数据洞察：解决老年人冬天防寒痛点，2万条线上消费数据告诉你保暖服饰哪家强

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），36氪经授权发布。

文 | 罗立斌 AgeClub新老年商业研究院

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每年冬天都有一个永恒的话题：北方冷还是南方冷？皮肤干裂的冷和侵入骨头的冷,哪种更冷？答案是：哪里都冷！尤其对广大中老年人而言，冬季做好防寒保暖更加重要。

人到老年，体温比年轻人普遍低0.5～0.7摄氏度。这是因为老年人内分泌腺老化，甲状腺素、肾上腺素等提高代谢率增加产热的激素分泌减少，导致体内产热相对不足、体温过低，进而会导致多种健康隐患，如心律失常、肾脏和肝脏损伤。

对广大中老年人来说，好的保暖服饰既能带来温度，更有利于身体健康，市场需求一直以来非常旺盛，是我国服装市场的重要品类。

而在保暖服饰市场上，也出现很多有意思的变化。目前市面上出现的保暖服饰分成两大类：一类是传统保暖服装，通过增加静止空气含量来阻隔热量的传递，增加保暖性能。

另外一种则是积极产热式保暖服，即通过充电、连接移动电源等方式主动产热，为人体提供额外热量。前者只是单纯靠人体自身的肌肉血管收缩来调节身体温度，对代谢功能较差的老年人而言，积极产热式发热服饰是更好的选择。

2020年1月正值隆冬，AgeClub分析了20000多条电商消费数据，涵盖“电热”关键词的内衣、马甲、鞋袜、围巾、护膝等多个服装品类，还原目前国内电热服饰的市场生态：

• 电热马甲是目前发热服饰中最受用户认可的品类，线上月销售额达1400万元，但同时市场竞争激烈，销售额前五名品牌占比分别为10.6%、9.2%、8.4%、7.8%、6.9%，份额十分接近，各品牌主要采用碳钎维发热方案，同质化严重；

• 电热围巾品类则是飞乐思一家独大，销量和销售额都一骑绝尘，其拥有大量材料和温度控制专利，在这个品类处于垄断地位，并且获得多轮融资；

• 电热袜子和鞋垫等品类，由于技术不成熟、用户体验不佳等原因，品牌数量和线上卖家数量都屈指可数，后续发展有待观察。

电热马甲：100-300元产品占比81%，产品同质化、市场竞争激烈

在本次统计涉及到的服装品类中电热马甲是销售额最高的，淘宝销售额达到1400多万元，是电热内衣的5倍左右。从销售额来看，电热马甲是当前电热服饰中最被市场认可的产品。

在价格上，Ageclub对电热马甲做了销售价格段分析。发现100元以下电热马甲销售额占比仅为7%，100-200元价格段销售额占比46%，200-300元价格段销售额占比35%，300元以上价格段销售额占比12%。100-300元价格段销售额占比达到81%，是目前电热马甲的主流价位。

从销售额来看，电热马甲市场竞争较为激烈，前几大品牌销售额都很接近，没有绝对强势的品牌。

销售额前八品牌为洲末、花花公子、牧羊狼、艾绫、PTI、维曼芬、美龙狐和卡诺恩，销售额占比分别为10.6%、9.2%、8.4%、7.8%、6.9%、5.7%、5.5%和4.7%，八大品牌销售额合计占比58.8%。

在产品层面，电热马甲和电热内衣在发热材料、供电方式、温度档位设计、发热区域基本一致。

100-300元价格段主流产品也是采用碳纤维为发热材料，另加入羽绒内胆加强保暖功能。300元以上高价位马甲则是使用石墨烯作为加热材料，但销售状况不佳，原因可能在于消费者对于石墨烯更优异的加热性能没有直观体验，不愿意为高价买单。

虽然产品类似，但电热马甲作为不贴身的衣物，消费者在购买时有关衣物电路安全方面的顾虑要少一些。

另外马甲清洗频率要远低于内衣，碳纤维发热片要求轻柔轻洗也并不会给消费者带来清洗太频繁导致损坏的困扰。这两点也是目前电热马甲成为发热服饰最大品类的重要原因。

电热内衣：200-300元价格段最受用户欢迎 清洗问题影响消费意愿

Ageclub对电热内衣电商数据做了销售价格段分析。发现200元以下电热内衣销售额仅占比5%，200-300元价格段销售额占比高达62%，销售额前五名单品价格也都在200-300元价格区间，这一价格区间是目前消费者比较认可的电热内衣价值区间。

电热内衣品牌根据销售额分为三大梯队，第一梯队只有两个品牌圣天虹和卓延堂，销售额分别占比23.1%和19.7%，第二梯队共四个品牌高拓、康客、双愉和卡格，销售额分别占比11.9%、7.3%、6.0%和5.9%，第三梯队共24个品牌分食剩余的26%销售额。

分析销售额前两名的品牌圣天虹和卓延堂，卓延堂只有一款产品，售价299元，而圣天虹除了200-300价格段的第五代产品，还有价格在700元以上的第六代升级版电热内衣，数据显示第六代升级款为圣天虹贡献了接近60%的销售额，显示出一定的消费升级趋势。

三款产品具体参数和特点如下表所示：

可以看到圣天虹第六代电热内衣的高售价一部分来自于加入石墨烯原料带来的成本上升，另一部分则是加入28颗能量磁石带来的健康概念溢价。

虽然磁石对人体健康是否有益尚无科学定论，但中医许多古籍疗法对磁石颇为推崇，能量磁石的概念在老年人中也有相当市场。在产品同质化比较严重的电商平台，圣天虹利用健康概念进行差异定价并取得了成功。

我们注意到几乎所有市售电热内衣都在商品介绍页面提醒消费者，在清洗电热内衣时一定要轻揉轻洗以延长发热片使用寿命，这主要是受制于碳纤维材料的结构——碳纤维由片状的石墨微晶不规则地堆砌而成；

这种结构对于孔隙率的控制极为严格，导致碳纤维的力学性能下降，且该结构造成碳纤维在径向的韧性较差，很容易在弯折时发生断裂。

电热内衣作为贴身衣物清洗频率不可能太低，轻柔轻洗意味着必须手洗或者使用具备轻洗功能的洗衣机，我们认为这会对老人等潜在消费者的购买意愿造成一定影响。

电热围巾/围脖：专利技术优势和创新营销手段助力飞乐思垄断

线上的电热围巾/围脖是一个不折不扣的垄断市场。飞乐思电热围巾销量达到10000件以上，高出所有竞品一个数量级，销售额占比更是高达90%以上。飞乐思在这个细分品类的垄断地位得益于自身的技术优势和灵活的营销手段。

首先说说飞乐思的技术优势。人体的颈脖部位与躯干部位不同，存在天然的生理弯曲。要想让发热服饰完全贴合皮肤，发热材料必须具有极高的柔韧性，这恰恰是目前广泛使用的碳纤维的缺陷所在。

飞乐思创始人黄伟聪2011年开始投入Flexwarm新技术的开发，致力于将柔性温度管理技术与高精度传感器技术转化为贴近日常生活的民用产品，至今已开发Flexwarm柔性温度管理，Flexsense高精度传感器以及Flexsteam纳米蒸汽等核心技术，拥有超过200个国内外专利，旗下产品获得德国iF与红点等国际设计大奖。

技术方面的优势让飞乐思获得了众多投资机构的青睐，目前飞乐思已完成天使轮和A轮融资，融资额高达三千多万，领投方包括京东金融控股的众创基金等知名投资机构；同时在2017年3月飞乐思还获得了来自歌华有线的战略投资。

飞乐思使用的Flexwarm纳米膜专利技术将发热材料涂覆在薄膜绝缘材料上形成发热薄膜，让发热体变成柔软韧性的形态，不再害怕揉搓与重压，杜绝电路短路的隐患。

目前市面上较好解决颈部贴合问题的除了飞乐思外，只有德国最大的电热毯制造商博雅，而博雅的电热围脖售价是飞乐思的3倍以上。

技术方面的突破让飞乐思解决了发热材料柔韧性的问题，接下来的问题是如何将好的产品营销出去。飞乐思的选择看似大胆却又合情合理——与直播网红李佳琦合作，在2019年10月30日的电商直播中推荐飞乐思加热围巾，当场卖掉1.5万条。

初期依靠网红的背书打开市场，后面依靠产品的口碑效应吸引更多消费人群。这次合作毫无疑问是非常成功的，直播过去一个多月后飞乐思加热围巾的月销售依然在1万条以上，牢牢占据加热围巾搜索页面的首位。

电热袜子/鞋垫：产品穿着体验较差 市场发展受限

电热袜子和电热鞋垫设计的初衷都是为了解决脚部的保暖问题，从电商数据来看这个品类并没有得到市场的认可，主要原因是在当前的技术条件下，电热袜子和鞋垫的供电问题没有一个好的解决方案。

内衣、马甲或者围巾等电热服饰，可以设计口袋或者暗兜来放置充电宝为发热材料供电，而袜子和鞋垫由于脚部特殊的构造，很难在不降低穿着体验的前提下解决供电问题。

目前市面上的电热鞋垫都是采用将带有口袋的护腕绑在脚踝处放置锂电池的方法来供电，而电热袜子则是在袜子内里贴近袜口处，隐藏电池袋放置小型充电宝或锂电池。不管哪种方法都很难让人有愉快的穿着体验，并且显得不够美观。

数据显示，目前发热袜子和鞋垫的产品品牌都很少，线上卖家也不多，整个12月淘宝上有成交记录的电热袜子商家不到50家，而且很多销量都是个位数。

从目前情况来看，除非未来电池技术进步，锂电池能在体积小到不影响穿着舒适度的同时保障容量来支撑电热袜子和鞋垫的续航，不然脚部电热产品市场很难得到进一步发展。

电热服饰发展趋势：材料创新+功能多样

电热服饰的发展还在起步阶段，随着老年人群的消费能力越来越强、生活品味越来越高，他们对发热服饰的需求将更加多样化、品质化。未来电热服饰的发展趋势将体现在发热材料的创新优化和经济实用化，以及电热服饰的多功能化和智能化。

趋势一：发热材料创新、体验优化与经济实用化

目前主流的电热服饰由碳纤维发热材料制备，碳纤维发热材料是利用碳纤维与常规纤维混纺制成混纺纱并通过进一步制备得到，发热原理是给混纺纱通电产生电流而放出热量。碳纤维的升温速度快，发热效率高，而且能量转化效率较高，通电时还可以产生对人体有益的远红外线。

但碳纤维材料的柔韧性较差，在长期的穿着或使用过程中容易出现发热功能丧失或电路故障等问题，此类发热服饰在清洗时也需要格外小心。如何保证发热产品在穿着或使用过程中及洗涤后的发热功能不发生明显下降是难点。

要想实现电热服饰保暖持久化，延长电热服饰的使用寿命，有赖于厂商和科研人员对碳纤维进行进一步研究，针对其柔韧性差的特点对服饰内部结构和电路进行优化。

除了碳纤维，近些年涌现出来的优秀发热材料还有石墨烯。与碳纤维相比石墨烯导电更快，柔韧性更好，甚至在扭曲打结的情况下也不断裂，更安全耐用。2018年平昌冬奥会闭幕式上“北京8分钟”惊艳亮相，现场气温为-3℃，72名演员却无惧寒冷，所穿的正是石墨烯智能发热服。

其缺点是生产成本较高，高纯度的单层石墨烯价格可达千元以上，远高于黄金。材料成本是制约电热服饰广泛采用石墨烯的主要原因。

从2012年在新材料产业“十二五”规划中首次提出支持石墨烯发展开始，国内关于促进石墨烯发展的政策频频出台，目前中国已经基本形成以长三角、珠三角和京津冀鲁区域为聚合区，多地分布式发展的石墨烯产业格局。石墨烯产能扩张将推动其价格在未来走低，而且降价趋势会从中低端延伸到高端石墨烯材料。‘

我们预计在将来石墨烯会逐步替代碳纤维成为电热服饰的首选发热材料，电热服饰的使用寿命和穿着体验将得到进一步提升。

部分上市公司在石墨烯的布局

趋势二：电热服饰智能化、多功能化

随着中老年人群生活质量日益提升，未来对保暖服装的需求将不再停留于单纯的发热保暖，而要求发热服饰更加多功能化、智能化。

目前电热服饰温度一般只分为高中低三挡，温度跨度较大，难以满足更精细的温度调节需求，而且需要穿着者手动按键调节。

一件理想的发热服饰应该能通过温度传感器来检测外部环境或人体体温的改变，并将变化所产生的信号通过信息处理器作出处理并发出指令，通过反馈机制实时地调节发热材料的各种状态以适应外界环境变化。

要做到这一点，需要将信息技术和微电子技术应用到发热服饰中，包括柔性传感器、应用导电材料、无线通信技术等。

目前已有厂商在这方面做了有益的尝试，在线上我们发现一款百妹电热内衣，可以通过手机蓝牙连接的控温APP进行开关和温区选择，调温无需掀衣。虽然只是初步的智能化，温度调节也不够精细，但已经代表了电热服饰未来的发展方向。

在国外，美国Malden Mills公司、The North Face 公司也已经开始研究具备数据传输能力的智能纺织服装。

除了智能化，多功能化也是发热服饰的发展方向之一。在发热的基础功能之外赋予服饰其他功能不仅能提升服饰的附加价值，同时也能满足不同消费者的个性化需求。

前文中加入能量磁石的电热内衣，其实就是赋予了服饰保健功能。除了保健之外，类似防水、防紫外线、吸湿排汗除臭等等特性都是未来发热服饰可以尝试的方向。

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