影展衍生品生意经：百元以下贩卖情怀？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者小雨，36氪经授权发布。

如今，我国的电影节已度过草创期，它已由纯粹的观影活动，拓展为以电影、讲座、论坛、创投为主轴，文创产品、餐饮、休闲等为支线的综合性体验活动。

一般来说，举办一场电影节的资金收入主要来自于政府支持、品牌赞助与门票收入，相较于以上盈利渠道，需要投入财力与时间进行开发的衍生品一直属于边际收入，尽管如此，衍生品却是一个传递影展概念、展示策展人品味的独特方式。

然而，影展衍生品产业，听起来冷门又陌生，仅凭借国内影展能够辐射的有限圈层，量产能力似乎堪忧，那么，做影展文创的意义到底何在？

衍生品： 对不同影展有着不同的意义

在影展，什么产品最受欢迎？

今年的上影节官方衍生品店铺显示，影展期间卖得最好的是单价28元的冰箱贴，销售量过千；在平遥影展文创市场，最好卖的还是标价100元以下的环保袋，50元以下的胸针、书签、钥匙扣等，可以看出，占据买家心头好的还是那些单价低、便携的小商品。

在影展中，购买衍生品的其实还是喜欢电影的年轻人，也只有这类群体才能够最大程度地了解并认可电影节的品牌价值。对文艺青年来说，电影节是一个文化符号，消费衍生品，在标新立异之外，又能完成影迷身份的自我认同。

今年的上海国际电影节就以“海报”和“SIFF”两大系列为主题推出T恤、PVC袋、马克杯、棒球帽、盲盒等潮玩产品，还在导演个人专场放置书签、场刊等小文创，粉丝可凭票换购；

西宁First青年电影展今年推出了印有影展logo的服装和生活用品，而前几年推出的奖杯“板砖”，有影迷甚至一次性连购四、五片；

在影展现场、百老汇影院以及微店中，香港亚洲电影节官方售卖名人系列纪念胸针、卡包、文件夹，其中的瓦尔达纪念胸针，在网店上架后几秒钟就售罄；

以及目前处于展映期的平遥国际影展，也特地开辟了文创区，专门贩售打火机、水杯、导演马甲等电影人专属衍生品，并将“具有400多种文创产品”作为宣传重点……

文艺为主，实用性为辅，开发文创产品已经成为当下电影节与独立影展寻求多层次盈利、增加趣味性的必经之路。

处在不同成长阶段的各个电影节品牌，其衍生品承担的功能不尽相同。比如，由地方政府主办的上海国际电影节，知名度高、群众参与基数大，这类老牌电影节所需要考虑的是，如何更贴近广大的青年观影群体，如何将品牌力量渗透进青年人的心中。

今年，他们特别邀请艺术家黄海设计了主海报，在互联网上进行风评观测后，反响良好，于是有了开发“海报”系列衍生品的创意，这个过程本质上是影展与青年受众的合鸣。除此之外，上影节也以自身为平台，与一些影院、潮流品牌推出联名周边，将一次性买票消费变成与观众双向交流的行为。

而对于西宁First青年影展、平遥影展这些需要打出知名度的独立影展来说，衍生产品的价值更重要的是品牌的露出。First影展创始人宋文曾表示，并不想通过这些衍生品赚钱，制作它们只是为了丰富电影节的文化层次和载体。

当人们背着影展的包包、穿着印有影展logo的T恤穿梭在校园和剧组中，不仅代表着对影展文化的认可，也使得他们完成了影迷身份的自我认同。

另一方面，虽说衍生品带来的收益不大，但也给影展提供了长期运营的可能性。比如，在“山一女性国际影展”的官方网站中，仍然可以看到印着影展logo的徽章、笔记本、布袋、手机壳、T恤在持续售卖。尽管线下的影展已经结束，但仍然可以在线上实现电影节品牌的长线运作。

目前很多独立影展都会与产业园区、城市商业区合作，这些区域影迷更集中，也更适合投放衍生品。在政府投资“断奶”之后，影展必须思考如何自力更生，发展衍生品便成了绕不开的话题。

周边产业与联名品牌： 借力打力，寻找融合点

除了服装、手机壳、帆布包等常规文创之外，影展还会与品牌联手推出周边产品。

此次在平遥影展，万玛才旦的新电影《气球》首映之后，由中信出版社出版、导演本人的签名小说《乌金的牙齿》以意想不到的速度销售一空，之后的签名版需要提前几天预定；这本今年6月才刚刚发行的短篇小说集，迅速在平遥影展的影迷之间拥有了知名度，刷二维码付款的时候，彼此之间确认眼神像完成了某种交接仪式。此外，经店员提醒，贾樟柯本人的签名随笔《贾想2》也需要预订才能收到货。

影展的火热带动签名图书的热销，这条商业模式是在影展之前就规划好的，店员会提前告诉影迷，在何时某签名图书会到货。贴上了电影节的标签，周边产品随即完成了概念升级。

在迷影氛围的浸染之下，消费成为了理所当然的事，目标消费群体很容易在观影群体中脱颖而出。

今年，上海电影节与Dong Duck（周冬雨的个人IP）推出的联名款服装与配饰，就受到了影迷的欢迎，作为一个去年才刚刚投入运营的新生IP，与电影节合作后完成了首次线下产品的曝光。电影节靠IP吸引了年轻观众，IP衍生品也定位了核心受众群体。

西宁First影展也面向品牌，提供常规化、定制化两种合作方式，以影展资源作为依托，与商业品牌进行多场景合作，比如与酒品牌天佑德合作推出的联名款青稞酒，让参展者体验到了北方野地的风情。

但也并不是所有品牌都能与影展合作，最重要的还是延续影展的气质与品牌价值。“因为我们从内心觉得我们不应该跟他们站在一起，这是非常痛苦的过程。”西宁First影展创世人曾表示自己拒绝过一些治螨虫、甚至计生用品品牌。

影展挑选合作品牌的诉求是什么？与平遥影展合作的茶叶品牌瑞豐號工作人员告诉娱Sir：“需要符合电影爱好者的审美趣味与生活习惯。”由于影迷和电影从业者的的审美品味比较高，瑞豐號茶叶的包装设计特地从古朴风走向了设计感。

“这款茶叶面向的是电影行业从业者，他们的工作方式特殊，常年在外拍戏，对于茶有便携的诉求，因此我们将外观设计成胶卷的样式，可以随时装在口袋。此外，他们也不希望喝了茶睡不着，所以我们的茶叶特别经过挑选，以符合电影工作者的饮茶习惯。”

影展策展人： 在衍生品滞销中寻找出路

影评人卫西谛曾表示，迷影人群的市场并不如想象中那么容易打开，对于电影挑剔的他们，对于衍生品的要求也比较严苛。让人愿意为了“情怀”而溢价购买的文创衍生品，必定是在价格、设计和质量上都有足够的亮点。

纵观当下国内影展的周边产品，其实都不可避免地陷入了同质化的尴尬境地，种类少、趣味性不足、设计感单一、容易被代替，仅仅是帆布袋这一市场就已经开始接近饱和。

一方面基于对消费人群过分自信的预估，另一方面没有在商品设计与受众品味之间找到平衡，今年的北京国际电影节，出现了衍生品滞销的情况，而在平遥影展的现场，娱Sir也看到了大量去年的周边产品，以3-7折的优惠折扣在柜台上继续售卖。

对于预算有限的独立影展来说，商品存在滞销风险，因此批量生产需谨慎。事实上，有不少影展已经在尝试一些节流的方法——对于成本低的生活用品，只要影展logo不变，来年可以继续上架贩售；而对于成本高、有设计感的产品，则进行限量生产，作为伴手礼赠送给嘉宾，视反馈再决定是否批量生产。

今年，西宁First影展限量生产了几十款 “电影人”行李箱，仅限内部赠送，并观察反馈再做增产规划；平遥影展的瑞豐號茶叶也只生产了400盒，仅作内部伴手礼和展区陈列使用，视情况再考虑是否追加生产量。

反观国外电影节，他们的衍生品在种类、设计感、跨界合作上，都比国内要成熟和优质，因此取得了可观的收入。尽管国内衍生品似乎还有很长的路要走，但是相信随着策展团队的探索，这条产业链会慢慢趋向规范化，在不久之后和影展行业一起走向成熟。

注：封面图来源于微博@木卫二