高明的品牌，都善用“傻瓜思维”

编者按：本文来自微信公众号“公关界007”（ID:PRCN007），作者：黄毅，36氪经授权发布。

后疫情时代，“报复性消费”还没开始，“报复性涨价”倒是让人猝不及防。

海底捞、西贝、喜茶等餐饮品牌，接连因为涨价上了热搜，引来大众一片怨气。虽然海底捞、西贝先后道歉，并且承诺恢复价格到停业前的标准，但这次涨价风波还是让品牌背上了“趁火打劫”“借机炒作”的骂名。

与此相反，老乡鸡的CEO束从轩宣布，老乡鸡坚决不涨价，而且还要请大家喝100万份鸡汤，为品牌赚得了大量好评，口碑炸裂。

事实上，无论是海底捞、西贝的先涨价再道歉，还是老乡鸡的不涨价，都可以是一次营销行为。对比之下，老乡鸡之所以更得人心，则是在于其营销得更不露痕迹，表现出了品牌的真诚，或者说品牌在“吃亏”为消费者送福利。

这就是今天要说的——品牌的“傻瓜思维”。

01 什么是傻瓜思维？

要搞清楚什么是“傻瓜思维”，我们可以接着老乡鸡来说。

疫情期间，老乡鸡凭借着出色的营销成功出圈，最重要的一个动作就是CEO束从轩手撕员工联名信。

当时受疫情影响，老乡鸡估计会损失5个亿，老乡鸡的员工就写了一封联名信，要求疫情期间不拿工资，而束从轩表示，卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃、有班上。

再看疫情期间另一个赢得无数赞誉的民间企业胖东来。当其他超市都借机涨价时，胖东来的“疫情期间，蔬菜将按成本价销售”就棋高一着，彰显了企业的社会责任和人文关怀。

老乡鸡和胖东来能够靠着口碑红出圈，应了那句老话，“吃亏是福”，或者“傻人有傻福”。

换句话说，就是他们懂得换位思考，放低企业的利益，放大用户的利益，做到了“以消费者为中心”去经营企业，让消费者能够从品牌、企业有所得、有所获。

说白一点，就是能得到好处。

从品牌的角度来说，傻瓜思维，其实就是用户思维。把品牌当“傻瓜”，把用户当上 帝，才能赢得用户的支持和信任。

02 运用“傻瓜思维”，品牌要懂得“示弱”

俗话说，会哭的孩子有糖吃，撒娇女人最好命。不要怀疑撒娇的力量，在品牌营销中，会撒娇的品牌，运气同样不会太差。

当经济的发展从“卖方市场”进入到“买方市场”，消费者在交易过程中占据了绝对的主动权和话语权。品牌就必须要转变高高在上的角色身份，以平等或者“弱者”的姿态面对消费者，学会讨好消费者。

广告大师大卫·奥格威曾经提出了广告创意中的“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，他认为只要广告中出现这三种表现形式，就很容易赢得消费者的注意和喜欢。

为什么？因为无论是养眼的美女、可爱的动物还是纯真的孩童，他们没有攻击性，能带给人非常愉悦的感官，减少对广告的抵触情绪，甚至产生保护欲。这就是把品牌放在了一个“弱势”的位置，向消费者撒娇和示弱。

就拿此前的钉钉来说，面对着被疯狂打一星的口碑危机，钉钉出了一支“在线求饶”的视频进行危机公关，通过可爱、卖萌、求饶的方式，跪 求五星好评。钉钉借此成功扭转了大众刻板的品牌认知，赚得了口碑，打造了出圈的传播势能。

再看当下的品牌营销，从汽车品牌到快销品牌、餐饮品牌，几乎每个行业的品牌都在走人格化的道路，而且每个品牌打造的“人设”，绝不是高高在上的权威形象。

戏精附体的卫龙、网易有道，呆萌可爱的旺仔、三只松鼠，文艺感性的江小白、RIO，国风范十足的喜茶、百雀羚，更有让人无法招架的阿里动物园组团卖萌，甚至连600岁的故宫撒起娇来都能圈粉无数……每个品牌都在用最简单的沟通方式，探寻着品牌和消费者最默契、亲密的触点。

特劳特在《营销战》一书中提到，现时代营销的战场本质上讲已经不是在货架，而是在于消费者的心智，如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。

傻瓜思维，并不是让品牌真的变成傻瓜，而是要学会放低姿态去对话消费者，让消费者感受到品牌人性化的温度，降低与消费者的沟通成本，从而更好地把品牌理念打入消费者心智。

03 傻瓜式体验，才能成就好品牌

上面提到的品牌要懂得“示弱”，是傻瓜思维在营销沟通层面的表现。傻瓜思维的另一个应用层面，则是用户体验，即品牌要为用户提供最简单、最直接的体验模式，解决用户需求。就算是傻瓜，也可以毫不费力地享受到体验和服务，也就是“傻瓜式体验”。

真正的高手，都有一种瞬间变“傻瓜”的能力，我们可以看作是“大智若愚”。

作为月活跃用户超过11亿的国民APP微信的创始人，张小龙曾经就说道：乔布斯之所以厉害，在于他能1秒钟变傻瓜。马化腾需要1分钟，而我差不多需要5~10分钟的酝酿。

“傻瓜思维”的一个最基本要求是，学会换位思考，和用户有共情能力，既从用户的角度出发，明白用户的需求点在哪。

比如当其他浏览器广告铺天盖地时，夸克则凭借“没有广告”的智能搜索体验，成功打出了一条差异化之路。

在懒人经济下，催生了网购、外卖、代跑腿、家政服务、智能机器人等热门经济。对于想要“偷懒”的目标消费者，品牌更需要去感知甚至挖掘用户的真正需求，然后有针对性地研发产品，提供最便捷、人性化的服务，任何一个环节让用户不满意，就可能事倍功半。

比如最近营销翻车的麦当劳“5G”新品，除了在创意上显得牵强外，其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。

直播带货的最基本要求，除了价格上的优惠力度外，需要给消费者提供便捷的购买跳转路径，以刺激销售转化。

但麦当劳在B站的卖货直播，却需要消费者在B站观看直播，然后到微信小程序去抢免费券，且中间没有设置跳转路径。尽管只是多了一个步骤，但是却完全不符合消费者在其他直播平台的下单方式，从而引来了一大片吐槽声。

说到底，麦当劳的营销翻车，主要原因是从品牌的角度去考虑问题，去迎合“5G”的话题热度，去紧跟直播带货的潮流，却没有考虑到消费者的接受程度和习惯认知，不能跳出自我视角进行洞察，自然也就不能得到消费者的认可。

04 不把消费者当傻子，才能强化情感沟通

在日常生活中，你更愿意和哪些人交朋友呢？是高冷的、强势的？还是亲切的，沙雕的？答案自然是后者。因为和他们交流起来，可以更轻松自然，随心所欲。

具体到品牌营销中，这便是“傻瓜思维”能带给品牌的价值点。所以，很多品牌在营销时，很乐意让用户参与进来，甚至是充分肯定用户的智慧和创造力，让用户为品牌的营销出谋划策。

比如京东金融就曾经借着改名“京东数字科技”的契机，用120万元征集广告语和LOGO，参与者不受任何门槛限制，均可提交作品。

对于京东金融这样一个大平台，自然不乏有才华的设计大神、文案高手，但京东金融能够把决定品牌未来宣传方向的LOGO、广告语在民间征集，其实就是以平等的姿态传达品牌的亲和力，不仅借此宣传了新的品牌名，也增强了与大众的互动，拉近了与用户的情感距离。

随着短视频平台的普及，用户的创造力更成了品牌营销的一部分。品牌开始充分发挥UGC的传播价值，让用户和品牌站在一起，共同输出创意作品，表达品牌的诉求点。

此前荣耀V30面市的时候，就通过举办“朋友圈电影节”，在抖音、快手、B站、微博、花粉俱乐部等平台号召用户用荣耀V30拍摄视频记录生活，从而激发了广大用户的创作欲望，仅在抖音就收到了超过100W投稿视频。

这场活动不仅生动呈现出了荣耀V30“把生活拍成电影”的品牌温度，也实现了各种拍摄“黑科技”更直观形象地扩散传播，更加深入人心。

不要把消费者当傻子，是很多产品人、营销人挂在嘴边的一句口头禅，那么如何不让消费者有被侮辱智商的感觉，甚至从品牌身上找到成就感，满足感？这就需要品牌为消费者提供一个平台，让他们参与到营销活动中，创造价值。

05 不要变成真的“傻子”

当消费者看惯了太多的营销套路，他们已经变得越来越精明。这个时候，品牌不妨放低姿态，回归到“傻瓜”一样简单的思维模式，去和消费者真诚地对话，去像朋友一样和用户打成一片，去关注用户最基本的需求，才能赢得用户的好感度和忠诚度。

但也要强调一点的是，品牌要具备“傻瓜思维”，是指平等或低姿态地对话消费者，不是真的变成“傻瓜”，也不是无底线地自降身段。

就拿此前Lv直播翻车来说，接地气是有了，可是却完全抛弃品牌的高端调性，只能吓跑目标用户了。

找到品牌调性和目标用户属性之间的契合度，不至于让品牌的“傻瓜模式”和用户的期待值脱节，把握这中间的度，品牌必须慎之又慎。