们在自己的平台上打个招呼，发条微博。

在这其中，新浪微博早于其它家一年，于2009年上线。之前，新浪门户、博客已经颇具气候，新浪有了先发之势。

但头一年战下来，占据上风的是腾讯微博。

在2011年底，腾讯微博用户注册量达到3.7亿，而新浪微博在8月份注册用户刚超过2亿；腾讯微博的月活量达到5000万，新浪微博同期月活大概为2500万。

背靠腾讯庞大的用户量，这个结果其实并不出奇。在2011年，仅QQ空间的活跃账户都达到了5.521亿；而当时被视为战略产品的腾讯微博，账号、用户动态都与QQ互通，一下就注入巨大流量。

腾讯内部高管也纷纷入驻腾讯微博。马化腾也在腾讯微博上展露出更为平易近人的一面：天文爱好者回复网友拍下的是哪一颗行星，向往南极圈生活，以及聊初中背圆周率后250位。

图源21Tech

这大概也是众人围观马化腾作为普通人一面的唯一通道。

但阔气的流量输送是跳板，也是温室。这一步省去了腾讯微博独立思考定位的环节。短暂的高光期后，腾讯微博迎来了真正的挫败。

腾讯微博走麦城

在早期，每个平台发展用户的手段相似，均是邀请名人入驻微博；产品功能设计也是仿照twitter

一位搜狐员工告诉锌财经，名人的微博几乎都不用自己打理，早期搜狐微博有专门的运营人员去搬运名人们在其它平台上发布的言论。

这也意味着，无论是产品功能设计，还是内容氛围，各家有同质化倾向。

而要想让社区真正活跃起来，需要将话筒转交用户，让用户自发发布内容、产生互动，从而营造独特的社区氛围。在这一点上，具备媒体基因的新浪比腾讯更胜一筹。

出于对热点的敏锐感知，传播节奏的拿捏，在议题设置领先后，新浪微博成功的在几次事件中刷出“存在感”。新浪微博找准了区别于其它微博的独特定位，攒起了声量。2013年，新浪微博宣布用户注册量超过5亿。

马化腾本人的微博在2014、2015年间也越来越冷清，总共就十来条。而在腾讯微博上线前三年，马化腾发过六百多条微博。与此相对应的是，腾讯微博渐渐在内部失去战略级地位。

腾讯微博虽然能打熟人社交链这张牌，但是与QQ重合度极高。在新浪微博势头猛进时，腾讯微博一直没有够做出差异化的动作让用户回流，落于后方。

也因为，当时腾讯内部有了另一张王牌出场，社交流量有所依托。在吴晓波的《腾讯传》中，马化腾对他说，“因为有微信，所以微博的战争已经结束了。”

2014年，搜狐微博也被放弃，张朝阳挪步新浪微博；而饭否虽然历经“500天”封禁后恢复运营，却已经关闭了用户注册功能，只留下老用户“闭门玩耍”；去年9月，网易博客宣布与LOFTER合并，不再单独运营。

微博赛道终留下一家独大。

新浪遇新敌

赢了微博客赛道的新浪，需要面临的第二个问题是盈利。而通往盈利的路选哪条，也渐渐决定了新浪微博（以下简称“微博”）这个产品的走向。

从现在用户对微博的声浪来看，它走的是被用户讨厌的那一条。

微博在2014年开始上市，2013年底开始实现盈利，从那时到现在，微博的营收主力就是靠广告营销。

根据微博2020年第一季度财报，总营收为3.2亿美元，其中广告和营销营收就达到了2.754亿美元，占比超过84%。

在微博上，广告不仅穿插在用户的时间线、动态相关，作为微博核心的热搜广场，头条更是一个明码标价的产品。“头条功能”过度商业化后，与微博最初的闪光点必然是相分裂的。

同时，微博的社区氛围也在变味。最初，从名人明星到大V再到各领域的中小KOL，微博利用下沉和分领域的精细化运营让社区的内容生态不断活跃起来。最热的时候，微博时常因为某个头条而出现“爆了”、服务器走失的现象。

微博与娱乐圈挂钩越来越紧密

但反面，微博上“僵尸粉”“水军”“虚假点赞数量”等等也是“贩卖热度”下的恶性衍生品。当用户的评论、关注度都能够被当作一个商品来买卖时，用户对社区的反感度也会悄然滋生。

张小龙在饭否上说，微博是一个穿衣服的地方，饭否是一个脱衣服的地方。但微博越来越像皇帝的新装。

近一年来，微博的财务表现也出现颓势。最新的财报显示，2020年第一季度，微博的净利润为5210万美元，同比下滑了65%；净营达到3.234亿美元，同比下降19%。

与此同时，作为主营收的广告营销收入增长乏力。2019年全年的广告营收达到15亿美元，同比增加了2%。抖音、快手等短视频的崛起，不仅在抢夺用户时间，也抢去了品牌商的广告宣传投入。

微博也在这几年不断试新，意图讲出增长的新故事。微博很早就发力直播、推广短视频，也推出过“橱窗“功能”以助达人带货，但直播、电商还是短视频无一领先。

作为一个微型博客，微博曾经打败了许多强劲对手，但是从商业化路径上看，也逐渐偏离“微型博客社区”这一原型。微博想要吞下的东西越来越多，面临的危机也会越来越多，以目前复杂多变的互联网势态来看，微博的战事不会太快停歇。