怎么协调技术和创意的关系，腾讯找来了戛纳创意节 | 营销观察

“从广告业务量来说，中国的市场规模位居第二。但在戛纳创意节上，获奖案例中来自中国的却只有2%，一个比较明显的错配。”站在北京通盈中心洲际酒店4楼会议室内，腾讯社交广告副总经理张敏毅告诉全场。

戛纳创意节是全球最重要的广告营销盛会，拿到一座金狮对广告人来说意义重大。他身后的PPT显示着全球前十大广告市场的规模和戛纳拿奖的数目：拥有最大市场规模的美国拿到了302座奖项，第四和第六大市场的英国和巴西分别收获139和108座奖项。相较之下，中国的广告创意界只拿到了17座，少得有些扎眼。

张敏毅说这话时，戛纳国际创意节主席Terry Savage正坐在台下，他刚从澳大利亚赶到北京，眼里看重的是中国这块庞大的市场。此行的主要目的是宣布与腾讯社交广告达成战略合作，这将有助于Savage扩大戛纳创意节在中国的影响。

这是他始终希望达成的事情。早在2005年，他就说过“到中国去，向中国广告人解释到戛纳参加广告节”。十二年后的今天，他离这个目标又近了一些。“戛纳关注中国市场已经很久了，每年中国大概有1000多人参加这个盛会。”Savage告诉36氪。与此同时，更多中国元素的出现也印证了戛纳官方对中国市场的重视，一个最新的消息是，Papi酱和她的经纪人杨铭将受邀成为今年的演讲嘉宾。

此次与腾讯达成的战略合作具体涉及三个方面：开设戛纳国际创意节的官方微信订阅号，定期举办研讨沙龙，以及建立IDEA+实验室帮助创意人员结合技术打造标杆案例。

对戛纳而言，能获得中国最大社交平台的加持有助于它在中国的着陆。这背后暗含着一个特殊的背景，在欧美地区获得一座戛纳奖项意味着广告公司可以提高自己的报价，但中国广告主对奖项的认知度并不高，这会挫伤中国公司参赛的热情。但这一块庞大的市场对于戛纳来说是不可或缺的，这也促使戛纳愿意接受这样的合作。

另外，腾讯本身互联网平台的身份也是Savage看重的。“很难分得清这是一场广告盛会，还是一场互联网盛会”成为了人们对近几年来戛纳最直观的印象。在那里已经能看到越来越多互联网的身影，包含Facebook、Google、Youtube、Snapchat以及腾讯、百度等。

“随时都有新的创意、发明和创新，我们需要据此进行新的调整，如果拒绝变化就会让这个行业停滞不前，结局就是被新事物摧毁。”Savage说。

确实如此，戛纳始终都站在变化的最前线。早在2011年，它就将自己的名称从“戛纳国际广告节”更改为“戛纳国际创意节”。虽然引起了不小的讨论和争议，但也扩大了自己可涵盖的范围。随着技术在广告营销领域变得越来越重要，它在2013年还新增了“创新狮子（Lions Innovation）”的奖项，嘉奖那些与创意融合很好的技术。

创意和技术应该是怎样的关系？这个问题在当下始终困扰着人们。

“技术只是一个工具。”Savage反复强调着这一点，“我们现在可以轻而易举地触达全世界的人，但没有情感共鸣，是无法打动他们的。”在他看来，具有前瞻性的科技公司，已经将目光转向广告的领域，它们能看到广告行业的优势和发光点，并很好地将技术和创意进行结合。

在这一点上，虽然长期与数据打交道，但张敏毅与Savage的看法一致：“从某个角度来说，我们确实在意的是技术，但过去两年重要的发现是，广告仍然是要讲故事给客户听的过程。”

如果说广告的逻辑是“找对地方、找对人、说对故事”，那么互联网公司擅长的是前两个方面：通过大数据的收集和分析得出比以往更精准的消费者洞察，并进行更精准地投放。但毋庸讳言的是，人们目前对互联网数据和技术的过于崇拜，或多或少导致了对“说对故事”的忽视。但故事本身直接决定了广告最终达成的效果，以及互联网企业是否能给受众提供更好的广告体验。

腾讯希望借助与戛纳的合作，以及新成立的“IDEA+实验室”探索出更多广告互动的可能性。当然，作为社交平台，腾讯也希望在创意方面形成更强的驱动力，毕竟人们在社交环境中对广告有着更强的逆反心理，如何消弭这种心理对于开展广告业务至关重要。

但反过来讲，一旦解决了逆反心理的问题，它所能带来的效果也可能超出很多人的想象。譬如在2016年的戛纳国际创意节上，获得金奖及全场大奖的总计119个案例中，88%都有社交元素，66%的案例与社交平台高度相关。换句话说，当下真正优质的广告营销案例很难绕过社交平台。

所以，这是一个互补的过程。技术能帮企业找到正确的渠道甚至消费者，而创意和故事负责去打动他们。相较于仍然执着于讨论数据和技术的公司，腾讯更早地介入创意和技术的融合，能换回未来更大的生存空间。

“事实无法形成信任，信任需要故事维系它。”Annette Simmons在她的《故事思维》中讲道。

Savage在他的演讲中提到“戛纳与创意有关，创意与投资回报有关”。看吧，广告业也不再只是抱守着创意能力说事，一系列变化也表达着对技术和数据的靠拢。当双方都在有意识地向对方靠拢时，所谓的争议也就迎刃而解了——创意和技术是一体两面，缺一不可。