一再被唱衰，从高端走向平民化，寿司该如何突围

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者 蒋文景，36氪经授权发布。

从日料餐厅的一道菜品发展到独立专门店，再到成百上千家门店的连锁经营品牌不断涌现。寿司，这个充满小资情调的外来品类，正变得越来越平民化和本土化。

“还记得前几年，寿司真的太火了，满大街都是，走几步路就能遇见一家，可是现在倒了好多，不少以前很火的牌子现在很少见了，很多大牌子也缩减门店，经常打折促销......”

最近，一位餐饮人告诉红餐网（ID:hongcan18），据他观察，寿司品类这两年明显比以前沉寂了许多。

事实真的是如此吗？

8月13日，“2020中国餐饮营销力峰会”重磅揭晓了“2020中国餐饮（细分品类）三甲品牌”榜单。在寿司细分品类中，N多寿司、争鲜回转寿司和元气寿司榜上有名。

红餐网分析榜单和评选数据时发现，原来寿司品类已经孕育了不少门店数众多的连锁品牌，部分头部品牌门店更是已经超过2000家。

不过，虽然头部品牌的发展可圈可点，但近年来，业内唱衰寿司的声音也一直不绝于耳。这样的矛盾从何而来？目前，寿司在国内的真实发展情况究竟是怎样的？存在哪些问题，又有哪些机会？

△2020中国餐饮（寿司）三甲品牌

01. 从火热到平淡，寿司在国内的发展历程

红餐网梳理寿司的发展脉络发现，从上世纪90年代进入中国到现在，寿司在国内的发展可以划分成以下几个阶段：

九十年代，是寿司积蓄力量的萌芽期。

改革开放后，日企是第一批进入大陆投资的外国企业，随着日本企业人员在北京、上海、广州等城市的增多，寿司作为日料最流行的品类，也在国内传播开来。

此时的寿司，大多是高级酒店日料餐厅中的一类菜品，同时如日本的元气寿司等外资品牌也开始进入中国的。

90年代末，在经过一段市场教育后，国内开始诞生一批本土品牌，如禾绿回转寿司、万岁寿司等。

△元气寿司。图源品牌公众号

刚开始，这些寿司餐厅和品牌定价都比较高，对大多数普通消费者而言，属于比较高端的消费，故而消费频次并不高。

千禧年，中国加入世贸组织，经济开始腾飞，国内的消费水平大大提高。此时，越来越多本土寿司品牌诞生，市场竞争开始变得激烈，从而也让寿司的价格趋于合理性，吃寿司一度成为了一种时髦。

2008年，N多寿司诞生，平价寿司开始进入大众视野。据了解，N多寿司走的是20元客单价的亲民路线，讲求品种丰富、好吃不贵。而N多寿司也凭借品牌差异化、产品本土化，渐渐从江苏无锡一个不起眼的路边摊，发展成寿司品类头部品牌。

进入2010年，新餐饮风靡，各种小而美的精致寿司店开始层出不穷，它们个性的装修、精致的菜品更加符合都市人群快速时尚的餐饮需求。与此同时，市场上开始出现了外带寿司、外卖寿司，不少大排档、地摊类甚至出现了“一元平价寿司”。

例如无锡的龙田寿司料理美术馆，将料理与美术结合，装潢风格天马行空、奇思妙想，其餐馆内不光有漫迷族最爱的卡通人偶，还有机甲类、代步车等让人热血沸腾的流行元素，吸引了一批年轻顾客；发迹于中山的苍井寿司，以外带寿司为主打，讲究方便快捷。

△苍井寿司

这一时期出现的品牌还有寿司王子、柒寿司、熙寿司、寿司印象、海之恋、晓寿司、乐亭日本料理、藤崎寿司、河风精致寿司、秋野刺身、优米可寿司等。

2014年，中国GDP突破10万亿美元（685992亿元），此后三年经济继续狂飙突进，2017年GDP达到820754.28亿元，人均GDP近6万元。在餐饮行业，这三年内全国餐饮收入连创新高，持续维持10%以上的高速增长。

这段时期寿司企业开始爆发，据企查查数据显示，2015-2016两年，寿司相关企业的注册量迅速从2014年的1000级别攀升至4000级别，几乎每年都翻番。2017当年，寿司相关企业注册量达到5671家的历年最高值。

△寿司（餐饮）企业2010-2020年上半年注册数百

在这一时期，连锁寿司品牌开始快速扩张，攻城掠地，抢占头部优势。例如，以目前门店数量排名靠前的N多寿司、町上寿司、争鲜回转寿司为例，其大规模拓店均集中在这段时期。

但是，2018年开始，寿司企业注册量破天荒出现了下降，2019年注册量虽然仍稳定在5000高位，但增长速度已经明显放缓。

此时，市场也进入了平淡期。百度指数显示，从2018年开始，“寿司”关键词的搜索热度便节节下落。

△百度指数寿司搜索历年变化。点击图片放大

有寿司店老板向红餐网透露，近年来，铁板烧、日式烤肉、居酒屋的门店数量迅速增长，更加社交化的场景体验抢走了不少原本属于寿司店的客人，寿司店的营业额普遍下跌30%左右。

与此同时，从整个行业来看，一些寿司品牌门店数，从高峰期数百家锐减到一百家甚至十几家。

特别是进入2020年，受疫情影响，寿司遭遇大动荡。

最初就有某地市场监管部门发布消费安全提醒，建议不订购寿司等生冷高风险外卖；随后“三文鱼案板检出新冠病毒”事件，让全国所有日料餐厅遭遇了精准打击；之后厄瓜多尔白虾外包装也发现新冠病毒，日料行业再一次遭受打击。

为应对疫情，不少寿司品牌纷纷自救。生食的鱼肉做成了熟食、师傅捏寿司戴起了手套，甚至做起了快餐、盖饭等其他品类，外卖和社群成了不少寿司企业的救命稻草。

02.跌落神坛的寿司，逐渐走向平民化、本土化

经过数月的鏖战，目前寿司等日料品类也恢复了元气。在北京、广州、郑州等地的寿司餐厅人气渐渐回暖，不少已经恢复了七八成。但是，唱衰寿司的声音仍一直不断。

企查查数据显示，今年上半年寿司企业注册量为1650家，相比去年同期的2344家，数量暴跌近30%。但有寿司店老板透露，即使刨去疫情因素，近年来行业状况也大不如前，寿司餐厅营业额跌了30%左右。

从整个行业来看，一些寿司品牌门店数，从高峰期数百家锐减到一百家甚至十几家。如大禾寿司，前几年高峰期门店多达两百多家，目前只剩下十几家；N多寿司，缩减了开店规模......一开开几百家，一倒倒一大片，成了寿司界的常态。

同时，由于消费者观念的转变，回转寿司被认为不怎么新鲜，风靡一时的盛况已成昨日黄花，就连最早进入中国的元气寿司也取消了回转模式，更多的寿司餐厅开始推行单点。

虽然从上述市场情况来看，寿司品类的发展的确有些不太妙，但红餐网认为，从长远来看，在重创中恢复过来的寿司，未来的路极可能越走越宽。这个判断是基于寿司近年来的发展趋势做出的。

近年来，寿司渐渐从高价日料变成一种人人消费得起的平民美食，寿司正在趋于平民化，其口味也越来越本土化、多元化，这让它在国内的客群逐渐壮大，慢慢走出小而散的境地。

“当年吃个寿司可能好几百，得咬咬牙狠下心节衣缩食才行。现在随便叫个外卖几十块搞定。”这是不少年轻白领的真实感受。

例如元气寿司，日式小资情调，当年一两百的客单价火得一塌糊涂，现在也降到100元，逐渐走向平民化了；万岁寿司、吉兆寿司等，也时不时打折优惠拉人气；而一贯十枚的十元寿司甚至摆到了便利店。

红餐网在分析内地31个省会、首府、直辖市城市的8432家寿司店时发现，其中有90%以上的寿司店客单价在100元以下。以广州为例，1136家寿司餐厅中，50元以下的有853家，占75.09%，100元以下的更是占到98.5%，可谓是平价的天下。

尽管近年来受欢迎程度已经大减，但在平民化的过程中，回转寿司功不可没。通过自选模式，食物随吃随拿，又减少服务环节，控制了成本，回转模式让寿司价格大大降低。更重要的是，这种模式增强了选择自由度和趣味性，让消费者更乐于互动，使得寿司品类变得更日常化、大众化。

△回转寿司。图源争鲜回转寿司公众号

比如，争鲜回转寿司，其采用的是智能点单，全程无服务员，使用轨道小火车传输菜品，非常适合聚餐或一人食。而菜品的配置也很丰富，分成大份小份，人均五六十元的价位相当亲民；鲜品萃MINI回转寿司，主打单枚回转寿司，每碟2、3、4元起；三禾寿司主打廉价日料，宣称几十元吃到饱......

同时，寿司在口味上也更加贴近中国本土消费者，菜品也更加丰富。

传统日式寿司，是由醋饭和生冷类海鲜食材做成的料理，但国人向来以熟食、热食为主，对生食接受度不高。基于此，一众品牌推出了熟食寿司，以更加适合本土消费者口味。

N多寿司摈弃了生鱼片等生食，选择了熏鱼、烤肉等为内料；千羽寿司多种馅料的组合，广泛使用沙拉酱、芝士、奶油、肉松等配料丰富口味；吉兆寿司另辟蹊径开发了火炙寿司产品......

△火炙寿司。图源吉兆寿司公众号

口味本土化后，寿司的菜品也发生了变化，开始延伸到其他日料产品。如今，寿司店的菜单除了寿司，一般还会包括拉面或是盖饭等品类，甚至有品牌将寿司、刺身、烤炸、主食、面食、酒水、甜食等多品类融合在一起。

比如万岁寿司，从早期侧重于寿司刺身类，到后来的料理类、寿司类各占据半壁江山。通过拓宽品类，丰富产品，让寿司为更多人接受。

总的来看，在平民化、本土化、多元化的变化下，寿司的发展还有很大的潜力。

03.未来的寿司市场，如何突围？

虽然红餐网认为寿司在国内还有很大潜力，但要顺利发展下去，必须先解决品类存在的一些隐患，比如食安、供应链等。

以最突出的食安问题为例，寿司大多属于生冷食物，很容易导致食安问题，上点评平台浏览各大寿司品牌的评论，红餐网发现很多品牌都出现了顾客吃坏肚子的评价。而要避免这类问题出现，必须在食材采购、储存、处理等各个环节下苦功夫。

在解决好品类的隐患后，红餐网认为，寿司品牌可以结合自身实际考虑，从以下四个方向突围：

1）做外带、外卖寿司

外带寿司和外卖寿司，具有门店小、人员少、投资少的特点，能大大地降低成本，提高抗风险能力。加上，寿司基本都是冷食，不会因为外卖影响口感，也非常适合外卖、外带。

例如，门店数最多的N多寿司，采用小而精的外带模式，其门店面积多在10~30㎡ 之间，一家门店只需2-4人，房租和人工成本大大降低；主打外带模式的苍井寿司，目前40%是纯外带店，60%是“外带+轻堂食”店，轻资产运营抗风险能力更强。

主打外带和外卖模式的寿司品牌价格亲民，在大众餐饮平民化的当下，更有竞争优势。

△N多寿司主打外带寿司。图源品牌官微

2）走高端化、精品化

通过日剧和日料店的长期教育，中国食客对以寿司和刺身为主打的日料，普遍都有较高的价值认知。这为传统寿司店走高端化、精品化路线打下了群众基础，服务于自身特定客群，而不是追求大而全的海量消费者，也不失为一条道路，毕竟好的产品永远有人买单。

比如客单价过千的四叶寿司，从设计软装、到厨具餐具、所有食材均来自日本。整体风格的古拙禅意，传统的榻榻米，在里面用餐氛围十足。其创始人表示，尽管行业竞争加剧，但对四叶寿司的影响还不算太大，“因为四叶寿司的客单价格相对较高”。

乐亭日本料理，所有菜品现点现做，利用高超的烹饪技术呈现出每道菜的特色，提升消费体验感、价值感；河风精致寿司，通过高颜值、文艺风的包装提升外卖好感度，力图向消费者展现洋气、高端、精美的品牌调性。 

△高端寿司店氛围十足。图源四叶寿司公众号

3）去下沉市场

经济发展从圆心向四周逐层辐射，在一线和中心城市市场开始饱和的当下，各餐饮企业都开始瞄准下沉市场。

大众点评数据显示，目前寿司门店分布主要以东部、中部城市为主，在低线城市和中西部城市等下沉市场，包含寿司品类的日料餐厅，是寿司专门店的2-4倍，这说明当地市场培育成熟，但是寿司专门店数量很少。

△31城市寿司专门店、含寿司日料餐厅数量对比

一方面，低线城市消费者对日料的要求不如一线城市高，口碑更容易做好；另一方面，相对于一线城市的高租金、高人力成本，低线城市成本较低，盈利空间更大。可见，相比于一线城市的竞争激烈，在低线城市寿司的发展空间更大。

比如，千羽寿司创立时就选择了扎根珠三角的二、三线城市，专注于日料中低端消费。在其创始人看来，二、三线城市最重要就是做到“亲民”，价格亲民且品质不差，就很容易获得消费者信赖。

4）多品牌、多品类出击

餐饮业的发展有两大趋势，一是品类越来越细分，二是品类越来越融合。因此企业发展到一定阶段，大多会走向多品牌、多品类的道路。

N多寿司在2017年底，就将发展方向定位为多品牌发展，除了N多寿司外，再打造出两个品牌——丸武食事处、龙田料理美术馆。三个品牌依据消费场景不同分为低端、中端、高端寿司料理。

如禾绿餐饮集团，旗下有禾绿回转寿司、风物寿司、步竹寿司三个子品牌，形成以回转为特色、经营日本寿司、料理、居酒屋于一体的日式料理品牌。

结语

在日本，寿司是从赌场小吃衍生而来的，在日本民众眼里是一种廉价而常见的美食。

如今，寿司在中国从早先的受到时髦追捧，到如今趋于平淡，与其说是“衰落”，不如说是“回归”。

相信，去除“高价、高端”外衣后，寿司会因为平民化而将路子走得更宽。