重估音乐付费直播的价值

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：小鹿角编辑部，36氪经授权发布。

付费音乐直播的规模化不达预期，这一次付费直播浪潮会戛然而止吗？产业链上下的公司，为什么争前恐后都要去做这件事？显然，真正的答案藏在他们的前瞻性、价值观与探索复盘中。

11位rapper，24首歌，码头、隧道、重庆公交这些随着镜头不断穿梭于雾都的“一日游”场景，构成了上周五摩登天空草莓星云的第五场付费直播专场。

在草莓星云“GOSH专场”之后的第二天，摩登天空另一场付费直播也正式开启。由摩登天空旗下影响城市之声出品的隔空ON AiR系列联合日本D.A.N. 同步进行了一场“Supernature”线上付费live。

6月13、14日，摩登天空在官微宣布今年的首场草莓音乐节将以“空场演出”的形式“上传”到京东直播。草莓音乐节线上直播选择了免费模式。

值得注意的是，TME live出品的系列高品质音乐直播专场全部以免费的形式提供给用户。但BTS一场线上演唱会收入近2000万美元，吸引75万人付费观看。此外，K-POP公司SM娱乐和NAVER合作的系列线上付费演唱会“Beyond LIVE”也引发全球粉丝关注。5月31日，Super Junior专场落幕，接近人民币200元的单价，超过12万人付费观看，直播间收获28亿5千万个Heart。

在疫情下，全球音乐直播浪潮此起彼伏，呈现形式与模式不断演化。从免费到付费，从付费到免费，是什么元素在推动主办方做出选择？音乐付费直播在当下中文互联网环境下，真的走不通吗？

01从免费到付费的行业探索

疫情下，国内音乐直播从免费到付费，是一个自然演化的过程。

以摩登天空为例，最初“宅草莓”在B站的首场直播，是自发行动，在当时全民焦虑、宅家无事可做的情况下，以公益的形式直播；随后，音乐直播这一内容品类引起互联网平台的注意，摩登天空之后与各大平台皆以“内容采买”的形式合作，旗下音乐人参演直播亦有收入。

时间来到五六月初，行业生存焦虑愈发明显。尤其是受到疫情重创的演出行业产业链上下游，开始认真思考是否能通过线上直播的模式，摸索出一条To C变现的路线。

这也是草莓星云和网易云音乐“点亮现场行动”的缘起。（回顾：网易云音乐推出“点亮现场行动”，开启线上演出商业化大潮）

4月下旬，网易云音乐宣布，将联合全国各地优质场地方以及演出团队等行业各方，为报名参加的原创音乐人提供100场高品质的现场演出和付费直播支持。

摩登天空同步发起了「草莓星云」的分支计划——星云引力场，联动全国23座城市、共29家livehouse进行直播的线下活动。为乐迷们提供更身临其境的观演体验，也为这些场地的恢复营业添一份力。

5月15日，草莓星云首秀2020痛仰武汉演唱会落幕。该场演出在摩登天空旗下正在现场APP播出，单价18元，并爱奇艺和优酷等多平台分发。当晚共计38.63万+人通过直播观看了演出。#痛仰演唱会#的话题也一度登上微博热搜榜第24名，相关话题累计阅读超1.35亿。据了解，痛仰这一场票房收入，扣除乐队50%分成和直播成本后，第一个项目还是实现了盈利，超过了最初的预期。

作为草莓星云的策划与统筹之一，摩登天空副总裁胡嵬对小鹿角音乐财经表示，公司想到做付费直播，也是疫情之后冒出的想法，前期市场上音乐人做免费的直播，主要是分享性质的公益行为，没有办法完成收入，反哺到音乐人形成良性的收入循环。

5月中旬，大麦联合优酷开启“大麦平行麦”企划。作为国内有影响力的演出票务平台，“520”前夕，大麦联合四海一家，在优酷独家呈现由中国歌剧舞剧院出品、郑棋元主演的全国首部线上付费音乐剧《一爱千年》。

但与音乐剧现场不同的是，本场演出为事先录制完成的演出正片。本场演出原价12元、会员半价。剧方预计于8月中会和平台方做最后的分账票房结算。但据四海一家副总经理于婷婷透露，截至五月底的已知数据，该剧已经有破10万人次的观看量。

5月30日，大麦与郝云合作了一场付费演唱会，这也是大麦旗下的演出内容厂牌“平行麦现场”的首场亮相。（回顾：顶级制作打造“高配版”超级演出，大麦重新定义在线演唱会）

据小鹿角音乐财经统计，截至目前，各平台已公布的付费直播演出共计28场，演出平台包括爱奇艺、优酷等视频平台，也包括正在现场、合力之声等音乐出品方自有平台。

从免费到付费直播，行至6月，无论是小规模的试水，还是高投资的探索，无论是Livehouse空场演出，还是剧院情景式演出，基本上现在音乐行业产业链上下游对于音乐直播有了更深刻的认识。

02从筹划到落地，品质音乐直播的成本高企不下

从制作一场专业级演出直播的成本来看，单场定价为18元的演出，至少要卖到1万张票，才有基础往下探讨规模化盈利的空间。

但要注意的是，各大平台方和主办方公布的观看数字，并不一定等于付费数字，这是因为用户随机进入直播间观看，有试看时长和好奇心的原因。也因此，真正的票房收入要剔除掉观看数字。

从成本端来看，筹备一场付费演出，在定好艺人档期后，前期的策划、筹备大概需要花费十天的时间。刨除人力沟通成本，在投资上，演出设备服务商及演出主办方S.A.G CEO杨剑军告诉小鹿角音乐财经，现在市面上主流的单场付费直播成本基本在20-30万元之间，但是，如果要制作一场更高规格的线上演出，制作成本甚至会比线下演出还要高出很多。

在演出的制作成本中，第一项成本就是场地费，即使没有了线下，只合作线上，主办方也要反哺Livehouse，支付一定的场地费，算是互相支持。主办方也会考量到成本问题，选择不花钱的地方搭建场景，比如公司内部，合作方的录音棚、剧院等。

第二项成本是“声光电”的现场设备、技术配置等。线上直播比较重要的是实时对音频进行录制和直播的OB系统，在直播端，所有的视角要以收看观众的体验为准，重拍摄和声影，这和传统线下演唱会的调音是不一样的。由于直播对传输的要求非常高，不仅需要现场的网络专线，平台从网络安全的角度考虑，需要两条专业的网线，保证上传速率足够高。也因此，这部分的费用较高。

第三项成本是工作人员的劳务报酬：这包括的现场设备和相关技术人员，包括 VJ、灯光师、音响师，此外，后勤的杂费支出也不少，每人除了底薪，还有每天的劳务费。

杨剑军透露，一场直播的工作人员基础配置是30人，但基本在这个数字再往上，比如他最近制作的一场直播，仅工作人员就超过了60人。

按照18元的票价，如果卖出1万张票，营收才18万，显然没办法覆盖制作一场高品质演出直播的成本。

除了主办一场付费直播的营收风险之外，对于主办方来说，从创意策划到实际落地，期间的团队协同和外部协调，也是一个耗费心血、工程量巨大的项目。

例如，在九连真人参加网易云音乐-点亮现场音乐行动系列直播前，乐队经纪人宋昕薪曾在社交平台上披露，乐队制作一场高质量演出直播所需要的费用，除了传统演出中不可少的场地、设备、乐手、舞美，还包括拍摄团队、直播技术，甚至地区不同的隔离政策等特别需要头疼的事项。

痛仰的武汉演唱会上，从场地选址就从楼房的天台换至无人的江滩。位置偏远没有通讯系统，更是团队联系中国电信架设的接收设备。这中间也要准备很多备案，包括体检、隔离，从时间、精力到金钱，其实都是很高的成本，有随时可能根据风险有被临时叫停的可能。

03不可高估乐迷们的消费热情

线上付费演出最大的困难是改变用户的习惯。

在《一爱千年》首映前的主创直播中，于婷婷表示，该项目从去年11月开始接触，本计划在今年上半年开启线下巡演。只是由于疫情，团队才临时决定尝试将音乐剧搬到线上首演。而首场付费音乐剧直播，更是期望能以少量的价格，在演出停摆期间，将观众们的观演习惯培养起来。

但由于剧组存在排练时间短、线上版剪辑等限制，首演后剧迷们向剧方反馈了不少问题。此次线上试水，也能够让剧方在线下巡演前及时对内容作出优化调整。

既然To C端培养付费习惯如此重要，为什么票价还不如一杯星巴克最小杯咖啡的价格？

对于付费直播的定价，其实在草莓星云的“18元定价”之前，行业内完全没有概念，也不清楚应该怎么定价乐迷才会大规模埋单。因此，从1元定价到会员免费，行业各方对于付费直播显示出极大的“观望”和“疑虑”状态。

摩登天空副总裁张翀硕和胡嵬在接受媒体采访时，也确认了，18元是基于摩登多年的经验，在与行业内各方交流后，得出的“可能较为合适”的定价。

显然，在定价上，主办方首先考虑到了乐迷们的消费热情，他们深知现在的音乐直播的体验没有办法取代线下的“稀缺性”。就算线下演出超级麻烦，乐迷要付出数百上千元购票的代价，甚至外地乐迷要承担酒店交通成本，也愿意千里迢迢看一场演出。但换成了线上演出，大家习惯了免费，消费的意愿恐怕难以被调动。

6月17日，摩登天空宣布了“草莓星云”的第六场付费直播——谢春花个人专场。从痛仰乐队、后海大鲨鱼、万能青年旅店、曾轶可、GOSH Music到谢春花，摩登天空在每一次付费直播后，都会做一次复盘，从前几次的投入产出比来看，有赚有亏，赚的少，亏的也不多，但如何更加可持续性地把付费直播做下去，这成为公司思考的命题。

无论是长视频、音频、短视频还是网络小说和网络游戏等，音乐只是纷繁多样的网生内容中的一种。无论是免费的音乐演出直播，还是付费的音乐演出直播，实际上都不可避免地加入到了激烈的在线娱乐内容竞争中。

杨剑军表示，第一场昨夜派对「寄给宇宙的信」线上演出的票房其实并不理想。从平台公开数据看，仅有超过500人支持。尽管这对于新人乐队成绩不错，但是和投入成本相比远远收不回来。

盘点目前市场上的付费演出，大部分仍然是原创音乐人的演出，间或有少量偶像、音乐剧、戏曲演出等品类做付费演出直播。

那么，音乐演出付费直播具有可持续发展的生命力吗？ 

“这有一个去粗取精的过程。”太合音乐集团独立音乐服务部总经理刘瑾表示，真正将线上演出变成一种用户能够接受、愿意付费的方式，线上是否能像livehouse演出一样走通？都还在一步步推进。

现在的技术暂时无法完全还原线下音乐演出的魅力，也许随着未来VR或AR技术的进一步提升，会有这种可能。刘瑾认为，至少先恢复一部分，（线上付费直播的用户）需求是存在的，但也要看需要能不能承载让其成为从收益上走得通的业务，和线下演出一起成为音乐演出的一种全新商业模式。

04重创意、去舞台化、综艺感

对于卖票的线上演出来说，缺憾是在一场付费音乐演出直播前，乐迷并不会对直播的制作有多高期待，情怀占到了第一，很难在短时间内再复制一场。因此，需要发酵冲规模化的票房。

一场制作优良的演出直播，会影响事后粉丝间的口口相传，但对于前期消费没有直接拉动作用。粉丝不可能跟巡演一样，这站错过了，还有下一站。

而且，音乐演出的直播，很容易审美疲劳。在线娱乐内容的核心竞争力还是“稀缺性”，如何面向粉丝群体制作出一场独一无二、具有创意性的音乐演出直播？这成为演出行业转战线上最大的考验。

胡嵬认为，线上付费演出最重要的还是内容端，如果只是将Livehouse的演出直接同屏传播，这种直播是不具备与线下演出竞争的生命力的。草莓星云就是一个特别呈现的项目，它既不是单纯的演出，也不是综艺节目。

摩登团队尽可能结合了两者，给用户展现有设计感、不同于以往，但又是以演出为主的体验。相对于线下演出，一个线上项目的研发周期还包括“带机彩排”等，这些步骤也使得线上演出的准备可能更充足。

如果把基于Livehouse的演出曲目，加入有综艺感和设计感的编排，将内容精致化呈现，则更加有意义。这样的演出和传统时间轴的演出思维不一样，非线性且带有一些综艺思维。但这些特征在视频中的呈现上，对演出制作和直播团队来说都是有挑战性的。

因为场地和节目内容设置，比如万能青年旅店的直播就非常典型，直播中呈现的万青和平时在舞台上看到的他们就非常不一样。后鲨则是将整个直播变成了一个梦境，有点嬉皮和超现实的创意。团队希望在直播100分钟左右的时间里，给大家呈现完全不同的演出形式，甚至有时跟这个乐队的整体气质都不太一样。

“线下演出有局限，包括场地、舞台，线上演出则甚至可以去舞台化。”杨剑军表示，目前市场上很大一部分的直播仍然是以舞台的概念，S.A.G的直播则尽量去舞台化。在创意层面加入更多元素，而不是一味依仗传统的声光电，更多加入一些互动访谈，比较重策划、重创意。

此外，线下演出中放置很常规的机位，在线上，机位角度则可以变得更丰富。同时，摄像也不用考虑会不会挡住观众，机器的走位会变得比较灵活。

社交属性也是直播节目本身非常重要的承载。

在直播中，摩登的草莓星云会设计更多的互动环节，让乐迷们能够实时地和音乐人交流。后鲨的直播中，乐队首次通过合作方创维A20云社交智慧屏，实现与身在全国各地livehouse的乐迷实时互动，完成了一次特别的全国24座城市、33个livehouse的“巡演”。利用联网技术，又再次拉近了由互联网时代疏离的人和人之间的交流方式。

但是，就算是每一次专场演出，都做到了独特性与稀缺性，付费的规模化效应依然还在“沉睡”，从几十万、几百万到几千万元，在线音乐演出直播的票房收入成为行业未来需要去冲破的一个最大的天花板。

05付费直播的现实困境与未来可期

既然从投入产出比来看，付费音乐演出直播的回报率太低，为什么行业还要去做且持续去做？

这是一种明知“踩坑”，也要去试一试的“大无畏牺牲”精神吗？

答案藏在行业产业链内不同公司的思考中。

第一、平台与内容公司有基因区别，但都在培养用户的付费习惯。

由于疫情，线上业务暴增，对于新一轮的直播生态，整个行业还处在摸索阶段。

以TME旗下四大平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌）、网易云音乐、优酷、爱奇艺、抖音、快手、B站、唱吧等为代表的一批互联网音视频平台，以内容服务于用户。也因此，平台向内容公司采购音乐内容，或者主办高品质音乐演出直播，考量的出发点，或者考核的指标，本质上都是服务于平台用户。

而对于音乐人、厂牌和经纪公司来说，在面对线上变现模式之时，会更加具有生存危机感，考虑问题的角度也是从音乐本身出发，那就是——如何靠现场，以“+互联网”的方式获得可持续性的收入？

特别是对于大量常期以Livehouse巡演为生存通道的独立音乐人来说，如何通过线上去探索新的模式？内容方会很自然地去去思考摸索线上付费演出的可能性。

总的来说，培养年轻一代用户为音乐付费的习惯，其实是全行业多年来在努力奋斗的目标。

第二、曝光率、IP化，让线上直播的To B+ To C 两条腿走路更加稳健。

除了免费与付费的模式区别，对于内容公司来说，艺人的曝光率也是需要考虑的因素。

与线下演出一样，票房收入+品牌赞助，能最大程度保证演出项目的利润和音乐人的收入。

6月15日，摩登天空宣布今日头条的“头条云现场”场作为2020夏日YOYO草莓音乐节的播出平台，同时公布了今年的冠名赞助商伊利优酸乳，打造史上首个真人秀风格的草莓音乐节。在线上IP孵化与养成的层面看，内容公司与平台联合出品一场大型直播活动的商业模式已经走通了。

TME live自播出以来建立了高品质的口碑和大众化出圈热度，BOSE的独家冠名也已于6月进场，TME live X Bose徐佳莹定制专场是其首次商业化探索的成功。

显然，下半年，大IP的音乐人付费直播依然还是具有很大的可能性。毕竟BTS和SM的成功，全球都在培养为虚拟演出付费消费的习惯，没道理中国的粉丝不行。

第三、虚拟演出是行业大趋势，具有战略卡位意义。

电影《头号玩家》所打造的虚拟世界，真实的模拟了未来人们在虚拟世界里社交与蹦迪的场景。而这一幕，随着虚拟现实技术的进步，5G的加速到来，正变得触手可及。

尽管当下，整个全球互联网行业显得有些“死气沉沉”，创新看似停滞，下一轮浪潮还未到来，但人们开始变得比以往更有耐心，等待着下一轮技术变革带来的新浪潮。

对于演出行业来说，这个阶段反而成为摸索、尝试和进步的过程。（回顾：虚拟世界里的迪更好蹦吗？）从全球来看，举办付费虚拟演唱会和音乐节直播，已经在2020年全球线下演出停摆的情况下，成为一股不可逆的浪潮。

无论是定18元，还是10欧元，又或者是会员免费，非会员付费，无论是适应虚拟化浪潮，还是培养付费习惯……这些都是音乐产业链上下在面对困境时，迅速调转船头所做的创新性尝试。

对于当下，线上音乐直播的体验还无法取代线下的体验。线下演出所具有的全沉浸式体验、场地里的声压、旁边人的氛围，这些线上暂时都无法替代。

正如影响城市之声创始人张然所言，线上付费直播的核心竞争力是做线下演出中看不到的场景内容和技术手段，因为线上演出是不可能代替线下演出体验的，“（线上付费直播）需要创造一种新的体验，这样线下演出恢复了，才可以继续。”

“有做下去的可能性，但现在也不是非常乐观。”在采访中，多位行业人士都对线上付费演出的未来抱有保守态度，以传统的演出思维做直播，也不是能够持续发展的方式。

目前，疫情对于整个演出行业的影响还是未知数。从前一段时间恢复常态过程中的乐迷热情来看，疫情后的消费报复性反弹，应该还算是会大概率出现的情况。

对于当下阶段来看，如果线下市场恢复了，乐迷们的精力和注意力还是会转移到线下。线上演出的体量就会变小，也可能通过同步导流给平台，做线上、线下的联动，或成为线下演出的补充。

与此同时，线上如果能够去场地、去舞台化，降低制作成本的同时，能够保障演出质量。那么，原则上，只要有网络就可以直播，一旦虚拟演出实现了“质”的飞越，规模化付费的潜力才能真正释放出来。

在草莓星云的企划中，正在现场APP也首次尝试付费直播，并开启了直播打赏功能。摩登天空创始人沈黎晖认为，摩登做付费直播是有探索精神驱动前行的，并没有想太多，因为这是来自互联网的新消费方式，必须要首先去尝试。

“这是对内容的尊重”沈黎晖表示，“草莓音乐节的线上可以免费，但音乐人专场付费，我觉得这是一种态度，是摩登基因里的本能。”

对于未来的“草莓星云”，今年摩登天空也会将更多的现场音乐IP带入到“草莓星云”的专场中。在商业模式上，团队也将进行更加多元化的探索。