女性向游戏是产品重要还是“人”重要？

编者按：本文来自微信公众号“游戏观察”（ID:gamewower），作者：李亚捷，36氪经授权发布。

2020最后一个月，三七互娱在新闻上连着露脸，拟以28.8亿收购控股子公司广州三七网络科技有限公司20%剩余股权、对AG电子竞技俱乐部的数千万战略投资、在苏州成立“萤火工作室”目标女性向游戏的消息传出后，又上线一款电视剧写实风的《一千克拉女王-职场逆袭》。

“她经济”一词这两年在游戏行业频频露脸，较为典型的是友谊时光在内的明星企业获得资本市场的重视。12月除了三七互娱，朝夕光年也放出了一款国风“撸猫”题材的《灵猫传》，这些谋求品类多元化的厂商似乎都盯上了女性向游戏市场。

然而2020年国内女性向游戏市场的实际表现与预期并不相符，新品出头难是普遍现象，无论是米哈游《未定事件簿》、乐元素《偶像梦幻祭2》、网易《时空中的绘旅人》等新品在国内收入表现都较为一般，没有出现新的头部产品，同时暖暖系列等老产品也出现不同程度的下滑。

玩法创新的停滞下，女性向游戏正处于题材差异化的竞争时代。围绕“什么时候、什么身份、干什么”做不同的文章来吸引玩家。

不同偏重的设计目标

根据Mob研究院发布的《2020“她游戏”大数据研究报告》，截止2020年2月，女性玩家群体已达到月活新高的3.9亿人。报告预计2020年女性游戏市场规模将达到568.4亿元，增长率为6.98%，女性移动游戏市场规模将达到401.9亿元，增长率为9.85%。

需要注意的是，在目前火热的竞技类、二次元等品类中，女性玩家数量并不少，特别是休闲三消更是超过男性用户占比，但一般我们谈到女性向游戏更多指设计上专为女性用户服务的类型，例如2014年Glu《金卡戴珊》带起的风潮，包含换装、模拟经营、恋爱等多个元素。

据七麦数据显示，畅销榜前100的的女性向产品基本和2019年变化不大，米哈游《未定事件簿》、乐元素《偶像梦幻祭2》、网易《时空中的绘旅人》等新品在国内收入表现都较为一般，并没有出现新的头部爆款。

市场对于女性向给予充分关注在于该品类已经通过不少产品证明了商业潜力，但今年不及预期的一个重要原因是：大量产品涌入市场，女性玩家口味和要求更高了，而普遍存在的换装、模拟经营等同质化数值抽卡玩法还在原地踏步。

值得一提的是，业界还有这样一种认知，相比于男性玩家对于游戏玩法带来的乐趣，女性玩家更容易被游戏美术、音乐、剧情人设、营销等层面的内容所吸引。相较于玩法底层的创新，这些感官体验领域的突破相对容易些。

事实上这些属性与当下火热的二次元市场发展的态势颇为相似，在这种理念的驱使下，女性向市场的新品更注重在题材和风格上进行差异化竞争，同时加大在美术音乐、市场营销等包装层面的投入。

题材设计向小说取经

女性向市场发展遇挫的另一个问题是对于女性用户的深入研究不够，我们过往更多研究的是男性玩家的行为，在女性向游戏中即便是看似简单的题材和人设变更其实也暗藏不同年龄女性玩家的不同偏好。

这里其实可以把游戏题材进行拆分便于理解，就像写作中的故事交代：什么时候、什么人、做什么事。例如，现代都市、女强(主角设定)、当律师(职业)。

女性玩家们极为看中游戏的代入感，无论是第一人称视角的角色扮演还是第三人称的旁观者和大家长。好看、好听、好甜(虐)，厂商围绕上述公式变着法在不同领域、不同时空的背景设定下给女性玩家新鲜感。

其中魔幻、都市题材下不同职业(明星养成、律师医生、侦探)、古代宫廷，这些上线产品的题材和人设与受欢迎女频小说类型也存在共性，这也意味着厂商在题材和剧情设计上可以向女频小说们取取经。

根据番茄小说、北京大学中文系网络文学研究中心、中国新闻周刊联合发布的《2020年度阅读报告》，在所有人设类型中，以女性读者为主要受众的人设在具体偏好度分布上体现出鲜明的代际取向。

在高人气人设类型中，总裁在年轻读者中的偏好度随年龄降低而降低，在18-30岁区间被女强反超;类似的对比也发生在中等人气段，相较而言，31-40岁读者更喜爱嫡女，而18-24岁读者更喜爱团宠。与团宠类似，公主也是一个18-24岁人群显著偏好的人设类型。

概言之，在女性读者中更年轻向的人设为女强、团宠、公主，而总裁、嫡女、王妃则更符合中间层读者的取向。这些人设或许反映了与女性读者的不同境遇相关的各类身份想象，但其底层欲望模式在某种意义上是类似的，都从自身、爱情、婚姻与家庭等方面描摹着女性幻想中的自我面貌。在代际人群中偏好度走高的女强文，连同拥有更高人气的神医、天才、扮猪吃虎等人设一起，它们都反映了女性读者群体中进步、独立的自我意识的觉醒。

这些特点其实在现有女性向游戏已有体现，《暖暖》系列的“小公主”在学生群体影响力颇大(年长则是养女儿的感觉)，《一千克拉女王》标准的职场追梦，《灵猫传》同样是江湖背景下承担家族的复兴，不同题材不同设定其实也暗藏厂商对于不同代际人群的探求研究。

在过往男性玩家心理研究更多的游戏行业，围绕女性玩家的深入研究同样需要时间去验证探索，而小说领域对女性用户的已有研究有不菲的参考学习意义。

值得一提的是，题材差异外还会加入女性用户关注的不同元素，例如《灵猫传》是撸猫，《一千克拉女王》是电视剧写实风的职场时尚。

另一方面研究不足也可能会影响人才的选择，比如这次三七互娱这次“萤火虫工作室”选在了苏州，这里之前有叠纸和友谊时光，存在一定的群聚效应。

女性向市场的跨圈影响

在Gamewower看来，女性向游戏市场的潜力并不限于产品本身，而在于用户。

相较于男性核心用户在游戏垂直媒体的活跃表达，女性玩家在微博等社交媒体更活跃表达欲望更容易让游戏实现出圈效应。注重细节的她们会因为游戏中某个设计考据而唱赞歌，也会因为策划的一个疏漏沸反盈天，同时对于喜欢的游戏也乐于主动二次创作内容帮助游戏传播，这一点其实也与玩家重视营销的特点相呼应。

更关键的，女性用户对于服化道消费的热衷也导致女性向游戏更易于进行跨界合作(快消、服饰等)以及衍生品市场的潜力更大，例如去年暖暖曾与日系时尚杂志《ViVi》、《mina》进行跨界合作，分别以“台北女孩风格地图”以及“台北夜市 IG 美食”为主题，分享在台北走跳的服装搭配以及美食拍照祕诀，事实上这类游戏跨界已经是常规生态。

换装、模拟经营的玩法，数值抽卡营收模式并非女性向游戏的终点，在游戏之外的领域有更广阔的空间可探索，这也要求厂商对于女性玩家更深入的认知。