6块钱用皇帝同款，靠这生意一年能赚几个亿？

编者按：本文来自“第一财经商业数据中心”，作者 张晓莎，编辑 董芷菲、陈琪，36氪经授权发布。

中秋临近，你可能已经在不少月饼盒上看到了各个博物馆的名字。比如，敦煌博物馆最近就联合良品铺子，推出了限定团圆礼盒。

图片来源：良品铺子旗舰店

颐和园也与百年老字号陶陶居联合，推出“颐和一盒”文创月饼礼盒。

图片来源：设计部落旗舰店

而博物馆界的“网红”故宫，旗下6家入淘店铺中，有3家都推出了各自的故宫月饼礼盒。

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古风满满、琳琅满目的博物馆月饼，只是博物馆们如火如荼文创生意的缩影。

根据天猫发布的《新文创消费趋势报告》，目前已有24家中外博物馆入驻天猫开设旗舰店。

过去一年中，淘宝、天猫上博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍。

“上线”开店玩得如火如荼，博物馆们赚得又怎么样呢？哪家博物馆更胜一筹？

故宫“家大业大”，吸金能力稳居榜首

我们根据店铺的销售情况，对24家“入淘”博物馆进行了排名，发现排名前列的基本都是故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆这样的知名博物馆。

尽管已经知道故宫“家大业大”，但小编依旧没有想到它的赚钱能力会如此惊人。根据计算，故宫6店的销售总额高达2亿4千万元，竟是其他11家博物馆收入总和的近3倍，甩开“亚军”国家博物馆6.7倍还多！

故宫为什么那么能赚？ “六子夺嫡”带来的激烈内部竞争，或许是一个原因。古时宫廷里“嫡长之争”的传统，在如今开店赚钱这件事上也在延续。

从时间线来看，最早“出生”的是故宫淘宝，早在2008年底就已上线淘宝，那位眨眼比“V”说出“朕亦甚想你”的反差萌雍正帝，就是故宫淘宝的创造。

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8年之后，故宫出版、故宫文创和主打食品的“朕的心意”才相继“出生”，生辰虽晚但也个个优秀：由故宫出版出品的故宫日历，月销能达6500+件；故宫文创更是要啥有啥，从书签、团扇到床头灯，样样不缺。

但若从“出身”来讲，“大阿哥”故宫淘宝其实并非嫡出，故宫出版和故宫文创才是由故宫本宫直接运营的，故宫淘宝则是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营。

故宫的6家文创店里，哪个“阿哥”最争气呢？可能不少人都会押注凭借萌萌哒雍正最早出圈做网红的“故宫淘宝”，毕竟出道11年来已然吸粉无数。但事实上，真正的赚钱能手是“故宫博物院文创旗舰店”，他的累计销售金额可是其他5家总和的1.4倍还多。而二阿哥“故宫博物院出版旗舰店”，可以说是“闷声发大财”的典范了，沉迷学习的他看似与世无争，赚的钱是真不少。

相比之下，故宫淘宝的赚钱能力，跟前两位可就不在一个量级了。难怪有外人会说他空有“长子”之身，但无奈出身不高。看来“出身”的高低，或许真的在某种程度上影响到了“故宫六子”的业务能力。

格调颇高的大英博物馆，赚钱秘诀竟是“薄利多销”

说完国内博物馆界的“一哥”故宫，那么外国博物馆们的表现又怎么样呢？

目前“入淘”的国外博物馆共有3家，其中，大英博物馆、大都会博物馆都位居“世界五大博物馆”之列，与故宫齐名；而V&A（维多利亚与艾伯特博物馆）的历史，则比大都会博物馆还长20年。但要论赚钱能力，V&A和大都会都只能垫底，而大英博物馆却能在一众具备本土优势的中国博物馆包围下，强势占据“富豪榜”第三的位置，它赢在哪里？

答案是“薄利多销”。

我们盘点了各家博物馆的“销量冠军”，大英博物馆卖最好的产品，是6块钱一个的文件袋，是12家博物馆的“销量冠军”中单价最低的。

图片来源：大英博物馆旗舰店

通过进一步计算我们发现，单价50元以下的商品，为大英博物馆贡献了26.5%的线上销售额；而换成故宫，这个比例只有11.6%。

而谈到“生财之道”，业绩与大英博物馆不相上下的观复博物馆，与前者的赚钱路子却正好相反。无论从商品均价（3870元）还是从最贵单品的价格（238000元）来看，观复博物馆都“壕”气逼人，位列12家博物馆之首。

这款价值近24万的“铜胎掐丝珐琅基业长青杯”，据说是以故宫同款馆藏为原型打造而成，周身镶嵌有多粒南红玛瑙、绿松石和青金石，难怪要价不菲。

图片来源：观复博物馆旗舰店

观复博物馆又是什么来头呢？原来，这是由古董鉴赏家马未都先生于1996年创办的博物馆，馆藏包括瓷器、金器、家具等，均与家居相关。而观复博物馆旗舰店在售的商品，也基本是瓷器、紫砂壶、摆件等具备实用、装饰或收藏价值的器物，或以著名藏品为原型打造，或联合知名艺术家开发创作。

大英博物馆和观复博物馆在“生财之道”方面的差异，可能也与两家博物馆面向不同的消费群体有关，前者面向大众消费者，后者则更多是古玩爱好者、收藏者。热爱古典艺术的玩家们，不想隔着博物馆的玻璃干过眼瘾，花大价钱get一套乾隆皇帝同款也未尝不可嘛！这么一想，24万好像也不贵了呢。

尽管博物馆“上线”开店玩得火热，但通过前文的分析我们也不难发现，玩儿得好的博物馆只是少数，“新文创”并不是什么万灵药。

从故宫开始，基本每家博物馆都开始售卖印着各自IP的胶带、文件夹和帆布袋，品类高度同质化，已然让人有些审美疲惫。有人说，现在的博物馆文创越来越像一个“高端”版的义乌小商品市场。如何玩出差异化，是博物馆文创的一大难点。此外，博物馆IP的运营也比较混乱。此前故宫的“口红之争”，正是这种混乱的表征。

但不管怎样，博物院借助文创焕新仍是大趋势。前不久，天猫发布“新文创2.0计划”，宣布未来3年里要让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。但文创要想玩出新意、玩出生命力，博物馆们可能还得更认真。

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