性价比怎么束缚了小米？

编者按：本文来自微信公众号“keso怎么看”（ID：kesoview），作者keso，36氪经授权发布。

第一代小米MIX在台湾淡水。2016年11月7日

在小米9线上连续剧发布会活动中，雷军说：“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品，不辜负米粉对小米的期待！”还说：“小米9肯定比小米8贵不少，特别希望大家的理解！”

“去掉性价比的束缚”这几个字，出自雷军之口，显得特别异乎寻常。这可能是雷军在公开场合第一次把性价比视为一种束缚，并决心去掉这种束缚。所以有媒体解读称，雷军花了8年时间终于想明白了，小米必须告别两件事，一件事是性价比，一件事是扁平化管理，或者说，一个已经变大、变成熟的小米必须挥手作别过去的自己。

可是，这种判断明显不靠谱，既不了解小米，也不了解雷军。对小米来说，性价比不是一种术，而是一种道，甚至是一种身份，它决定了小米是谁，小米为什么，为什么是小米，以及小米在全球手机市场的位置。如果小米想要成为另一个Apple，另一个三星，另一个华为，或者另一个OPPO，这世上便不会有小米，即使有也不会有任何意义。

去年小米IPO前后，通过硬件净利率承诺、创始人公开信等多种途径和手段，雷军一次又一次地强调“价格厚道”四个字。“价格厚道”就是性价比高，可以说，性价比就是小米的DNA。

中年创业者雷军当然也很清楚，小米是一个天赐的机遇，他几乎不可能得到第二个做进世界前四名的机会。在他更狂野的内心里，他瞄着的甚至可能是世界第一。不管是第四还是第一，对小米来说，进阶的路径只有一条，那就是性价比。

果然，在2月20日小米9的线下发布会上，雷军还是给出了一个让几乎所有人惊呼“很香”的定价——2999元起。当然，不排除前期的“去掉性价比束缚”、“肯定贵不少”这些说辞，就是一种市场策略，目的在于降低用户预期，为最终价格的公布制造心理落差。雷军所说的“比小米8贵不少”，也只是贵了300元而已。

而且，突破1999元的旗舰手机定价，这件事不是今天才发生的，早在2017年小米6发布的时候，小米就放弃了坚持6年的旗舰机型1999元的定价传统，直接从2499元起步。去年的小米8更是从2699元起步，那时候雷军并没有表达过突破性价比束缚的意思，今天性价比怎么就成了束缚？

我估计，束缚并不完全来自性价比，在很大程度上，应该是来自用户的价格预期。当你不得不以所谓“极致的性价比“去迎合用户的预期，你就不得不割舍对”极致的用户体验“的追求。

花100块买了个性能值100块的东西，性价比是1；花1万块买了个性能值1万块的东西，性价比还是1。可是当用户只盯着100块这个价格因素，迎合这种用户预期就迫使企业只能做性能值100块的东西，从而限制了企业做性能值1万块的东西的机会。这时候，性价比真的就成了束缚。

性价比还有另一重束缚，即性价比排斥一切不利于性能提升和价格降低的因素，而有些东西跟性能无关，却和用户体验密切相关。

在《乔布斯传》里，乔布斯曾提到，他的父亲教导过他，追求完美意味着，即便是别人看不到的地方，对其工艺也必须尽心尽力：

如果你是个木匠，你要做一个漂亮的衣柜，你就不会用胶合板去做背板，虽然这一块板是靠墙的，没人会看见。你自己知道它就在那儿，所以你会用一块漂亮的木头去做背板。如果你想晚上睡得安稳的话，就要保证外观和质量都足够好。

乔布斯就是那个用漂亮的木头去做衣柜背板的木匠，他不但会贴近屏幕去挑剔界面上的每一个像素，甚至连线路板的设计、机箱内的走线都要追求整洁美感，连手机数据线都要捆扎得整齐完美让人舍不得拆开。而这些，都是成本，从性价比的角度，这些成本并不带来性能的提升。

极致的体验常常是建立在一定的浪费的基础上的，有时候浪费本身就是体验。这就跟性价比产生了剧烈冲突，你一点浪费都没有，谈什么极致体验？

不是所有的商业都要追求极致的用户体验，宜家可能恰好是乔布斯的反面，也就是那个绝不会用好木头去做背板，而是一定会用胶合板的木匠。前几天我在宜家买了组柜子，我发现宜家更加实用主义，更加理性，更加追求性价比，反对浪费。

宜家家居北京西红门商场。2018年3月11日

宜家追求的民主设计，就是为每一个人而设计，而不是所谓的极致体验或尊贵享受。宜家认为，优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合。这源于宜家最初的理念，那就是为大众提供经济实惠的家居用品，而非仅为少数人服务。

所以宜家的经营宗旨是，“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。低价、实惠、买得起，就是宜家的哲学，这让它在性价比和极致体验之间很容易做取舍。

而这种取舍和坚持，让宜家成为全世界最大的家居公司，同时也是全世界最成功的非上市公司之一。

完美主义的Apple是一家很了不起的公司，同时你得承认，便宜实惠的宜家也是一家很了不起的公司。

拼多多CEO黄峥在谈到拼多多的理念时也曾说过，拼多多追求的便宜、够用。便宜、够用，体现的也是基于性价比的消费理性。

但让雷军纠结的地方在于，曾令小米所向披靡的那个性价比，并未持续令小米所向披靡。在中国市场，卖得更贵的，常常卖得更好。

一年前，雷军宣布了小米要在10个季度内，国内市场重回第一的目标。4个季度过去了，根据IDC的数据，2018年全年，小米在中国市场的智能手机出货量不但没有增长，反而同比下跌了5.6%。

照这个架势，重回国内第一的梦想，别说10个季度内实现，搞不好真的成了一个破碎的梦。心高气盛的雷军，心里定是一万个不服。

这或许就是雷军要让红米独立的原因之一，极致性价比的大旗交由红米来扛，而极致体验则成为小米品牌，尤其是小米旗舰产品的追求。在一个正在萎缩的市场上，你必须得到别人的锅里抢饭吃。

相信性价比，就是相信理性，但消费这件事，并不总是理性的。在充满非理性的地方，重建理性，或许就是小米冲破性价比束缚的内在理性。

关于去掉性价比束缚，雷军后来又特意做了说明：“这绝不是说小米放弃性价比，这一点千万不要误读。小米品牌的定位是创新、极致性能、极致体验，追求性价比，但不被限制于极致的性价比……卖2000块的手机和卖5000块的手机，对于小米来说都一样，贴着成本定价。”

就像第一代小米MIX发布后，很多人认为小米明明可以卖高价，雷军偏偏不肯，并为别人不理解小米贴着成本定价的意义而感到苦恼。

小米曾经不计成本地开发初代MIX，只要能把那个概念产品做出来就好，所以性价比也并未真正束缚过小米。我不知道挣脱了性价比束缚的小米，除了做一款没有明显短板的、中规中矩的顶级旗舰手机，是否同样拥有重新定义产品的勇气。

我并不认为回到国内第一的意义有多么大，与其关注市场排名，不如关注自身创新能力的提升。小米的研发投入占收入的比重约为3%，和家电企业格力相当，华为的研发投入占比为15%。我相信极致的体验背后，是极致的技术实力，极致的技术实力来自看起来毫无性价比的持久的研发投入。

小米9很香，但却没有初代MIX带给我的那种震撼。