补贴减少、用户逐利性逃离，趣头条不香了吗？

编者按：本文来自微信公众号“异观财经”（ID:DifferentFin），作者：炫夜白雪，36氪经授权发布。

拼多多、快手、趣头条被并称为“下沉市场三巨头”。如今，曾经以“网赚模式”风靡一时的趣头条，与拼多多和快手相比，已然掉队。

9月22日，趣头条（NASDAQ：QTT）发布了截至2020年6月30日未经审计的第二季度的财务业绩报告。综合财务数据来看，趣头条的营收增速出现断崖式下滑，虽然亏损大幅收窄，但何时能破解“亏损魔咒”尚未有明确的时间表。账上现金储备紧张，压缩控制各项成本和费用，补贴减少，趣头条用户也出现了逐利性逃离。

早熟的趣头条，高增长神话破灭，在遭遇做空和人事动荡后，战略调整一直在进行，未来会有新的故事吗？

用户逐利性逃离 月活用户和日活用户双双下滑

与一二线城市的用户相比，三四线等下沉市场用户，闲暇时间充足，娱乐资源匮乏，且对价格极其敏感，趋利性强。因此，看新闻、刷视频、看广告，用现金奖励的方式鼓励用户登录、拉新、增加平台停留时间的网赚模式，让趣头条在前期获得了快速的用户增长。

最初，趣头条依靠“看新闻赚钱+收徒”模式，在短时间内俘获了大量的下沉市场用户。趣头条设计了一套围绕着“人”的复杂机制：常规的签到、开宝箱、阅读、分享、评论都可以得到金币奖励，每攒够一万金币，就可兑换一元人民币。邀请其他人注册，被称为“收徒”，徒弟徒孙层层进贡，都可获得现金奖励。

在这套游戏化的机制里，任何简单操作都可以得到及时的反馈和激励。“用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”的设置，被趣头条认为是短时间内收割大量用户的关键。

然而，趣头条这种网赚模式似乎越来越跑不通了。

从过往趣头条披露的财报数据可以看出，趣头条用户高速增长的神话已破灭。财报显示，2020年二季度趣头条的平均月活跃用户（MAU）为1.365亿，较去年同期为1.193亿，增长14.4%，低于一季度24.1%的同比增速。

（数据来源：财报）

从上图可以看出，趣头条MAU的增速自2019年Q14开始出现大幅下滑，同比增速从此前的3位数增速直接下降到2位数，连续3个季度同比增速低于50%。

即便是在一季度疫情高发阶段，大量下沉市场外出务工人群被迫居家的特殊时期，趣头条MAU的增速也仅仅是24%。二季度疫情逐步稳定，工厂逐步恢复生产，人们也陆续复工，趣头条MAU相较一季度出现了下滑，MAU从一季度1.383亿，减少180万至1.365亿。

再看趣头条的平均日活用户（DAU），根据财报披露，趣头条二季度平均日活跃用户为4300万，高于去年同期的3870万，低于今年第一季度的4560万，报告期内，趣头条的平均日活用户较少了260万。

（数据来源：财报）

平均月活用户和日活用户双双环比下降的同时，趣头条的每用户平均每天使用时长出现下跌，二季度这一数值为55.2分钟，低于去年同期的60分钟和今年第一季度的62.4分钟。

这与趣头条减少补贴有关。趣头条的用户获取费用和参与费用包含在市场和营销费用当中。财报显示，趣头条二季度的市场和营销费用为9.253亿元，较去年同期的13.218亿元，减少30%，较上一季度的10.745亿元，减少13.9%。

从市场和营销费用的营收占比来看，趣头条二季市场和营销费用的营收占比为64.2%，远远低于去年同期95.4%的营收占比。

（数据来源：财报）

下沉市场用户群体，对价格的具有很高的敏感性。随着趣头条补贴的减少，直接影响了用户的使用时长和频率，下沉市场用户正在逐利性逃离。

趣头条网赚模式火了之后，今日头条、百度、腾讯等互联网巨头也纷纷入场，推出极速版，用网赚的方式收割下沉市场用户流量。要想与互联网巨头在下沉市场竞争，烧起抢用户，需要雄厚的资金实力。

然而，目前趣头条账上的资金并不宽裕。财报显示截至2020年6月30日，公司持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为9.303亿元，而截至2019年12月31日则为16.525亿，今年上半年减少7.222亿元。

营收增速断崖式下滑

财报显示，趣头条该季度实现净收入14.4亿元，同比增长4%。营收同比增速出现断崖式下滑，创历史最低。

（数据来源：财报）

趣头条的营收由广告和市场收入，以及其他收入两部分构成。其中广告和市场收入是主要收入来源。

财报显示，趣头条二季广告和市场收入13.78亿元，较去年同期的13.58亿元，仅增长1.5%，贡献了95.6%的营收。

来自网游、直播等业务的其他收入为6290万元，同比增长了125%，贡献了4.4%的营收。趣头条表示，这一部分收入主要来自直播，网络游戏的代理收入有所降低。

趣头条的盈利模式单一，高度依赖广告。从上线之初起，趣头条的广告就一直游离在灰色地带，“黑五类”广告饱受质疑。今年7月16日，央视的315晚会曝光了趣头条App上存在大量虚假广告，甚至涉及违法的赌博广告。

趣头条在财报中表示公司已迅速采取适当措施，包括对广告运营负责人作停职处理，开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改，加强广告审核力度，升级广告审核标准和规则，全面清查库存广告内容。

趣头条表示，其App在报道后被国内的安卓应用商店下架，但7月31日便已经恢复上架。受此影响，趣头条预计今年第三季度净收入区间为11.3亿元至11.5亿元，同比下跌18%至20%。

营收增速呈现断崖式下滑的同时，趣头条的毛利率也出现了明显的下降趋势。

（数据来源：财报）

减少费用支出换来了二季度亏损收窄

趣头条自上市以来，持续亏损，难破“亏损魔咒”。

趣头条二季报财务数据显示，在美国通用会计准则下，归属上市公司股东净亏损2.343亿元，较去年第二季度和今年第一季度大幅收窄；在非美国通用会计准则下，归属上市公司股东净亏损为1.855亿元。受此消息影响，趣头条盘后股价一度急升超17%，其后涨幅收窄至7.44%。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，“在全员的不懈努力下，公司运营效率显著提高，上半年亏损实现了大幅收窄，呈现出持续向好的趋势。面对更加复杂的市场环境，趣头条将继续聚焦内容深耕和技术建设，提升产品吸引力，全方位加强公司竞争力，以实现长效、可持续的发展。”

在营收规模放缓、用户减少的情况下，趣头条亏损大幅收窄是如何实现的呢？从财务数据中不难看出，趣头条通过大幅压缩运营费用，减少支出换来了本季度的亏损收窄。

财报显示，趣头条二季度总运营费用为12.55亿元，较去年同期的16.07亿元，减少21.9%，较上一季度的14.63亿元，减少14.2%。

二季度，趣头条研发支出为2.24亿元，与去年同期的2.21亿元，基本持平，较上一季度的2.81亿元，减少20.2%；市场和营销支出为9.25亿元，较去年同期的13.22亿元，减少30%，较上一季度的10.75亿元，减少13.9%；一般及管理费用为1.055亿元，较上一季度的1.075亿元，减少1.9%。

由此可以看出，趣头条在用户获取上，不在像上线之初疯狂烧钱那样激进，如今更多是希望可以把此前烧钱换来的用户留存下来，提高用户留存率成为趣头条的重要关注点。趣头条称，公司将严格控制内容成本，并优化用户忠诚方案和用户获取计划，此外公司亦将减少包括广告、行政等开支。

平台想要留住用户，最终还是靠优质的内容。而趣头条上线之初，直接绕开内容壁垒，把获客直接当做一种商业模式，内容并未受到相应的重视，因此可以说，内容方面成为趣头条的短板。

为了弥补内容短板，网文平台米读寄予厚望。在趣头条的业务体系中，米读算是发展不错的。米读不只做分发，也在原创上加大投入。截至今年6月30日，米读原创书库书籍数量破万册，原创作品在米读小说App、趣头条小说频道的渗透率达到25%。

米读虽然取得了一定的成绩，但网文方面，从网文原创作者和作品数量方面，其要面对阅文集团这样强大的对手，在流量方面，今日头条等流量巨头也带给趣头条巨大的压力，更何况网文行业还有其他众多的行业竞争者，米读在内容和流量上都面积巨大挑战。