重庆独立书店⑦∣重庆，站在科技与人文的十字路口

文/王蜀娟

今天是重庆独立书店系列的最后一篇（以前文章详见重庆独立书店专题）。36氪作为一个科技创新领域的标杆媒体，为什么会关注实体书店这个传统行业呢？还是好奇商业模式。

经常听人说开书店不赚钱，可为什么书店还开得如火如荼呢？看一组数据更是蹊跷：

一方面实体书店市场规模逐年萎缩，到去年，码洋规模只有203.6亿元；

另一方面，开店数量却在逐年增加，全国实体书店数量超过70000家，2019中国新开书店数量超过4000家，远高于关闭的500多家。

什么概念？越来越狭窄的门，要过越来越多人。

可以算一笔账：203.6亿码洋规模，超7万家店，平均每家店的收入全年不到30万，再扣除场租、人工、水电，还能剩多少？

明显不赚钱的生意，为何还有这么多书店开出来？到底是哪些人在投资书店？实体书店有盈利模式吗？现在谁会去实体书店买书？除了买书，他们去书店还做什么？

因此36氪走访了重庆部分独立书店：精典书店、新山书屋、南之山、刀锋书酒馆、时光里、喜玛拉雅书店——独立书店，只是实体书店的一小部分，但足以以管窥豹。

采访结果令人感慨万千：能开独立书店的人，无一不是聪明绝顶之辈，博览群书，卖书是不是一门好生意？独立书店能不能赚钱？他们早想明白了，没有模式，不能赚钱，但依然要去做。为什么？当没有商业模式时，真的只剩情怀。

重庆不是一个阅读氛围浓厚的城市，也不是新经济很发达的城市，可能正因为如此，才有这么多“性格倔强之人”不计较得失，不追求功利，愿意去做很多“很傻、很笨、很慢”的事。

在重庆奋力向新经济奔跑的过程中，这样的人文情怀显得尤为贵重。

正如精典书店创始人杨一所说，没有科学的人文，是愚昧的；没有人文的科学，是冰冷的。只有科学与人文的结合，世界才会变得温暖而理性。

重庆，正站在科技和人文的十字路口。 

1.实体书店的困境

实体书店的困境显而易见：越来越小的市场规模，容纳越来越多的书店数量。

越来越小的市场规模，首先来自电商平台的挤压。精典书店杨一说，“中国的电商平台强大得都有点畸形了。”据开卷信息，从2015年起到2019年，中国图书零售市场一直保持每年10%以上的增速，到2019年达到千亿规模。但这种增长都归于线上书店。

2015年，是实体书店与线上书店的分界线，这一年它们之间的比重还是5:5，之后实体书店就逐年下降，到去年变成2:8，只有200亿的市场规模。

大家很容易忽略一个问题：那么在2015年以前是怎样？肯定还是下滑，只是在2015年形成了一个交叉。杨一提及，在2006年至2010年左右，实体书店有一轮倒闭潮，很多知名书店都倒闭了。喜玛拉雅书店在2011年时也犹豫要不要继续开下去。

越来越小的市场规模，更为本质的原因还来自新兴互联网技术的冲击。据第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019年，我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.3%。阅读方式的改变，提升了国民综合阅读率，带来整体阅读人群的增加，同时也带来了纸质阅读率增长放缓的趋势。

这是一个时代的没落，也是另一个时代的兴起。

那么越来越多的开店数量来自哪里呢？主要是新华书店和民营品牌连锁书店。

《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，新开数量是关闭数的2.6倍。这其中，新开书店数量最多的是重庆新华传媒有限公司（即重庆新华书店），2020年他们一共新开了114家书店。民营连锁书店中，新开书店数量最多的是西西弗书店，达到了34家。这也意味着整个2020年新开书店最多的两家都来自重庆。

在实体书店的困境里，独立书店无疑是“困境中的困境”：论政策扶持，比不上新华书店；论规模又比不上民营连锁书店。 

2.实体书店的盈利模式

重庆新华书店去年新开了114家书店，主要原因在于下沉：网点向基层下沉，大力推动全民阅读，是新华书店作为国企代表国家承担的社会职责。这是国家投资的模式。

民营品牌连锁书店的模式就是连锁，靠规模取胜。西西弗董事长金伟竹说，如果单店媒体达到1000人以上的客流量，就能实现盈利，转化率大概是13%-15%。

独立书店处境最尴尬：必须在方寸之间腾挪。精典杨一说，他没看到过实体书店有好的盈利模式。某种程度上，这句话是对的。不管杨一从另外的产业补贴，还是新山书屋、刀锋、南之山、时光里以其他收入形式来补给，本质上都是一回事：光靠卖书无法养活书店，必须另外想辙。

南之山的成于思解释了原因，这是因为书作为书店的核心商品，它是一种有缺陷的商品，本身的商业逻辑是不通的。

从商业的角度来说，一件商品的成本和它的售价比应该在1:2.5—1:3之间，在这个区间内，一门生意才有利润可赚。书是一种自带定价的特殊商品，进价通常在58-65折之间，连1:1都没达到，加上国内物业成本（租金、装修）和人力成本在逐年上升，在书店卖书基本没有利润空间。

喜玛拉雅书店的刘景活在想通了这件事之后，彻底放弃了商业模式，办起了公益图书馆。这本身也是图书的另一个特质：天然具有公益性质。杨一也跟南岸区图书馆合作办分馆。

杨一有句话说得好，如果把书店当成一门生意的话，无论政府还是个人，都要想好到底要不要投资，怎么投资。

2020年7月，重庆印发《关于做好2020年度重庆市支持实体书店发展专项资金申报工作的通知》，对大型品牌实体书店和具有一定社会影响力的特色实体书店予以资金扶持补贴。2020年，共对12家实体书店给予了225万元的补贴。这代表了政府的一种态度。 

3. 实体书店的空间价值

精典杨一说，书店没有商业价值，但有空间价值、精神价值。“书店把实体的空间做好，实际承担了人的精神空间的作用，就像国外周末到教堂。美术馆看完了就走了，音乐厅听完了就走了，书店可以待很久，听讲座、看书，这里会变成人的精神空间。”

杨一举例，比如精典在解放碑时，在负一楼，通风不好，有一个女读者莫名其妙喜欢这种“缺氧”的感觉，有一天她真的缺氧了，倒下去那一刻被旁边一个看书的先生接住了。后来他们结婚5年了，给杨一写了封感谢信。“这种事情肯定不会在网上发生。”

重庆知名视觉艺术家王远凌说，实体书店的价值在空间，是一个非常有意思的话题。因为人的社会行为都需要在空间中完成，无论是实体空间还是虚拟空间，这并不是意味着虚拟空间有比实体空间更大的社交价值。“从精典书店的案例中可以看到，人在空间中的社交需求在当下是没有得到完全满足的，才转向到了虚拟空间中。所以，书店也好，商店也好，在未来应该考虑的是，怎么弥补习惯于在虚拟空间中生存的人们那些未曾被满足的第一性需求。”

其实很多独立书店关于“书店+”的多元化经营的探索，也是对书店空间功能的探索。新山书屋李晖说，“人们为什么还会来线下书店？是因为还有线下场景的需要。”

排在第一位的强需求就是亲子需求，让孩子养成阅读习惯。

第二种诉求是，还有小众人群依然坚持来实体书店看书的习惯，这部分人群越来越少了；

第三类人群是偏工作、社交场景的需求，类似于星巴克这种咖啡厅。新山发现，星巴克的噪音偏高了，更多人希望一个相对星巴克更安静、更有文雅气质的场所。

第四种是，如果要约人谈事情，还是需要选一个相对安静但是又不会静到让人很拘束的地方，比如可以晒一点太阳，可以聊天；

第五种场景是，女生逛街之后想休息、打卡的场景，这些场景其实是会有品牌选择的。比如喜茶之类，更多的人希望找一个待得住的地方。

书店正是一个可以满足这些需求的场所。

4.实体书店的未来

新山书屋李晖认为，未来书店的发展路径分为两条，一是往生活方式上面走，二则是回归到书店的本质——教育。 “以往我们受专业的教育一般是在大学里面，或者是在书店，现在受教育的方式多元化以后，人们就不一定到书店里面来了。为什么不到书店里面来了？我认为是因为目前没有哪一个书店构建起‘终身学习’服务体系。” 李晖认为，未来哪一家书店可以率先构建起终生学习的服务体系，这家书店就会有更强劲的生命力。

刀锋书酒馆江凌也说，不排除以后会做一个全新的品牌，彻底跟“刀锋”切割开，名字里也没有一个“书”字，这个场景里有书，但不仅仅是书，是一个复合的文化空间，有点类似日本茑屋的大逻辑。

时光里李柯成说，未来实体书店会有三类，一是大型连锁书店，包括新华书店和民营连锁；二是复合型书店，盈利模式并不清晰，或是还在探索；三是独立书店，小而美，也是最难最坚强的。

最后一类的市场空间无疑会越来越萎缩。作为最后一类的代表，精典杨一说，我争取做最后一家倒闭的实体书店；南之山成于思说， “前两种我都做不了，只有做最后一种。争取在冷媒介被换掉之前，能保留自己的声音。”

所谓独立书店，代表着书店主人的人格精神和价值观，发出独立的声音，引领读者深度思考，这是独立书店存在的意义，也是诸多书店主人坚持的价值所在。

在未来，独立书店也许就像一种宗教，一种精神的象征，只要伫立，就永远不倒。

附：

1、精典书店：南岸区南滨路东原1891时光道二期D馆2层01 

2、新山书屋：渝北区嘉州路新光里2层-G201；四川店：成都市成华区杉板桥路天荟·万科城市广场2F-007/成都市邛崃市文君街道南街文脉坊3-3号楼 

3、南之山书店：古腾堡星汉书店（渝中区瑞天路128号重庆天地12栋第4层）/小森林（南岸区南山公园北路99号）/城市之丘（江北区金融街财信广场顶楼公园） 

4、刀锋书酒馆：渝中区五一路99号协信星光广场2层 

5、时光里独立书店：江北区重庆大剧院一号门内 

6、喜马拉雅艺术书店：九龙坡区黄桷坪冻库（重庆铁路中学B区西北侧）