108年来首次公布财报，Chanel还有哪些特立独行？

编者按：本文来自“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪经授权转载。

Chanel于1910年在法国创立，成立至今已经108年。不久前，他们第一次公布了自己的账本。财报显示，2017年品牌收入为96.2亿美元，营业利润为26.9亿美元，同比增长11.5%。在全球知名奢侈品牌中，Chanel的上述业绩数据已领先于Gucci、爱马仕等竞争对手，成为奢侈品行业中最畅销的品牌之一。这是Chanel历史上首次公布其时装配饰及彩妆的综合业绩数据，在此之前，5号香水、成衣系列和配饰手袋的发售情况从未对外公布。

报告显示，业绩增长主要得益于新款香水的畅销，以及手表、珠宝等配饰产品的销量上涨。同时，亚太地区和欧洲的销售推动明显。欧洲依然是Chanel最大的市场，销售额为39亿美元；包括中国的亚太区销售额同比增长16%至37.5亿美元，是品牌的第二大市场。

这则新闻出现后，我们回顾发现，不止财报，Chanel相较其他奢侈品牌，的确在运营方面坚持了一些特立独行。

拥有Chanel这个品牌的法国韦斯海默家族，向来对所有经手的交易秘而不宣，但也许正是因为免受外界干扰，才有机会和时间将Chanel打造成为全球知名奢侈品牌。

但高端零售业的竞争加剧，时尚行业的并购活动时常发生，比如喜欢买买买的LVMH和开云集团最具代表，而Chanel就一直被视为LVMH和开云集团等巨头觊觎已久的品牌。作为时装领域里最后几个私营品牌之一，关于Chanel是否有财力保持独立，一直是行业关注的焦点。

所以，Chanel一反108年来的传统、公布财报的举动也正是对于收购传言的回应。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux表示，公司目前的财务状况来看，他们拥有保持独立的能力，他这样回应：“这份财务报表显示，我们的财务状况非常稳健，我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。”

Chanel 还同时公布了内部重组计划，宣布在英国伦敦成立了控股公司 Chanel Limited，以简化公司的法律和组织结构。这家新成立的控股公司将把 Chanel 目前所有业务和2万名员工集中在一起，其中包括现在旗下的一些小型业务，如泳装品牌Eres等。这也意味着，Chanel开始参与到了奢侈品牌的新一轮战争中。

就在各大奢侈品牌积极开拓电商渠道，竭力通过网站赢得顾客时，Chanel依旧是少数不在线销售服装和手袋的奢侈品牌之一。虽然可以看到其香水、眼镜和美妆产品在线上获得了不错的成绩，但其他产品目前并无意上线销售。Chanel的坚持是这样的，他们认为如果将所有产品都放在线上，大范围、迅速地发展线上业务，将产品全盘托出，对品牌声誉造成影响，就会失去宝贵的独特性。

Chanel官方网站

奢侈品牌对于数字化变革一直是谨慎又缓慢的态度，由于历史传统和文化底蕴作为奢侈品牌的特性，让主打稀缺的产品变得触手可得，最令其担心的是电商会稀释品牌的价值。但是就目前的情况来看，奢侈品牌都已经迈出了这步，甚至爱马仕也将百年来以稀缺和昂贵出名的Birkin和Kelly包袋产品上线售卖。相较之下，Chanel成了最后的坚守者。

Chanel首席财务官Philippe Blondiaux 表示：“虽然这是数字时代，但我们相信实体店内的人际互动仍然是维系高端客户和 Chanel 品牌关系的关键。”Chanel也正在积极寻求更好的实体门店发展方向，比如投资技术和与其店铺相关的数字服务，目前在这方面的投入比去年增加了一倍。Chanel方面也认为，品牌最重要的就是以极致的消费体验来服务消费者，而这种体验只能发生在实体店。

同样，在其他奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺的时候，Chanel依然继续扩张实体店铺。去年就曾透露，Chanel将在巴黎开设一家600平方米的新店，另外在首尔和东京也将分别开设新店。同样在2017年，Chanel将1994 年在东京开设的“日本首家”CHANELNamiki Dori 旗舰店，彻底改造后重新面世。除了特别的空间设计之外，还诞生了日本首个 Chanel 美容沙龙，并增加了多功能的私人沙龙来举办小型活动，以此能够更好地在实体空间传递品牌精神，并与其客户互动。

CHANELNamiki Dori 旗舰店

但这并不意味着Chanel 永远拒绝线上销售，品牌方面也表示将在时机成熟时，也会推出手袋和服装的线上业务。毕竟，在LVMH与Gucci博弈激烈的奢侈品竞争局面下，零售业也不断发生改变，任何事都是存在可能的。

在竞争加剧的今日，奢侈品牌的关键更回归原材料与特殊工艺的水平上。昂贵的定价来自于时间的珍贵性，在流水生产普及后一针一线的宝贵之处。为此，Chanel也始终坚持在这个竞争力上加码。

去年，Chanel宣布将在巴黎北部为旗下6家手工坊建造新的办公大楼，并邀请获过法国国家建筑大奖的著名建筑师Rudy Ricciotti亲自操刀设计，预计2020年完成。建成后，Chanel旗下的纽扣坊Desrues、山茶花和羽毛坊lemarié、刺绣坊Maison Lesage、钩针刺绣坊Montex、鞋履坊Massaro和制帽坊Maison Michel都会搬入，以此唤起人们对其专业度的关注，并看到Chanel对高品质手工艺坚持的决心。

Chanel高级手工坊系列

也许Chanel的营销目标更重要在希望保持独特性。电商方面的保守态度，并不说明缺失其他的创新动力，决定建立手工坊总部就是个很好的代表。奢侈品行业竞争的制高点在产业链上游，包括在生产环节对原材料的控制，也许在未来局势中，奢侈品牌会进一步两极分化，有些甚至难免沦为大众消费品的局面。因此在产品本身的竞争，也会转向工艺和产业前端。

在本次公布的财报中还显示，Chanel在营销和广告业务上共支出惊人的14.6亿美元，投入约占总销售的15.18%，其中就包括每年令全球瞩目的秀场设计都是造价不菲，以及各类营销和客户活动的大量投入。

虽然，Chanel不会进一步开发电商业务，但这并不意味着品牌放弃数字化转型。营销方面，为了亲和年轻人，Chanel在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号，搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀来与年轻消费者互动；线上也同时推出了针对中国市场的H5推广活动等等。在线下，则是连续性的COCO Cafe咖啡快闪店活动，都显示着品牌为亲近年轻消费者的努力。

Chanel的特立独行有着奢侈品牌基因中的“骄傲”，但需要去思考的是，当今全球人们生活方式的变化。我们看到许多品牌的全新门店正在颠覆传统奢侈品的概念，复合式的应用包括开辟专门的休闲区，供消费者休息、餐饮，受到广泛欢迎。这代表着新奢侈品消费理念，是需要提供新鲜的、安逸舒适的、个性化的服务，与他们发生感情联系。

也许过去，极度殷勤的销售方式和严格的保安制度，所营造的高贵高端的服务，虽然华丽但始终令人感到遥不可及。在消费升级之后，反而更加大众化的、平易近人的服务氛围能够吸引更多人到来。在消费者掌握决定权的当下，或许奢侈品牌需要做出一些改变。