2019，网红进化的3.0时代

安迪·沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”貌似在2019年实现了。

2019年，网红们百花齐放，甚至比明星还火，比如“带货一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi酱”、“文化输出李子柒”、“真实农场华农兄弟”等。

他们走红方式各有不同，有人依靠才华，有人依靠自身努力，有人靠的是运气。在十年前，普通人想要成为大众认识的明星无疑是非常困难的，最好的方式就是参加类似《快乐男声》那样的选秀节目，而如今，在互联网飞速发展的冲击之下，从普通人到网红也许就只需要十几秒。

时代在改变，走红的方式也在变。

此前依靠博眼球的网红1.0时代以及靠“网红脸”的2.0时代已经过去，如今更多的是依靠网红们自身的人格魅力以及呼吁正能量的方式走红。

互联网浪潮滚滚向前，网红们进入了3.0时代。

第一带货网红

去年双十一百度发布的《2019双十一大数据报告》显示，李佳琦话题热度遥遥领先双十一晚会。双十一预售首日，李佳琦在5个半小时的时间内创造了369款单品、5分钟封神、3000多万人观看，淘宝巅峰主播排行榜第一的记录，他再次用数字证明了自己身为第一带货主播的实力。

任何人的成功都不是空穴来风。

2011年，李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业，多次在其专业的化妆课程中拿到优异的成绩。大学毕业后，李佳琦成为了一名化妆品销售顾问，用自己的嘴唇给不愿意试色的顾客们当作试色盘。没想到，这一决定让他多次获得店里的口红销量冠军称号，从实习生到销量冠军，李佳琦走了3年，在他业务技能成熟的同时，也为他之后的主播道路打下了坚实的基础。

2017年初，欧莱雅推出了一个把彩妆师网红化的计划。当时李佳琦只是一个普通的彩妆师，但这并没有妨碍李佳琦对这个计划的认真程度，这个计划结束之后，李佳琦凭借出色的表现，成为了一名签约的美妆时尚达人。

同年，李佳琦在一场口红专场直播中，不断地把十多个品牌的380多支口红全套试色，一个颜色试完，用卸妆棉擦掉，再进行下一个。后来李佳琦回忆说：“最初的两个小时很轻松很愉悦，但是后面的4个小时，每一次用口红擦嘴巴的时候，我就感觉唇部在撕裂，嘴巴的皮都是崩开的，试完那场直播之后，我的嘴就像打了麻药一样没有任何感觉，直到我在晚上吃第一口饭的时候，那个感觉痛彻心扉，感觉我的整个嘴巴都在燃烧。”

心理学家麦基说：一个人相信什么，他未来的人生就会靠近什么。

2018年，李佳琦成功挑战“30s涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被誉为“口红一哥”；同年双十一与马云PK卖口红，最终以压倒性的的成绩战胜马云。

到了今年，李佳琦先是获得第四届中国网络视频学院奖最受欢迎网络红人奖，然后入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，更是在《吐槽大会第四季》的第一期节目上成为主咖，他的副咖是袁咏仪，还曾参与《美丽俏佳人》、《快乐大本营》等人气节目，截至今年6月，李佳琦全网粉丝已近5000万。

李佳琦的一路似乎走的一帆风顺，毫无荆棘，但是人红是非多，李佳琦也曾在直播带货时翻过车。

前段时间，李佳琦在指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说到：“这是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”“是最好的，23年老品牌”，直播之后，被人指出这并不是真正的阳澄湖大闸蟹，李佳琦虚假宣传。此外，李佳琦还在直播销售不粘锅时，当场“翻车”，不粘锅变成了“不,粘锅”，虽然李佳琦在直播结束后就对这次事件的原因做出了解释，但是这丝毫未阻挡执法部门对电商直播监管的加强。

11月7日，广东省市场监管局、广东消委会联合发布“双十一”网购消费提示，十大消费提示中包括对观看网红直播带货的消费模式的提醒。两部门强调“网红直播不全信，产品质量第一位”，并且提出网红测评人员的专业性和权威性有待验证，有一些不良测评人员借此方式虚假宣传评测结果。

值得注意的是，李佳琦不粘锅事件成为了十大消费提示中关于网红直播带货中的一个具体实例。

之后，广电总局发布通知要求网络视听电商直播节目和广告节目用语要文明规范、不得夸大其词、不得欺诈和误导消费者；最高检发布消息称，将重点查办利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等实施的食品药品安全违法犯罪。

监管部门的一系列举动，无疑是对虚假宣传、虚假销售的“李佳琦”们的一次敲山震虎，提醒了他们网络空间并不是法外之地。

网红主播带货的时候夸大事实可以，但是凡事都得讲个度，就好像我们可以把猴子说成美猴王，但是如果把猴子说成猩猩金刚就不行。

李佳琦火了，但也不是只有李佳琦火了，与李佳琦类似的一个网红是papi酱。

一个集美貌与才华与一身的女子

在成为3252万粉丝的Papi酱之前，Papi酱只是一个普通的上海姑娘姜逸磊。

上海人把年轻的女孩子都叫做囡囡，当代词义将“囡”字赋予一个新的词义“女汉子”，姜逸磊彷佛就是为这个词语而生，在女汉子的自我嘲笑之下，她藏着的是一个段子手的灵魂。

后来有人总结她爆火的原因，其中有一点是说她有一张苏菲玛索的脸却有着岳云鹏的灵魂。

就像所有小说里的主角一样，Papi酱也有一个曲折的求学故事。

高考那年，她误打误撞地参加了中戏的考试并且成功考上，直到接到了录取通知书父母才知道她偷偷跑去考了中戏，而当时的她并不知道导演到底是什么，后来，她把考上中戏解释为“运气好”，但“运气好”，也是获得成功最重要的一部分，在小说里面一般这样的人都是主角。

毕业之后，Papi酱并没有找到自己心仪的工作，于是她重新回到了学校，计划一直读到博士去当老师。可计划赶不上变化，在研二的时候，papi酱就火了。

2015年7月，微博秒拍和小咖秀的出现改变了papi酱的命运，她一改之前的美图博主形象，摇身一变成为了视频博主，她开始将自己的吐槽视频进行加速变声处理后上传到微博秒拍。从这时开始，她带着一句“一个集美貌与才华于一身的女子” 的口号和一个大龄女青年的形象开始出现在人们的视野之中。

同年11月，当Papi酱把《上海话+英语》上传到微博的时候，她并没有想到这个短视频会让她成为当年的现象级网红。后来，从《上海话》到《单人小剧场》再到《Papi酱的周一放送》，她创作的单个视频的点击量突破了7000万次。

当年，Papi酱每一个视频出来的时候，都会引起网民们巨大的讨论。2015年底，在微博公布的“年度网红排行榜”上，papi酱排名第二，位列该榜单第一位的是“国民老公”王思聪。第二年，北京诺金酒店二楼宴会厅里拍出了中国新媒体的第一拍，拍品是papi酱的一个广告，这则广告最终以2200万的“天价”成交。 

就在“天价”广告被拍出的同一年，Papi酱登上微博超级红人节。

短短三分钟的颁奖视频在网上吸引了最多的眼球，在当时那个只要整容就可以当网红的时代，这个穿着小黑裙和小黑鞋子的害羞女孩引起了足够多的关注，她身上的穿着在一夜之间成为了淘宝搜索的热门关键词，她被迫做了一次2016年 的“李佳琦”。

2016年3月，papi酱获得了包括真格基金、逻辑思维在内投资的共计1200w的融资，papi酱这个IP也被估值超过3个亿，并在同年成立MCN机构-Papitube。

但是，孟子曾说过盛极必衰。

在成立机构十多天之后，一位微博实名认证为“共青团中央网络影视中心 党组成员副主任”的网友连发2条微博痛批Papi酱：“这个女子是网红‘Papi酱’，自称是‘集美貌与才华于一身的心灵鸡汤教主’。视频中，该女满嘴污言秽语，粗俗不堪，对年轻人百般嘲讽挖苦毁损，却在微博上吸引了大批粉丝。青少年看着这些毁三观的视频，听着这些粗鄙低俗的网言网语，心中哪还会有诗和远方？有关部门，该管管了。”

“‘PAPI酱’可谓是当前的网红，有800多万粉丝。在她的视频中，充斥着‘污言秽语’，给这种人提供传播平台，必然给青少年健康成长带来负面影响。真正有教养的女孩说不出粗鄙之语，这种人的目的无非是为了商业变现。如果有人投资，将会带来更多人的效仿和追随。”

之后，广电总局根据网络舆情和专家评审的结果，要求Papi酱所有节目下架整改，原因是视频包含粗口低俗等不良内容；在视频被下架的7个月后，逻辑思维也选择了原价撤资。

行有行法家有家规，这些规则都是白纸黑字，违反了规则，就得罚，没有对错可言。

Papi酱这次事件也引起了人们对网红现象的警觉，毕竟在互联网时代，网红的受众广，一言一行都得谨慎注意。

文化输出的代表

几乎在papi酱爆红的同时，有一个来自四川深山里的姑娘，开始在网络上传传统古风美食视频。

这个姑娘叫做李子柒。

李子柒，微博知名美食视频博主，从3年前开始制作视频，前期视频的拍摄，出演，剪辑都是由她一个人完成，作品以中华民族引以为傲的的美食文化为主要内容，但此后一年不温不火，直到2017年年中，她才频繁出现在大众视野中。

今年，不少人发现李子柒火了，而且不单是在国内火，国外也火了。在youtube上被700多万人关注，数千万人为她的视频下点喜欢，外国人为视频里拍摄出来的中国传统文化，如美食、手工、传统技术而疯狂，纷纷为中国点赞。 

李子柒的成功之处是在于对当下文化输出的一种创新，她视频里的生活其实是中国人理想生活的镜子。在视频里，无论是镜头和风格的精心调度，还是创作视频的亲力亲为，都能看到她于创作视频的创新点和用心程度。

在视频中，没有所谓的“高大上”，都是平凡朴实的中国人的缩影，如制作竹椅、吊柿饼、麻婆豆腐，种香菇，耕地种水稻，这些在我们的每天的生活中随处可见，并不是“高不可攀”或者一知半解，这些看似不起眼的细微小事，被李子柒精心拍摄，用视频的方式让外国人看到中国人传统和生活的魅力，也让中国人为自己的文化而感到骄傲，为生活点滴而陶醉，发现生活本身的乐趣，可谓是一举多得。

在成功进行文化输出的同时，自然也会有批评存在。

反对的声音主要集中在她的“田园牧歌”上，一部分人认为李子柒的视频是“虚假的世外桃源”，是被商业包装美化后的中国乡村，并不够真实；另一部分人认为李子柒在“丑化中国”，那种陶渊明式的生活并不能向国外展示出中国的日益发达。

这两种批评的声音都值得我们在面对“李子柒现象”时进行反思。

随着现代化进程的加快，“社畜”越来越多，“996”、“白加黑”已经屡见不鲜，当下许多人尤其是年轻人，对于“回归慢生活”有了一种精神需求。这种精神需求不单单在国内，国外的“社畜”对此也有类似的痛点，因而这种看似“过度美化”以至于虚假，其实是当今时代的必然产物，并不能够说是商业包装过度，这种“慢生活”为在拼搏奋斗的人们看到了另外一种可能性，这种精神消费并不能被定义为“包装”。

另外，从历史角度而言，我们从过去的“闭关锁国”、“东亚病夫”到如今终于位于强国的队列中，我们希望外国人能够客观公正看到我国的文化和改变，因而“李子柒”的陶渊明式的田园被部分人视为欺骗行为，认为她是在通过不存在的农村生活方式来“丑化中国”。

但从文化输出的角度而言，或许正是这种“丑化”成就了李子柒，“丑化”其实是贴近生活的真实，在进行文化输出时并非完全是高大上的、好的就能让外国人全盘照收，譬如投入巨资的孔子学院，喜欢者寥寥，李子柒的视频展示的生活细节让外国人觉得真实，成为“理想中的中国”，在无形之中便成功的输出了文化。

当然，批评的声音也需要重视，当下的李子柒作为中国传统文化输出的一面旗帜，也有了许多的追随者们，共同弘扬这种“慢”和传统文化，这也需要“李子柒们”更多的探索，做到与时俱进，方能让文化传播的声音变得嘹亮。

我们不能否决李子柒对于我们文化传播的所作出的贡献，但是真相其实仅仅只是如今烦躁虚空的人们在繁忙的都市生活中对室外桃园的一番情愿而已。

相比李子柒勾勒出的“一池一院完全不输城里的田园小资生活”不同，华农兄弟展现的农村则是更加真实的一面。

掌握竹鼠命运的兄弟

2018年的夏天，一段名为《吃竹鼠的一百种理由》的视频在微博爆红。漂亮、中暑、打架、抑郁等等一系列前所未闻的理由在视频中穿插。从此，竹鼠“上一秒漂亮，下一秒去世”的跌宕命运，牵动了无数网友的心，而抓住竹鼠命运脖子的是一对来自赣南的短视频博主—华农兄弟。

华农兄弟由不是亲兄弟的刘苏良和胡跃清组成，他们出生于赣南农村地区，说起赣南，人们对它的印象总是脐橙的产地，但现在当地的年轻人都不在家里种脐橙了，而是选择外出打工，华农兄弟也选择了这一条路。

初中毕业那年，他们背起行囊去了珠三角，一个去了广州，一个去了深圳，这一去就是10年。

胡跃清进入了一家大厂做屏幕质检，工作时间每天八小时，说不上轻松，也不算太累，但是要命的是无止境的枯燥和压抑，日复一日，年复一年，胡跃清在这个岗位上熬了10年；另一边，刘苏良做了机修，每天工作时间十小时，每个月的工资三四千一个月，除去每月寄回家的两千块，刚好可以过日子。

转折发生在2015年。

胡跃清工作的工厂效益下降，开始大幅度裁员，胡跃清咬牙申请了主动被裁，在拿到一笔几万块的赔偿金后，面对着川流不息的车流和高楼大厦的压迫，他决定回赣南老家；而刘苏良独自在外打拼，让他感到孤独和寂寞，心底也渐渐萌生了辞工回家的想法，心动不如行动，很快刘苏良也辞职了。

刘苏良回到老家之后，看到山上有大片闲置的竹林，决定饲养竹鼠，当时一只竹鼠的市场价是一只两三百。他向亲戚朋友东拼西凑地借了4万块钱，按照网上的教程，买来了30只竹鼠，把竹鼠当祖宗一样供着，皇天不负有心人，竹鼠一天一天地长胖，收益彷佛就在眼前。

但是这一次竹鼠的种植经历却毁在了自己的粗心大意之上，有一天晚上他忘了关窗，竹鼠被风雨淋湿后相继死去，损失惨重。

而在另一边，胡跃清种了几十亩石斛，在农活的空余时间，他注册了“华农兄弟”开始拍摄视频并且上传到西瓜视频上。但胡跃清类似“城里人”的穿着却引来了网友们“不真实”的谩骂，网友们觉得他就像是一个“城里人”装的“农村人”。

网络上的谩骂使得胡跃清当时的搭档选择退出，决定回到城市里去打工，而胡跃清觉得自己找到了自己喜欢的东西，有了每天充实的感觉，并不想回去打工混日子。

所以，胡跃清开始寻找新的搭档。

2017年，饲养竹鼠的刘苏良在一场同学满月酒的宴席上遇到了喜爱拍摄的胡跃清，两人一拍即合，“新“华农兄弟开始出现在人们的视野之中。

在早期的视频里，他们拍如何控制竹鼠摄入的水分、怎么给养殖场降温，也拍树上摘野果、河里捞螃蟹的日常，点赞量平平。后来，有网友将这一段吃掉中暑的竹鼠视频上传到微博，微博播放量达到了1300万，一天之内接连4、5个话题登上微博热搜，截至目前，他们的微博和B站的粉丝已经超过600万，华农兄弟火了。

自身的走红并没有妨碍他们的实体业的发展，相反，每一只竹鼠的生活习惯华农兄弟都了如指掌，因为华农兄弟明白，热度总有一天会消退， 

对于华农兄弟来说，他们记录的都是最寻常的乡村日常，视频中呈现的是他们真实的生活，他们需要的是保持自己的淳朴，并像李子柒一样扩大自身的影响力，让更多的人了解什么是真正的农村。

真正的农村生活是有血有汗的，它生于土长于土，是最质朴的存在，就像华农兄弟视频里他们赖以生存的乡村的每一个画面。

但是，我们也仅仅只是以一个上 帝视角来观看所谓真实的农村生活，事实上，中国大多数农民生活中的几乎任何一个步骤都比高三的数学卷子、英语卷子枯燥一百倍。观众们其实也许并不想过着一日翻地、一日插秧、一日割麦的农村生活。

尾声

2019年被称为网红的出圈之年，现在的网红不同于之前的芙蓉姐姐，凤姐等，他们大多数是以自己的影响力和人格魅力来圈粉，更多的是弘扬社会正能量。

网红做大了，是需要有社会责任感的。

作为一种如今流行的文化现象，网红在契合了当代人需求的同时，也满足了资本的所期望带来的价值，这才是网红现象流行的本质所在。

但是我们仍然需要客观地看待网红，不可否认的是，网红的流行说明了人们可以通过展示自己的人格魅力去实现自我价值取得成功，而如今多元的氛围也激发了网红们更多更好的创意和生产出更精美的内容。

然而，网红带来的负面影响也不容小觑，大多数网红向公众们呈现的是通过伪包装设计后的生活，给受众们描述了一个彼岸世界，在这部分“虚假网红”的影响下，受众们极易迷失在网红构建出的精致陷阱之中。

对于受众们来讲，他们需要的是坚持本心，持续文化输出的李子柒、展现农村真实生活，淳朴的华农兄弟，而不是虚假宣传的李佳琦、满嘴粗口的Papi酱。

回顾全年，2019仍然是值得铭记的一年，网红3.0时代的到来，让我们明白并不仅仅只是“锥子脸，双眼皮”等具有网红脸的人才可以成功。

3.0时代，谁可以将自身的价值和受众的价值观结合起来，谁就可以成为下一个现象级网红。