95后居然爱上喝白酒？解码2020年轻人酒水消费四大趋势

电影《杯酒人生》里，丧气的男主角觉得自己是汪洋大海的一袋垃圾，然而一杯黑皮诺下肚，很多无意义又会变成值得。

图片来源：电影《杯酒人生》

都说酒精是情绪饮料，在孤独焦虑的现代社会里，年轻酒鬼越来越多了。

从酒桌上的觥筹交错到午夜前的独自微醺，喝酒的人群、场合在变，酒杯中的液体也在变。 

9月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称《报告》），洞察90后、95后的酒水消费新趋势。

年轻人酒资分配更多元，90后“女酒鬼”喝最大

新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升，品类多元分化成为酒水行业的关键词。

《报告》显示，尽管国人仍然最爱喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。

代际更迭是酒水消费品类多元化的主推手。今年的《报告》显示，“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

“她经济”的潮水也蔓延到酒水消费上来，“女酒鬼”已经占据当代酒场的半壁江山。《报告》指出，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90、95后女性人数增速也显著高于男性。

可支配收入的提升、悦己意识的萌发让女性开始尝试更多“享受型”的消费选择，喝酒作为一种愉悦自我、释放天性的方式，自然而然开始备受青睐。 

上个月，天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场，低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

天猫美食品类日“女生酒”专场

当代青年的“酒中作乐”新主张

如果年轻人在酒桌上说“不能喝”，那是不能喝“你这杯”，因为他们喝得特别有主见。 

醉鹅娘创始人王胜寒在接受CBNData采访时表示，年轻人在酒水消费上更加关注自身需求。以前酒更多被当成彰显社会身份的标志，而现在更多是去彰显自己的某一种情绪或价值观。

《报告》显示，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

01 尝鲜无界，他们都是酒水冒险家

《报告》数据指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。在白酒消费上，虽说后浪们不如长辈们喝得豪横，但近两年来，90、95后的线上白酒消费占比持续提升，且90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

传统白酒之外，年轻人的酒杯中也摇晃着各式新酒，消费品类多元细分化成新趋势：亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿…

其中，预调鸡尾酒、力娇酒两款洋酒的消费热度高涨；精酿啤酒的消费人数增速超过整体的啤酒行业。无论是追求层次丰富的口感，还是偏爱药草香气的啤酒花，都可见新生代酒鬼们在酒水消费上的品质化、个性化升级。

当红影视作品和各路网红的“造势”下，一些个性和颜值兼具的小众品牌、网红酒、联名款酒水也正在“乘风破浪”。

《报告》显示，近一年，90、95后线上联名酒水消费激增。酒水的联名跨界不再局限于口味创新，开始通过与美妆、服饰、电子等行业的跨界打造年轻化IP： 

绝对伏特加和电子品牌G-SHOCK推出的联名款手表，引用了伏特加瓶身设计；泸州老窖与美妆新秀花西子则主打东方意蕴，共同推出了“桃花醉”礼盒。

02 “小酒”浅酌，健康微醺才是正经事

健康观念升级下，年轻人的饮酒观也在发生巨变。

不同于“老酒鬼”动不动就劈酒支吹、一醉方休的豪情，“小酒鬼”们在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。《报告》显示，健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。

“微醺”也从饮酒状态衍生为一种都市青年文化。

小酒的浅酌往往伴随着无聊、悲伤、疲惫等负面情绪，而适量的酒精成为自我治愈的”良方“。周冬雨为RIO微醺系列预调酒拍摄的TVC中，女孩在雨夜中喝酒看花的场景就恰好切中了当代空巢青年的“情绪痛点”。

RIO微醺系列TVC

与此同时，酒水与饮料的边界开始走向模糊化。近两年来低度、无酒精的啤酒开始受到年轻女性和初次尝酒者的喜爱。

喜力啤酒就在去年推出了酒精含量为0，每瓶65卡路里的「喜力 0.0」，金酒品牌Seedlip则研发出“无酒精型”烈酒，让消费者的饮酒体验不再受时间、场合和身份的限制。

03 果味跨界，传统烈酒也可以柔情无限 

在社交媒体上，李子柒的酿酒视频掀起一波自酿果酒的风潮。今年618大促中，天猫平台上果酒类增长率高达120%，55大促，这个数字更是达到了惊人的200%。

李子柒自酿青梅酒

毫无疑问，风味酸甜、容易入口的果酒在今年火了。

《报告》数据同样佐证了这一点。半甜和甜葡萄酒消费份额不断提升，其中赤霞珠位列头筹，口感甘甜、带有花香和葡萄香气的气泡莫斯卡托消费热度也很高。

果酒的概念也不再局限于以水果为原料的葡萄酒、梅酒，整个酒水市场都在经历史无前例的“果味入侵”。

啤酒品牌们开始反古“菠萝啤”时代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大为风靡。

为了迎合年轻人的饮酒偏好，传统的中国烈酒也恋上了“水果风情”。江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒，让中国烈酒成功吸引到更多的“小酒鬼”们。2019年，江小白用户反馈希望能在蜜桃酒的基础上开发更多新口味。

今年618，江小白在清香型单纯高粱酒中创新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多种口味的限量新品，果汁含量均超过30%，解锁了传统中国酒的更多打开方式。 

据悉，水果味的江小白系列上市两周内5000套产品快速售罄。经过用户反馈、优化升级，水果味江小白系列“果立方”在9月正式上市，或将迎来一波新的果酒“食”潮。

江小白“果立方”系列

当代青年“打酒”新场景：网购送岳父，直播中氪金 

从需求场景来看，年轻酒水消费者们仍然延续了老一辈传统，送礼、收藏是最主流的需求。

而相比长辈们对名酒大牌的追捧，后浪们更喜欢通过线上搜索、向网友提问等方式来寻求口碑推荐。《报告》显示，90、95后线上酒水送礼消费场景搜索增长最显著的是“送岳父”，其次是“送朋友”和“送伴侣”。

除了网购，年轻人也钟情直播剁手。《报告》显示，疫情发生后，酒水直播从3月开始出现强势“反弹”，90、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播场景中最主流的三个品类。

尽管年轻人们在喝酒这件事上还处于“入门选手”，但他们不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。

从新人群、新品类、新品牌到新的消费场景，酒水市场的的玩家们能一举梭哈下新的增量市场吗？

让我们拭目以待。