连卡佛也开始尝试内容电商了，这到底能给传统零售到来什么价值？

文/唐棵

编辑/方园婧

内容会是传统零售尝试电商的最好切入口吗？

2017年4月，WWE & Company Limited(“WWE”)旗下社交电商“MyMM美美”正式登陆App Store。WWE由电子商务服务商嘉宏及隶属于连卡佛载思集团的华镫集团在今年3月27日联合创办。

MyMM上线后，补足了连卡佛集团移动端短板，开始面向内地的双端整合运营。香港统计局数据显示，2016年全年香港零售总销货值同比下跌8.1%，百货公司货品下跌6.2%。受此影响，连卡佛载思集团亟需拓展内地业务。

连卡佛载思集团子公司华镫是Juicy Couture、Kate Spade及Brooks Brothers（布克兄弟）在大中华区的代理人，旗下美美百货经营320多个品牌，免去了MyMM美美的供货之忧。目前MyMM美美所售商品皆为品牌直接授权，已有Furla、La Perla、Kate Spade、Brooks Brothers、Daniel Wellington等。

除此以外，华镫本身还拥有三大商业品牌：“Maison Mode美美百货”、“LCX Fashion”、“Outlet奥特莱斯”，以及姊妹公司连卡佛百货、Joyce、Pedder Group，海港城、时代广场等大型购物中心。

这些强大的零售分销网络或许能帮助连卡佛集团旗下百货公司通过My MM实现实现“线上下单、线下提货”或是“线下看货再线上支付、配送到家”，打通线上线下，整合全渠道营销。同时，华镫所属的九龙仓集团分布于香港、上海和台北的自营管理的仓储和物流部门能做到系统的物流调控，给货品配送提供支持。

同样地，My MM的另一投资方也能给这家新移动电商平台一些线上支持。嘉宏在中国和澳洲运营eCargo和Amblique两个业务，为客户建立、运作和推广电商平台，提供零售策略，线上线下的技术服务和供应链管理方案，帮助企业运营天猫商城、腾讯微讯与京东商城的在线商店，电商运营经验丰富。

MyMM美美本身定位是“社交＋资讯”的移动社交平台。“美范”是平台的时尚领袖，多为明星、设计师、模特和穿搭达人，首批入驻的有模特高康倩雯、时尚博主江南Boy Nam、杂志《优家画报》等。“美范”将原创内容上传后，用户可以通过关注、发帖、点赞、讨论、晒单、分享等方式，与他们互动。为了给社区内容导流，MyMM美美特意将“美范”动态置于首页，电商则在第二栏。除了UGC内容，MyMM美美还定期出品线上杂志《Magazine（美格志）》，以专题形式推送潮流讯息。

内容能潜移默化地影响消费者的心智，消费者浏览内容，打发时间和购物可以同时发生。这就把购买行为与获取信息、娱乐消遣等几大人类需求完整结合在了一起。内容是电商导流的一种有效方式，目前类似的还有有深厚内容基础的社区小红唇、小红书等，也先后转型做电商。此外，电商大平台比如淘宝引进微淘、社区和淘宝头条、京东做了发现，还和今日头条达成交易闭环方面的合作、聚美优品也于2016年2月在App正中央嵌入了一个社区tab。

如此一来，传统零售出身的连卡佛集团也选择内容和电商并重，则不难理解了。

但值得质疑的是，根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%，手机端增幅也只有29%，创近年新低。这意味着流量红利结束，电商获客成本越来越高，靠价格引流开始失效，在这样的背景下出现的内容电商，目的还是培养自己的意见领袖，加强用户黏度，培养品牌忠诚，而不是应对消费升级的举措。

从上架的产品来看，MyMM美美针对有主见，敢于消费的中等收入人群。国家发改委学术委员会秘书长张燕生2013年预估中国2020年中等收入人群将达到6.3亿，她们消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。

这些数量庞大的潜在客户群从关注“在哪儿买”变为“买什么”，“个性”、“品质”“适合”成为决策衡量指标。寺库网和腾讯2016年12月联合发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》显示，中国奢侈品网络消费者的关注点已不仅停留在低价和返利上，新款、独家的商品和完善的服务才是赢得他们的关键。

目前的轻奢、潮流电商平台都主打不同的差异化卖点。比如聚焦于潮流消费群体主力YOHO! BUY有货针对年轻人喜欢独特，不爱撞衫的心理扶持了大批原创设计师，为设计师提供供应链前后端支持。英国时尚奢侈品专卖网站Net-A-Porter联名系列一直是网站特色，例如2016年和J.W.Anderson合作款，KAWS x Jordan 联名系列，与日本品牌Sacai推出独家胶囊系列。

MyMM美美也在做差异化的初步尝试。2017年4月9日至13日，它将参与上海时装周GreenCode系列活动，在退役集装箱（使用超过十年以上退休下来的二手集装箱）中展示商品，为时尚人士呈现环保理念。

但美美也有自己的局限性。轻奢品牌渠道不丰富的二三线城市，网络消费的倾向更加明显。然而，MyMM美美母公司九龙仓在内地的物业投资还处于萌芽状态，已经建成开业的投资物业也主要集中在上海，剩下在建的物业涉及地区比较广泛，包括长沙、重庆、苏州等地，但目前还不能满足偏远地区的购物需求。

不以内容见长的MyMM美美想做到“将电商购物、社交平台及时尚资讯三大独家特色融为一体，为中国消费者带来全新购物体验”的时尚网购社交圈略微吃力，毕竟内容电商不再新鲜，如何跟上中等收入人群的消费升级才是核心。