亏本15年，开创书+零售模式，诚品书店28年商业路

昨日晚间，诚品书店创始人吴清友去世，他67年的生命中有28年和诚品书店一起度过。

诚品是国内书+零售运营模式的鼻祖，用做商场的思路来升级书店，书店成了新文化的休闲场所。 

1989年3月，吴清友在台湾开了第一家诚品书店。在创始之初，诚品就不走寻常的书店经营路，以书的品牌为核心，增加了艺术空间，售卖画作和艺术品。此后更是逐渐加大零售比例，目前书区和其他区域的比例在3：7左右。

诚品的商场式书店模式经历了从西门町店-敦南店-信义店的模式的不断创新，从以卖书为主逐渐扩展到其他非书零售领域。

诚品台湾多地开设的旗舰店

在最传统的西门町店，诚品主要还是卖书，但是已经有了明显的快消基因，包括客户引导、热点推荐、动线设计等，以及各类pop看板、堆头陈列、促销形式。店员在上新或者调整陈列的时候都有一份工作单，这样能做到门店的陈列标准化。热点推荐方面，诚品善于事件营销，比如采用总部统筹，门店落实的方式，使得联动措施非常及时有效，基本能做到半日响应。不过，专注卖书并没能让诚品赚到钱，诚品开始反思传统的书籍零售。

从敦南店开始，诚品纳入了非书类商品的销售，不过依然是比较传统形式的多业态化书店，还是书为核心，和国内的大型书城一样，布局分隔比较死板，就导致非书区人流骤减，转化不足。

诚品能租到大面积的公共空间，多亏了台湾政府长久以来对文创项目的支持。从上世纪80年代开始，台湾效仿日本大力发展文创项目，从大型的文创产业园、台北故宫火爆的文创产品，到小清新的鼻祖诚品书店、散发着文创气息的小咖啡馆，都能看到文创对于台湾社会的影响。

不过，即便找到了一个可行的商业模式并得到政府的保驾护航，诚品在前15年依然是亏钱的——运营成本太高，地租昂贵，商品定价太高也导致销售成绩一般，这也曾让创始人吴清友倍感压力。在一次来大陆的演讲中，吴清友面对当时诚品15年亏损的局面，十分坦诚地说道：“诚品书店不是商学院的好案例。”

也正因为如此，诚品的扩张速度算不上快。直到2005年信义分店模式开始赚到钱，得到市场认可后，诚品才开始大规模扩张分店。

诚品信义店的风格集市

2005年开业的信义店吸取了西门町店模式和敦南店模式的经验，开始真正从以书为主转型为书和生活并存的形态，书和非书以及相关服务业态都开始围绕诚品书店建构。

信义店一共有五层，卖书的只有一层，其他大部分是文创项目，比如在一、二层设立文创展售平台，汇集上百家台湾本土原创品牌，有四成以上为百年老店或当地的知名品牌，比如台湾第一个窑炉玻璃屋、十字绣、现场组装客制单车，都是一些小众设计师的作品，消费者还可以亲自参与手工制作。不仅如此，信义店还包涵了更为日常的咖啡厅、文具、家居等零售业态。

28年里，诚品在空间和品类上不断扩展：从最初组合书区和艺术空间（包括画廊、出版、展演、艺文空间和课程、文创商品等），扩展到捷运站、医院、学校等公共空间，再延伸至商场开发经营和专业物流中心。2010年，诚品还专门成立了“诚品生活”公司，管理文创、百货、地产等图书之外的业务。

据2016年6月底的最新数据，2015年，诚品的销售额为382亿新台币(合85亿人民币)，较上年同期增长9%，净利润为4.12亿新台币（合0.92亿人民币），较上年同期增长11.6%。

眼看台湾已经开了42家店，市场逐渐饱和，诚品开始考虑向其他地区扩展。2012年8月诚品在香港铜锣湾开出第一家分店（其后还有太古店和尖沙咀店），2015年则在苏州开出大陆第一家店。如今诚品确定入驻的城市还有上海和深圳，其中上海分店正在为开幕做准备。

不过，和台湾诚品不同，苏州诚品更像是个地产项目，以至于不少人认为诚品其实是要在内地做房地产。苏州诚品开发了首个人文生活住宅——诚品居所，单价最高达6.5万元/平方米。

由于实体书店行业不景气，在数字化和网文的冲击下，实体书店不得不进行变革。诚品模式成了大家纷纷效仿的对象。起家于广州的方所书店被认为拥有浓重的“诚品书店血统”，言几又也在资本的加持下迅速扩张。曾经坚持“有点理想主义”的人文社科类书店西西弗也转变了思路，不只将流行的网络小说放在店门口，还增加了咖啡、食品和日用品，转型带来了不错的结果，在过去两年新开了40家新店。朝着这个方向发展的还有大众书局和中信书店。

这个过程中，商业地产公司增加体验式消费，以高雅“调性”吸引人流的招商诉求，发挥了至关重要的作用。

事实上，不仅图书行业跨界做其他零售，其他零售行业也在涉足图书。老牌日用品公司MUJI就开了家MUJI Book，电商巨头亚马逊也做了Amazon Book。

不过，画皮难画骨，诚品的追随者们未必真正掌握了诚品的精髓。一个至关重要的细节是，诚品书店并没有变成一家以畅销书为主的书店（畅销书比例不到1%）。“把书种比较完整地呈现，长时间经营下来会有好的结果。当你的目的只有一个——卖畅销书时，就会面对电商的挑战。”诚品书店总经理李介修曾在接受《第一财经周刊》采访时说。