为什么连美国人都不看维密秀了？

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：李超凡；36氪经授权转载。

维密秀可能有点怀念去年奚梦瑶那一摔，起码能让维密秀结束后还霸占两天热搜。

前两天一年一度的维密大秀再次落下帷幕，依旧是 200% 美好的肉体、梦幻的天使翅膀、当年最红的歌手、豪华的秀场设计……

但同样的配方已经不能再让宅男舔屏，让女性憧憬，甚至连美国人都不看了，而维密秀崇尚「完美身材」的价值观也受到了广泛质疑。

维密秀的连年下跌的收视率今年再次创下新低，根据尼尔森的数据，18 至 49 岁观众收视率仅为 0.9，观众总数仅为 330 万，在去年的新低基础上再跌超过 30%，甚至连同一时段重播的《海军罪案调查处》（NCIS）收看人数都比维密秀多 150 万。

▲维密秀近年来的收视一路下滑. 图片来自：Quartz

维密秀不再受欢迎的另一表现是，「维多利亚的秘密」内衣品牌的销售额不断下滑。上季度维密销售额同比下降 1%，前几天维密母公司 L Brands 宣布将关闭一些中国和北美地区的门店，这让 L Brands 股价一度下跌近 17%，今年以来市值蒸发了近一半，有分析师认为「维密的品牌价值已经所剩无几。」

要知道维密秀过去一度最成功的品牌活动之一，1995 开始举办的维密内衣时尚秀改变了们对内衣的认知，那些丰乳细腰大长腿的维密天使们在向人们传达一个信号：

每个女孩都是天使，而内衣就是她们的翅膀。

性感的维密天使形象也成功和维密内衣品牌紧密捆绑在一起，让维密成为全美最受欢迎的女性内衣品牌。在 2009 年维密销售额就达到 107.5 亿美元，到了2016 年维密在全球范围内已经拥有超过 1200 家门店。

可是这随着一味追求性感的传统审美逐渐被抛弃，身份认同多元化和运动健康的趋势开始流行，维密兜售性感的路线不再受追捧，反而成了一个和时代脱节的反面教材。

为什么维密秀不再受欢迎？

就在上个月，维密才经历了一场公关危机。母公司 L Brands 的首席营销官 Ed Razek 在接受时尚杂志 Vogue 采访，当被问及是否会考虑增加维密秀的多样性，比如启用跨性别或者大码的模特时，Ed Razek 表示：

我觉得没必要。这是一场梦幻秀，是 42 分钟的娱乐特别节目。

Ed Razek 的回答基本体现了维密对于丰胸细腰大长腿这种「完美身材」的固执，对于多元化的审美潮流的选择性忽视，这难免被越来越追求个性化的年轻一代嗤之以鼻。

▲ 性感的维密模特. 图片来自：VSPRESSROOM

2014 年，维密曾发布一则平面广告，10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语—— 「The Perfect Body」（完美身材）。

这则广告遭到了大批网友口诛笔伐，英国超过 16000 人在网上参与对维密的联名抵制， Twitter 上名为 #iamperfect 的话题也火了起来，用「高矮肥瘦各种身材都是完美」的主张来回击维密。

网友对维密的不满在于，在这个崇尚多样化的时代，凭什么还要让维密来定义「完美身材」，为什么只有大胸纤腰才是完美？

维密天使的身材最低标准是 1.75 米和腰围 61 厘米，在现实生活中并不多见，因此这些对维密的抵制得到更多平凡女孩的共鸣，一些品牌也开始用跟维密截然相反的方式营销，希望重新定义性感。

#iamperfect 话题爆红第二年，美国大码女装品牌 Lane Bryant 就推出主题为「 #ImNoAngel」的活动，出镜的都是大码模特，告诉人们所有身材的女性都可以是性感的。

这是上世纪 60 年代嬉皮士喜欢把「扔掉胸罩」作为游行口号，倡导女性摆脱胸罩和束腰等传统审美的束缚，接纳自己的身体，不去刻意取悦他人，这个口号正以另一种形式复活。

维密秀曾让内衣从女性必需品打造成身份的象征，而现在舒适轻薄再次是女性最看重的需求，因此像无钢圈内衣这样的产品越来越流行。

维密前高级商品总监 Michelle Cordeiro Grant 离职创立了内衣品牌 Lively ，广告语就是：

「你的一天从早上 6 点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。」

而著名歌手蕾哈娜创办的内衣品牌 Savage X Fenty，走的也是多元化路线。在 Savage X Fenty 今年举办的内衣秀上，模特涵盖了各种身材和肤色，甚至还有两名孕妇。

▲Savage X Fenty 内衣秀

而去年兴起的 #MeToo 运动又加速了女性意识的觉醒，在这种背景下维密秀主打的性感牌甚至被认为有物化女性的嫌疑，在维密首席营销官 Ed Razek 的争议言论发表后，美国互联网内衣品牌 ThirdLove 在《纽约时报》上用了一整版来回应：

维密的市场对准男性客户，将男性的幻想贩卖给女性，确实很梦幻，但我们就活在现实中。我们理解的现实，是女性穿着内衣工作、哺乳、运动、照顾父母、为国家服务。难道我们就不能撇去（维密品牌这种）过时的有关女性和性别角色的观点吗？

ThirdLove 是这两年美国快速崛起的内衣品牌，销售的内衣尺寸都有 74 种，目标是为不同身材的女性服务，让女性在人生的不同阶段都能找到合适的内衣，虽然只创办了一年多，但今年的销售额就将达到 1.6 亿美元，估值也有 7.5 亿美元。

虽然维密依旧是美国排名第一的内衣品牌，但是像 ThirdLove 这样的内衣品牌正获得越来越多年轻人的欢迎。

另外一个互联网内衣品牌 True & Co 还推出在线测试，消费者在线上测试结束后可以收到商家寄来的样品试穿，这种「流动试衣间」给消费者创造了很大的便利，免去了去实体店试穿的麻烦。对于依赖线下门店销售的维密也造成不小的冲击。

在本土市场折戟的维密开始拓展海外市场，其中就包括中国。维密从 2016 年开始启用启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯等多位中国模特，去年还把秀场搬到了上海，门店电商也陆续上线，咨询公司 Mintel Group 曾预测中国市场有望让维密未来五年收入翻番。

▲ 奚梦瑶在上海维密秀上摔倒. 图片来自：视觉中国

但现实并不性感，明年开始维密也要陆续关闭一些业绩不佳的中国门店了。虽然在中国 #MeToo 运动并没有掀起太大波澜，但当王菊和杨超越这样特立独行的女团成员一次次刷屏后，性感营销的效果在中国也开始不再奏效。

穿上翅膀的维密天使也不再是女性羡慕的对象，粉色华丽的试衣间难以再撩起她们的少女心，就像设计师 Becca McCharen-Tran 在一篇文章中说的：

在维密试衣间里，我把胸部挤进一个太小的的胸罩内，手臂抹上闪闪发光的乳液，我的身体开始发生变化。我不再是一想成为女人的女孩，而是开始憎恨自己的身体。