谈谈内容创业进入深水区的几种商业模式

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者张元林，中国文化产业投资基金董事副总裁。36氪经授权发布。

笔记之前，请先思考： 

• 中国广告业投放比美国低那么多，说明了什么？

• 经济结构中，知识经济服务为何如此重要？

• 为什么说文化产业将迎来十年黄金期？

• 文创行业兴盛背后的推动力有哪些？

• 电影院为什么要做VR体验厅？

• 文化企业在管理上有什么显著问题？

一、中美两国文化产业的现状对比

现在大家天天讲IP，但缺乏运营的IP就是一张纸

从中国和美国的产业发展数据对比来看，中国会出现一个非常长的文化产业高速发展阶段，当下投资文创是一个最好的时期。

我们看一个例子：

以广告业投放占GDP的比重来看，美国是1%多，中国是0.5%，中国并不是特别高。广告业占GDP比重是一个重要的标准，广告投放越多，表明这个经济体的发达程度越高，经济增量主要来自于服务业而非制造业，使得经济各环节的服务更为充分，经济运行效率更高。

美国的经济结构有60-70%的比例来自知识经济服务，包括会计师、律师、咨询、规划等，服务业非常发达。

中国的经济结构还是以生产为主，相对来说服务业的发育不是那么充分，提升的空间很大。提升靠什么？主要靠非物质类的知识和创意类产品的生产与服务，就是文化创意行业。

中国需要优质的知识和创意服务来加快整个经济运行效率，这是整个经济成长和发展必不可少的一个环节，这就给文化创意产业注入了持久的发展动力。

另一些数据看起来令人印象深刻，例如电影票房动辄3-4亿，10亿以上也不鲜见，整个文创的市场很热。现在大家天天讲IP，但缺乏运营的IP就是一张纸，2016年大家抢投IP，可能到了2017年很多人手里囤集的IP要砸掉，原因是：

价格虚高；滥竽充数；投资趋冷；供应过量等多重因素。

文化产业有自身的一些特点，需要小心把握。

二、文化产业将迎来10年黄金期    

文创产业的驱动力：政策、技术创新、走出去

2016年是文化产业的黄金期，这个黄金期将持续10年以上。

从新世纪起，中国开始了文化体制改革，改革的一个结果，就是把原来掌控在国家手里的文化资源释放出来，造就了一波文创行业产业化的高潮。

文化行业与国家意识形态紧密关联，原有的文化行业完全属于国家机器，通过文化工作让社会公众接受意识形态教育，要不要、能不能产业化，在特定历史条件下无法回答。最后的结论是，文化也有产业属性，因此一定存在文化产业。

2003年的时候，在整个出版行业进行了一个非常重大的改革，即出版企业上市。看起来是很简单的动作，但是这个动作带动了整个中国的文化产业化和市场化进程。包括后来像华谊、光线、华策这些公司，都受益于整个文化体制改革，正因为在影视制作环节放开市场准入，才造就了今天所看到的文化产业。所以在中国做文创行业一定要关注政策，因为政策要打开，产业才能蓬勃生长，政策一旦收紧，产业的生机就会失去。

除了政策限制，文创行业还有另外一种驱动力，即技术创新。技术驱动力对整个文化行业，打开了另外一种空间，例如移动互联网所带来的文创产业创新。

技术是文创业发展变革的一个特别重要的因素。

在过去的十年里，每隔两三年就会经历一次明显的因为技术进步带来的产业变革：

要么出现了全新的文创机构；要么就是原有的文创大企业或者是优势企业的衰落。

移动互联网出现以后，原来很多基于PC互联网的运营模式经受了极大的冲击，比如游戏、社区运营、媒体行业等。

接下来产生冲击的技术平台，有可能集中在：

大数据；云计算；虚拟现实；物联网；人工智能；……

这些都可能对文创行业下一个阶段的产品形态、生产模式、消费模式、分销模式带来变革。文创行业的从业者技术平台迁移要保持足够的敏感，对技术的研究跟踪要提到最重要的日程上来。

举个例子：

现在去电影院看电影的时候，门口一般都有一个VR体验厅，这就是技术进步带来的变化，而且可能具备更深远的意义。现在有很多围绕电影产业链和影院开展业务的公司，但如果有一天VR发展到可以带给用户更好的娱乐体验时，电影产业链和影院消费场景也许就会发生重大的变化。很多技术的进步一开始并不显著，但是可能慢慢的变成一种潮流，逐渐冲击、甚至颠覆原有的消费模式。 

文化行业还有一个非常大的成长动力就是：中国文化产业走出去。

这一块已经看到越来越多的案例。随着中国形成了相对成熟的移动互联网产业，相对于移动互联网欠发达国家来说具备了较强的竞争势能，使中国移动互联网企业在很多国家取得了很大的成功，伴随着移动产品出海，中国原创的文创产品也开始走向海外，而且非常受欢迎。

在资本力量的支持下，中国文创企业在全球进行产业运营和布局是一个可以想像的未来，这一动力会推动未来十年中国的文创产业在全球的持续扩张。 

三、文创产业的几种商业模式

内容模式、平台模式、衍生模式、文化+

在文化行业里有几种主流的商业模式：

• 内容模式。

• 平台模式。

• 衍生模式。

内容模式是文创行业最基础的模式，就是生产并销售内容产品来获益，产品质量和产品数量是主要的收入驱动来源。 

同类型的内容企业在内容生产规模上差别不大，区分优劣高下的关键是内容产品品质。此外，内容产品能否创造良好的市场收益，还受社会时代、社会心理的影响，优秀的作品和恰当的时代氛围相契合，会创造出巨大的市场成功。 

内容模式的问题在于内容产品生产高度依赖于某个个人或某个团队，依赖于灵感，因此产量低、状态不稳定，其投资很难把握。即便原来有成功案例的作者或者是导演，也不见得下一部作品一定会成功，确实很难判断。 

2015年下半年，随着平台和渠道的充分发展和激烈竞争，内容创业公司大量出现。这些企业除了要解决前面提到的内容生产能力，还会面对经营管理上的挑战。很多做创意的人才创业，在企业经营上缺少商业感觉，怎么去设计组织结构，怎么样招人，怎么样设计流程，怎么去卖作品，怎么去营销，这些是一个知识体系。但很多创意人才创办的公司，在这方面比较欠缺，这是导致内容创业成功率不高的重要因素。 

从内容型企业的增长模型来看，需要企业把产品生产从对单一个人的依赖上解放出来，变成一个可以不断扩展的模式，让更多的创意作品能够在企业内生产出来，只有这种内容型企业才有扩张可能。

1、平台模式

平台模式也可以叫渠道模式。        

这个平台里面基本的商业模式，不是单个作品本身的收入驱动，而是服务于多个作品，为作品的播放、展示、消费、体验，创造一个良好的环境。在这个过程中分享每一个作品一部分的收益，这个收益可能是作为会员的分成，也有可能是广告、增值、导流等收入。

平台面对的主要问题就是竞争非常激烈，如果它们不花大量的钱去采购内容的话，很快它的平台吸引力就会大幅度下降，但仅靠内容付费和广告还无法盈利的情况下，必须靠资本的力量去支撑，非常辛苦，而且没有未来。

小一些的平台所需资金量小一些，但同样也会面临巨大竞争压力，一个细分行业只要有2-3个平台就可以了，多余的平台必然会被淘汰。 

平台的竞争已经从功能竞争过渡到内容竞争，但平台要真正构建自己相对的安全地带，必须要发展成为生态企业，生态的核心是为自己的上游和下游企业建立一套互利互惠的合作模式，并可持续发展。

如果你的平台，想成为一个健康的、能够持续发展的平台，一定要做生态。

这个生态的核心就是你要对产业的参与方，特别是要设计好对内容生产商的利益分配模式。举个例子，湖南卫视在传统的电视媒体里是非常强大的，它的强大不是说节目做的好、广告做得漂亮……而是因为它非常符合这样的诉求：    

它的媒体价值属性是非常清晰的，它的追求就是青春娱乐，就是大家开心，定位非常清晰。

你们在选台的时候，翻到湖南卫视的时候你就知道你会看到什么，都是妆容很精致的韩国明星，非常精致的家庭生活，还有娱乐的东西，你会知道你能看到什么，但是这个只是它的表象，它其实是构成了生态的模式，央视也是构成了生态的模式。

它们构建的生态就在于：它为它的内容生产方，提供了一个非常清晰的回馈的模式。如果，不能为你的生产者和你的供应商提供一个能看到的回报的话，那你自己也无法立足。 

它们要构建一个良性的商业平台，大家都在这个过程中获利，做平台的时候，一定要有这样的一个胸怀，否则未来一定会出现问题。平台是最好的商业模式，因为它把所有的用户、所有的产品和所有的服务都聚集在一起。它的服务能力和用户群体，和它的商业模式的扩展可能性是最大的，所以大家都愿意做平台，但其实做平台很难，做平台要有资本的推动，还有竞争的压力。

除了在生态上与上下游形成良性持续的合作，平台另一个立身的根本是形成自己独特的价值观。文化类的平台一定要有自身的立场和定位，以及与用户群非常匹配的文化价值观。文化类平台最后都是媒体，如果不是媒体的话，很难想象它怎么能够立足，作为一个文化类的平台来说，平台的价值观诉求一定要非常清晰。

人们识别平台是靠价值观去识别的。

我们购买某个媒体，是因为它所传递的价值观是我们欣赏的价值观，我们觉得它说的是我们想听的，所以我们去找到它。在未来的互联网平台，你要选择媒体也是一样，就是因为它传递的价值观跟你是契合的，所以作为平台，需要打造鲜明的价值观。

2、内容模式

结合互联网平台来说，现在内容创业公司可能要具备以下一些特点，才具备比较长久的发展能力。 

内容的垂直深度：

很多内容创业公司为了存活，不得不做一些现金流业务，有可能违背自己的初衷。这个并没有问题，但作为一个创业发展的计划来讲，还需要在一个行业里面，建立自己的核心能力。现在做一个泛泛的内容制作是很难走出来的，很难构建自己的经济意义，只有在一些非常细分的点上扎下去，才有可能构建自己相对独特的竞争能力，才能构建与竞争对手的差异化竞争，这是非常重要的。

用户思维：

观众、读者是上一个技术平台下产生的术语，在互联网平台下，内容消费者就是用户。原来的内容生产可以与消费者无关，但新的技术平台下，内容生产要充分与消费者互动，把消费者当成真正的用户，用服务思维做内容。

社群思维：

一个产品如果不能构建出自己的社群，长期经营会有潜在的问题。原来的生意是一次交易，现在变成多次交易。原来的销售是客户式销售，因为是一次性交易，所以必须把单价定高，获益才最大。现在的销售是用户式、社群式销售，因为是持续性交易，所以可以把单价定低甚至前期为零，追求用户的全生命周期收益最高。

全渠道运营：

现有内容发行最强大的渠道是基于微博和微信，虽然已经很强大，也要看看别的渠道是否有价值，是否有新的强渠道出现。

内容与平台的转换。

强势内容有可能发展成为平台模式，一开始通过强势内容迅速集聚海量用户，然后整合更多的内容，慢慢演变成为平台。但是要注意的是，内容运营模式如果切换为平台运营模式，对团队、思维方式、运营能力等都有不同的要求，需要经历痛苦的过程。

3、衍生模式

A、衍生品模式

衍生品模式比较容易理解，本质上是：文化作品的影响力向其它行业辐射带来的。中国的衍生品市场还不成熟，表明文化元素对经济的渗透程度不够高，文化产业与其它经济活动的结合度也不够高，对经济的带动作用还不明显，也即整体经济发达程度还不够高。反过来看，衍生品产业尚不发达本身就是文创行业的大机会。 

B、集团化经营模式

单一内容型公司受限于用户群，规模体量受到限制，很快就会出现增长瓶颈。对投资来说，总是希望收入和利润的不断增长。那么在内容模式上如何找到下一个增长点，很大的可能就是集团化运营，即从单一内容到多内容的扩张。集团化经营可以推动企业规模更加扩张，同时竞争能力、抗风险能力、资源运用效率都会得到提高，从而满足资本的扩张需求。

C、产业链扩张模式

沿着产业链的扩张，是文创行业的另一种规模扩张路径。和集团化运营一样，它会是接下来的文创行业非常重要的趋势。产业链的各个环节在打通和协作的过程中，共同分享产业链的整体成果和收益。在产业链扩张模式中，作为扩张的发动者，必须要有自己的核心资源和能力，只有从产业出发的产业链扩张才有可能成功，纯投资收购打造的拼盘式产业链则很难。 

4、“文化+”模式

传统行业引入文化要素、文化作品、文化工具和文化运作方式，实现自身产品形态、服务品质、消费体验、品牌内涵的变革，成为富有文化特征的行业，或者文化行业发展过程中与传统产业实现跨界融合，都呈现出“文化+”的特点，除了能够提高传统行业的附加值和竞争力外，也有可能创造一些全新的商业模式，例如新型书店、网红电商等，这一点与消费升级紧密相关。

张元林：中国文化产业投资基金董事副总裁。已投资罗辑思维、微票儿、微播易、有妖气、开心麻花等

活动： 2016年10月21日-23日 正和岛对路投资学院——小A（融资A班）开班，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。