《花花公子》：生于婴儿潮，死于互联网

编者按：本文来自微信公众号“首席人物观”（ID:sxrenwuguan），36氪经授权发布。

作者 | 满建锋

编辑 | 江岳

01

“这场战争已经开打，而且我们输了。” 

前 CEO 弗兰德斯早在五年前就承认，身处互联网时代的《花花公子》极度危险，“我们已经过时了”。

那年，《花花公子》停刊全裸照。互联网改变了人们获取信息的途径，只需鼠标轻轻点击，人们就可以免费看到海量性感照片。

五年后，一场疫情成为压死骆驼的最后一根稻草。上周，《花花公子》正式宣布停刊，这部具有67年历史的传奇杂志就此谢幕。

对很多国内读者来说，《花花公子》是一本既熟悉又陌生的杂志。熟悉，是因为《花花公子》的“兔女郎”形象早已成为文化符号深入人心；陌生，则是因为这本风靡全球的大尺度杂志在内地长期禁售，很多人都是只闻其名，不见其文。

《花花公子》的烦恼始于新千年。千禧一代的口味和观念显然与二战后的婴儿潮时期有所不同，他们不再满足于纸刊的文字与图片。数据显示，《花花公子》杂志销量在2015年仅为80万，仅相当于1975年的七分之一。

《花花公子》当时还算是幸存者。在此之前，很多排名更靠后的成人杂志早已消失。

《阁楼》作为《花花公子》的“宿敌”，在面对互联网冲击时，选择将尺度不断扩大来延续生命力，但这一措施却取得了相反的效果。过于赤裸的性场面刻画，让《阁楼》遭到了主流出版业的排斥，而拥有一定社会地位的美国男性，也不愿让《阁楼》将自己与“色情狂”画上等号。最终，屡遭重创的《阁楼》在2016年1月宣布停刊。

与《阁楼》的超大尺度不同，《花花公子》走向了另一条路。2014年，花花公子公司对其网站 playboy.com 进行改版，内容信息变得保守和收敛，以确保更多人可以在办公室放心地打开浏览。

网站流量很快出现大幅增长，月活数很快从400万飙升到1600万，并且吸引了更多的年轻用户。这让《花花公子》杂志也看到希望，于是，从2015年开始，杂志也选择了轻路线，将杂志内容降为PG-13级（指普通级内容，不适于13岁以下儿童），但用户对此似乎并不买账，杂志销量继续下跌。

2016年，《花花公子》创始人休·海夫纳的儿子库珀·海夫纳回到公司，担任首席创意总监。他到任后就直接砍掉了杂志只做PG-13级内容的策略，重回原来的成人路线。他说：“做PG-13是对《花花公子》定位的误解。裸照不是问题所在，问题是怎样去展示。”

就这样，《花花公子》又重新恢复了刊登有裸照的书页。但在时代潮流的冲击之下，纸刊风雨飘摇的宿命早已注定。

02

二战结束后，一个名叫休·海夫纳的年轻人在《Esquire》杂志担任促销文案。当杂志决定扩大经营规模并搬到纽约后，海夫纳向上司提出了加薪5美元的要求，遭到拒绝后，他一气之下，决定自己创办一本杂志。

创业前，27岁的海夫纳已经结婚并生子，但婚后的平庸生活并没有给他带来任何满足感，他后来在回忆中说道：

“结婚前我们没有想明白为什么结婚，但是好像除了结婚也别无选择。很快，我就开始害怕自己的样子了。我会在无所事事时四处走走，看看高级公寓里透出的亮光，幻想自己生活其中。但我知道，如果没有什么改变，我是一定住不进去的。”

正是创办杂志的“置气”决定，改变了这个年轻人以及几代美国人的生活。他通过向银行抵押贷款获得600美元，又问亲友借了3000美元，靠着东拼西凑的一笔钱，开始了创业。

他起初想办一本芝加哥生活杂志——他出生在传统的芝加哥家庭，母亲是教师，父亲是会计师。但机缘巧合之下，他发现自己花500美元就可以买到玛丽莲·梦露的半裸照，于是杂志风格很快发生了改变。

图：《花花公子》1953年12月创刊号封面

1953年12月，由海夫纳创办的《花花公子》第一期上市，这本杂志一共48页，但封面并没有注明日期和刊数，因为他并不知道会不会还有下一本。同时，海夫纳也没有钱租赁摄影棚，他甚至找不到几个愿意来拍摄的女孩，最后只能从一家挂历公司购买充满诱惑力的女性照片。

令人意外的是，第一期《花花公子》杂志共7万本上市后，在两周内就被一扫而空，这让海夫纳喜出望外，也成为传奇故事的开端。

第一期杂志中，海夫纳这样写道：“如果你是男士，年龄介于18岁至80岁之间，那么《花花公子》就是专门为您量身打造的杂志。”玛丽莲·梦露的封面为这本杂志赚足了噱头，而积极开放的性观念讨论也充满着向传统挑战的意味。从前被认为是洪水猛兽的性，在这里变成了可以公开谈论的话题，甚至被认为是健康的。

海夫纳展现出自己的内容创意天赋。

从第二期开始，海夫纳增设了“当月最佳约会对象”，这后来也成为杂志的王牌栏目。这个听起来很正经的栏目，其实就是杂志中的大幅跨页裸女海报，其中还包括女模的简短传记，以及生日、三围、喜好和讨厌事物的资料表。

海夫纳说：“我希望让人感到那就是邻家的女孩脱了衣服的样子。”

1959年，事业顺风顺水的海夫纳斥巨资在芝加哥购下一座豪宅，命名为“花花公子宫殿”，仅装修就花费了40万美元。这座宫殿有70多个房间，一个巨大的圆形舞厅，游泳池的四周都用玻璃制作，每逢周末开派对，客人可以在尽情享乐的同时，欣赏泳池中比基尼美女的曼妙身姿。

图：海夫纳的花花公子宫殿内部

随着这本杂志声名渐响，《花花公子》成为名利场的重要一环，很多好莱坞女星甚至主动要求登上封面，如索菲亚·罗兰、伊丽莎白·泰勒、简·方达和麦当娜等。

图：麦当娜

除了好莱坞女性争当封面女郎之外，更多年轻女孩也为此挤破了头，很多人将其视为一夜成名的绝佳另计。有媒体曾经采访这些女模特们对自己工作的看法，“我不是为了钱”是她们最常用的说辞。但事实上，她们中有很多人之前只是普通裸模、酒吧服务生、或者理发店学徒，家境贫困，于是，她们的这项工作也会得到家人的全力支持。

当然，《花花公子》以大尺度风靡世界的同时，也遭到了另一派力量的抵制和反对，女性主义者十分反感杂志消费女性身体，海夫纳也因为销售淫秽刊物被捕过。

1961年11月的一个深夜，正在家中熟睡的海夫纳被突然闯进来的警察带走。起诉海夫纳的是一个名叫芝加哥健康阅读组织的天主教团队，罪名是《花花公子》刊出了曼斯菲尔德的裸照。原告声称：“美女艳照会激发人的性欲，被告出版发行黄色杂志实属诲淫诲盗。”

在法庭上，海夫纳冷静地表示：“请看我手上富兰克林的名作，《给青年人的一封信：如何选择情妇》，他是1977年的花花公子。我的杂志只有5%的内容是半裸或全裸女郎，每个人都应该有自己的判断什么是可以接受的。”

儿童学家李尔特告诉陪审团：“我不认为这一期属于色情作品，照片并无淫秽之处。”最终用陪审团以7:5的投票数，宣布海夫纳无罪释放。

03

二战给美国带来了经济腾飞的机会，与此同时，全新的文化秩序也逐渐萌芽。

比如，风行一时的美国文学流派“垮掉的一代”。他们生活简单，喜欢穿奇装异服，以浪迹天涯为乐，反对一切世俗陈规和垄断资本统治，永远寻求新的刺激，寻求绝对自由与纵欲。

1949年，海夫纳从大学毕业，他的大学论文是关于男性性行为的研究。二战后美国文化氛围一度保守得令人窒息，在当时，所有的男性杂志都只关注户外钓鱼和打猎。海夫纳逐渐向垮掉的一代靠拢。

“花花公子，并不是颓废的享乐主义者，而是不把生活当作仅仅是一串心酸和眼泪的人。我们每个人都是人世间之匆匆过客，娱乐和享乐是好事情。”

“花花公子代表的是具有某种致命吸引力的品质，视生命为幸福时光，能从工作中找到真爱，具有摆脱困境的能力、具有鉴赏力和行动力、具有高生活品味和健康生活方式的男性。”

这是海夫纳写在创刊词里的句子。情色从一开始就并非《花花公子》的全部。

《花花公子》涉猎的范围很广。一开始，海夫纳教人们如何买股票，调制鸡尾酒，以及如何迷倒女人。后来涉及的领域就更多了，如高端时尚、饮食、生活方式、体育、时事、文学等等。

一百个人的眼里，就有一百种《花花公子》。

比如，在设计师眼中，《花花公子》是一本顶级的设计刊物。这本杂志充斥着各种现代化的室内设计：从家具、灯光、音响、衣装，到如何调制一杯可口的马提尼酒，任何生活细节都有。

《花花公子》亦活跃在公共舆论场。

上世纪六十年代，《花花公子》加入美国反战阵营。随着美国国内抗议游行运动愈演愈烈，《花花公子》也开始针对社会公共事务发表看法，如环保措施不利，消费者权益保护等等。

越战时期，甚至有一位前线美国士兵写信给海夫纳，希望《花花公子》的玩伴女郎可以去前线看望作战士兵，这让海夫纳感受到了这本杂志的空前影响力。在当时，全美有四分之一的在校男生会按期购买这本杂志，到了1972年11月刊，《花花公子》创下了7161561本的历史最高发行纪录。

越战后，《花花公子》同样多次“参与”美国的军事行动。比如，在1991年的沙漠风暴行动中，为了鼓舞士气，海夫纳开始了代号为“花花公子”的行动，组织一批性感女郎为海湾地区的美军士兵寄送照片、信件、鼓励话语等，此举受到了时任多国部队总司令诺曼·施瓦茨科普夫的赞扬。

图：海夫纳派遣兔女郎去越战军营照顾伤员

海夫纳将《花花公子》定位为一本高端男士杂志，所以杂志深度采访过很多各界知名人士，如约翰·韦恩、约翰·列侬、罗素、马丁·路德·金、拳王阿里、霍金、迈克尔·乔丹、乔布斯等等。这些深度采访的含金量其实非常高，只是经常被掩盖在女模照片的光环之下。

比如采访美国总统卡特时，卡特直接承认自己“带着淫欲的目光盯过很多女人，我已经在内心多次犯下通奸罪了”。此外，这本信奉自由主义的杂志还采访过令美国政府头疼的印度总理尼赫鲁和古巴的卡斯特罗。

房地产大亨特朗普也在1990年登上了《花花公子》封面，在那次采访中，这位成功商人已经展露了自己对政治的兴趣。

他侃侃而谈，批判当时美国政府的不够强硬，在谈到冷战与伊朗问题时直接称“有些美国的领导人简直就是混蛋”，还假设自己是总统，描述“特朗普政府”的理想蓝图。强硬无疑是其中的关键词，比如：“我若是总统，会对每一辆进口到美国的德国奔驰汽车征收关税。”“极其强大的军事力量是不可或缺的。”

据悉，《花花公子》这篇采访稿，成为安培晋三和默多克访美前的研究材料。

从成色上来看，《花花公子》政治色彩“偏左”，但上世纪五十年代的美国社会还比较保守，所以海夫纳为捍卫出版自由没少打官司。为此杂志专门设立了“互动论坛”，用以谈论近期关于言论和出版自由的事件，每年还会发放一笔言论自由奖。

除了女人和政治，《花花公子》对男人喜欢的体育话题也有所涉及，每期杂志都会关注大学篮球联赛和美式足球联赛，进行预测、赛果报道、球星专访等。

上世纪70年代后，海夫纳开始增加了许多严肃品位的内容，他宣布将支付全美最高的稿费以吸引优秀作者加盟。

当时，《花花公子》每篇主要文章或小说的稿酬高达15000至25000美元，因而吸引了一大批著名作家前来撰文，如史坦倍克、海明威、伍迪·艾伦、村上春树、英洛维亚、阿西摩夫的新作品都曾在《花花公子》上最先发表。

一位作家曾经有过这样的论调，他说：“《花花公子》杂志的文字质量和品位远远高出一般杂志，杂志专访的水平叫人赞叹，绝对是一本中产阶层的上品读物。”还有人评价说，《花花公子》删掉裸照其实就是一本《纽约客》。

04

1960年代，《花花公子》的同名俱乐部开遍全球。

在每家“花花公子俱乐部”里，你都能看到无数身着兔女郎服饰的模特，脚踩6英寸高跟鞋，优雅穿梭在你的身边，不时奉上一杯甘醇的美酒。此时，《花花公子》的传媒娱乐业务到达顶峰，而这家原本靠卖杂志赚钱的小公司也逐渐发展为业务遍及夜店、赌场的商业帝国。

在1970年代后期，《花花公子》遭遇了更多的竞争对手，但这并不是杂志销量下滑的主要原因。1985年，休·海夫纳开始退居二线，这位灵魂人物的离开，让杂志地位开始处于摇摆之中。一年后，《花花公子》的俱乐部就宣布全部关闭，而事实上，在关闭前的数年内，俱乐部已经处于长期亏损状态。

女性主义运动的抬头与崛起，也让这部以“为男性提供享乐宗旨”的杂志饱受诟病。在女性主义的审视下，当花花公子女郎脱掉衣服，展现各种妖娆曲线时，只是为迎合男性的目光，毫无疑问，这是一种物化女性价值的行为。

时代再往前一步，进入90年代，DVD录像带开始进入越来越多的家庭，成人视频也逐渐成为了男性排解性孤独的更优选择，受到冲击的杂志销量自然下滑。此后，互联网的兴起进一步威胁了《花花公子》的影响力——令人意外的是，花花公子公司在当时根本没有进军互联网的计划，迟钝的觉察力让他们在日后遭受了巨大损失。

为了挽回颓势，2005年，海夫纳与当时的三位伴侣加盟了一档真人秀节目《邻家女孩》，该节目在全球150多个国家播出，延续了6季，取得了很好的收视率。2007年，在《邻家女孩》第三季首映礼，海夫纳说出了那句广为流传的名言：“与年轻人在一起令你年轻。”也正是在这一年，一个名叫Pornhub的网站在加拿大蒙特利尔注册成立。

事实证明，海夫纳的《邻家女孩》只是赔本赚吆喝，这档节目并没有给公司带来长期受益，而《花花公子》杂志销量的直线下滑，也导致投资者们连年亏损。

在另一边，2010年，Pornhub和其旗下的Youporn、Redtube等同类网站组成了全球最大的色情视频联盟。Pornhub的用户可以免费观看该网站上的视频，也可以将自己手中色情视频资源分享到该网站上。此外，也有许多第三方视频内容制作商会上传部分自己制作的专业视频内容到这家网站上。

2018年，《花花公子》的销量仅不到30万册，每年损失高达数百万美元。而Pornhub的每日访客高达 8500 万，而根据网站流量分析平台 SimilarWeb 的数据，Pornhub 的热度在全球位列 15 位，比 instagram 和亚马逊都高。

时代的火炬，就这样在无形中完成了交接。

05

美国作家比尔·布莱森在《失落的大陆》中这样描述《花花公子》对美国人的影响：

“自从我记事以来，花花公子就是美国人生活的基石。我认识的每个男人和男孩都看花花公子。有的男人，像我爸，会假装不看。我认识的每个男孩的爸爸，都有一个隐藏男性杂志的小窝点，爸爸们都以为那里无人知晓，而孩子们却都一清二楚。每隔一阵子，我们都会把爸爸的杂志拿出来交换。”

20世纪三四十年代，美国青少年信奉“长大了要像洛克菲勒一样富有”，到了六七十年代，青少年的口号则是“长大了以后要像海夫纳一样享乐”。毫无疑问，《花花公子》在美国激进的文化运动中扮演了极其重要的角色，它变成了性解放运动的一面大旗，“花花公子”和它的兔女郎商标，也早已成为美国文化的象征之一。

早在1967年，《时代》杂志就称海夫纳为“大众享乐主义的先驱”，《花花公子》的巨大成功引来了无数的模仿者，但后来者无一可以超越《花花公子》。

休·海夫纳的人生堪称梦幻，他白手起家建造了属于自己的娱乐帝国，不断地赚钱、更换女友，他完成了无数男人渴望实现的终极梦想。2013年，有记者问海夫纳一共拥有过多少女人，他回答：“我怎么可能知道呢，但肯定不会少于1000个。”

谁也不会想到，这样的一位声色犬马的“花花公子”，其实在结婚前还是一个处男，也正是平庸琐碎的婚姻生活刺激了他建立事业的野心。当然，关于海夫纳所传达的价值观的反对声音，也一直没有停息过。

2011年，在接受好莱坞记者采访时，他说：“我的明天会比今天更好更快乐吗？我不这么认为，我现在正生活在最疯狂的梦中，我想象不到比现在更美好的生活。这是彼得·潘的时间。我的日子是一个男孩成年梦想的全部，生命转瞬即逝，我们不要浪费在眼泪上。”

早在1992年，休·海夫纳就用7.5万美元买下了玛丽莲·梦露旁边的墓地，用作自己百年之后的安息之所。25年后，这块墓地派上了用场。

2017年9月27日，这个做尽少年梦的休·海夫纳永远闭上了眼睛，享年91岁。

2020年3月18日，《花花公子》纸刊正式宣布停刊，此后转型互联网领域，这本杂志67年的光辉时代就此终结。

当年在做第一本杂志时，海夫纳雇佣的第一个员工是芝加哥当地的艺术家阿特·保罗，他创造了一个戴着领结的兔子形象，海夫纳一眼就相中了它。

海夫纳说：“兔子是动物世界里的花花公子，它极具新鲜感，害羞、活泼、跳跃、性感。”而这只兔子，也是休·海夫纳毕生追求的理想信条。

在《花花公子》杂志首席执行官本·科恩最近那篇长文中，除了宣布停刊以外，他还对公司的互联网化进行了“炫耀”：“过去6个月，我们新增了400多万Instagram粉丝，社交渠道的参与度增长了50%以上，数字视频订阅量同比增长了近30%。”

这些数字组成了希望。这本杂志生于婴儿潮，死于互联网，但属于这家传奇公司的故事，远未结束。

花花公子经典封面

部分资料来源：

【1】《“花花公子”海夫纳：“人生太短，不该活在别人的梦里”》，王薇、张慧 ， 《博客天下》2017年第19期

【2】《花花公子从良了》，爪赛赛，《东南西北》2016年第1期

【3】《《PLAYBOY》告别印刷出版时代：男性凝视与纸媒衰落下的成人杂志》，胡毓婧，界面新闻

【4】《花花公子海夫纳的人生传奇》，《豆丁网》