那些被神化的网红店，有多少还“混”得下去？

编者按：本文来自微信公众号： 赢商网（ID：winshang），作者： 何丽思、余淑娴，36氪经授权转载

餐饮界从来不缺网红品牌，一种是爆红后能后续发力，保持火热，另一种是爆红过后，销声匿迹。竞争日益激烈的千亿餐饮市场更像是无硝烟的战场，若是没有强大的实力，只会黯然退场，被大众遗忘。

近年来，有许多曾经红极一时的网红品牌逐渐淡出我们的视野，在感叹他们风光不再的同时，这些品牌的背后给我们什么样的启发？

鹿角巷：被山寨“围攻”难突围

2013年，邱茂庭在台北街边开了一家奶茶店，名为“斜角巷”，属于鹿角巷的故事由此开始。鹿角巷的爆红，主要归功于黑糖奶茶。它的黑糖鹿丸鲜奶、“光饮”系列当时非常火爆，让鹿角巷瞬时成为“排队王”，而后在互联网上迅速扩散。

图片来源：鹿角巷官方微信

就在去年，在中国内地开店不到一年的时间，鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶。广州店排队100米，上海店排队需4个小时，台湾曾有人为了不排队，出100块高价买一杯... ...鹿角巷从台湾一路火爆全球，截至今年，鹿角巷全球门店已超过150家，遍布15个国家与地区。

在鹿角巷官方公布的信息中，目前在筹备的店铺有16家。6月17日，又有消息曝出鹿角巷获投2000万人民币A轮融资。可以看出，2019年的鹿角巷，仍在加快开店的速度。

2019现状：热潮褪去，品牌发展受阻

今年，是鹿角巷创立的第六年，也是鹿角巷逆风翻盘最关键的一年。在去年经历了突然爆红，又突然遭遇山寨等风波后，鹿角巷的发展明显受阻。

根据各地网友的反映，鹿角巷以往排队的火爆场面已不见。近日，位于杭州萧山万象汇负一层的鹿角巷门店被曝关店，从开业到关店仅用了约半年时间。虽然鹿角巷热潮已悄然褪去，但它仍在加快筹备新店；另一边，又忙着维权，打假山寨店。然而，鹿角巷的维权之路依然艰辛漫长，曾经“疯狂”的粉丝也似乎渐渐忘记了它。

图片来源：鹿角巷官方微信

网红太火，必被仿之，这是大多数网红的品牌之痛。鹿角巷就是从品牌、产品被仿而走向下坡路。

真假门店混战 品牌形象难塑

鹿角巷爆红后，鹿角戏、鹿角湾等与鹿角巷店名一字之差的“山寨”品牌很快冒了出来。2018年6月，鹿角巷陷于更名风波，让广大消费者都分不清正版鹿角巷在哪里。山寨的问题还没有解决，鹿角戏更是突然跳出来宣布融资，一时间，鹿角戏取代鹿角巷霸占头条，开始冲淡了大众对鹿角巷的印象。

在中国内地，123家鹿角巷直营，而山寨店却有7000多家，鹿角巷前期有多红，后期就有多绝望。正版鹿角巷的微博、微信公众号早已淹没在数不清的山寨号中，大批的山寨加盟店质量参差不齐，对鹿角巷市场口碑的冲击不小。

产品被复制，难再出爆款

当黑糖奶茶不再仅此一家，鹿角巷的核心优势也就消散了。2018年度全国范围内掀起黑糖珍珠的热潮，几十个奶茶品牌马上跟风，新推黑糖珍珠类产品。

自此，黑糖奶茶变成满大街都可见，甚至有些达人测评哪家黑糖奶茶好喝，鹿角巷还排名中后，那份属于鹿角巷的新鲜感已经消失。如今忙着维权的鹿角巷，也没有精力再出爆款产品。在产品更新换代神速的茶饮市场，缺乏具备吸引力的产品，自然就无法吸引新的消费群。

桃园眷村：上海连关4店，进入调整期

3年多前，上海一家豆浆油条店火了：

• 第一个把门店开到了LV旁边的“早餐店”；

• 明明是早餐店，却采用全时段运营理念，除个别受商场营业时间影响，大部分门店从早上7点营业到晚上10点甚至12点；

• 通过极简的设计与怀旧文艺的眷村文化，把早餐店做出了调性；

• 一碗豆浆12元，人均消费35元左右，却吸引了众多消费者前来“打卡”，排队两小时以上。
  

很快，桃园眷村在全国知名度飙升，一度成为了国民小吃升级的代表性品牌，成为了餐饮行业高度关注的现象级品牌。

图片来源：餐饮老板内参

2019现状：上海连关四店，进入调整期

三年过去，曾经风光无限的桃园眷村也进入了“瓶颈期”。今年，连续关闭了其在上海的4家门店，分别是新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店。关了4家店后，其在上海的门店为数量为10家。

图片来源：大众点评

桃园眷村去年在北京关闭了五彩城店，朝阳大悦城店2家门店，而成都的成都的远洋太古里店近期也暂停营业，但外面的围挡显示门店即将形象升级，并非关店。

对此，桃园眷村表示“停业”是为了升级调整，不仅会对产品整体进行调整，对消费场景的设计与商业模板都会进行优化与更新。有桃园眷村高层透露，2019是升级年，按城市级别、按商圈来升级模式，一线城市A类商场店，继续开大店，而在二三线城市，则是开高性价比的小店。

遇到哪些问题？

“高端”战略导致运营成本过高

为了升级国民小吃，桃园眷村在品牌拓展上采取的也是“高端”的战略：进驻一线商圈、高端商场、铺位在商场一层（奢侈品牌隔壁）、大面积店铺、高大上的店面设计.......可以看出，桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店，这对品牌的营收带来不少压力。

单品定价过高

为了提高营收，桃园眷村不得不提高客单价。其产品以早餐品类为主，但价格几乎是同类型产品市场价格的3-5倍，如油条8元，豆浆10-18元，烧饼2、30元，甚至有些更高，平均客单价在35-50元左右。当这个价格放在烧饼油条等品类上时，即使是对于大多数一线城市的消费者来说也是偏高的。

产品是“硬伤”

高客单价要想消费者买单，那就得在产品的品质上“征服”消费者。然而，在大众点评上，有不少消费者“吐槽”产品味道与价格对比，性价比不高，花50元吃一顿早餐可能只是为了尝鲜。未来，如何通过提高产品品质，提高消费者的回头率，留住顾客，是桃园眷村接下来要思考的问题。

答案茶：从“网红店”变成“普通奶茶店”

2018年初，一杯可以占卜的“答案茶”突然爆红。顾客下单后，可以提出一个问题写在杯套上，然后品牌通过3D打印与人机交互相结合得出答案，并把答案呈现在奶盖茶上面，这种创新的形式抓住了消费者的猎奇心理。

其凭借发布在抖音上的20多个小视频，短短2个月，收割了35万粉丝和113万个赞，并在全国27个省份开出了249家加盟店，4家直营店，每家店都排起了长队，单店的销售额达到2w多一天。截止去年11月，答案茶全国共开了近500家门店。

2019现状：

热度褪去，排队场景不再

然而，新鲜劲过后，卸下“占卜”的网红光环，答案茶从“网红店”变回了一家“普通的奶茶店”，被吐槽的产品加上受市场上大量的山寨店影响，答案茶的全国门店日均销售量300多单，缩减了一半，之前经常排队的场景也鲜少出现。

遇到哪些问题？

商标没有注册，假店泛滥

虽然一夜爆红，但答案茶的商标却没有注册下来，这样导致的结果就是市场上出现了很多假店，而它们的门店形象与产品质量都缺乏监管，对品牌形象带了不良的影响。

加盟速度过快，运营应付不过来

疯狂的投资客和加盟商，让它在短时间内开出了大量的加盟店，直营店只有少数。由于起步快，发展迅猛，当时答案茶的供应链并还不够齐备。对于一个初创团队，监管如此多的加盟店，品牌的实力与能力都稍有欠缺。据了解，去年3月13日至4月13日，盟否公司停止了招商加盟，其原因就是管理者意识到发展速度太快，需要停下来总结思考，提升产品和管理水平。

没有打造出有“记忆点”的产品

虽然答案茶靠“占卜”这一独特的功能一夜爆红，吸引了众多消费者打卡。然而，当玩法被熟知后，人们的关注点更多还是回归到产品本身。不少消费者尝鲜过后，均表示除了占卜比较特别之外，产品本身并无太大特点，口味也和其他普通的奶茶无太大区别，缺乏竞争力。而且只有奶盖上才能占卜，产品局限性非常强。

黄太吉：转型失败，负债累累

2012年，黄太吉在北京成立，是家主打煎饼果子的餐饮创业公司。黄太吉可以称得上是互联网餐饮的鼻祖，从最初在天津卖煎饼起家，到后来的“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人大会”、“美女老板娘”等热门话题，玩的一手互联网营销的黄太吉，短短几个月内变成了网红餐饮，火了。

仅一年时间黄太吉就疯赚700万，巅峰时期，黄太吉的估值更是达到了15亿元。然而好景不长，重心放在营销上，忽略了产品的质量把控，再加上店铺经营不善等问题，让黄太吉不得不关闭多家店铺。

随后的“求生”之路上，黄太吉进行了三次大的转型，开发新品牌、转战外卖平台... ...皆以失败告终。2017年，黄太吉门店仅剩21家。

黄太吉从2012年开始共获得过5轮融资，最高的一次是B轮1.8亿，另外有两轮是过千万。黄太吉一路走来，资金不缺，最终却走不出一条成功的路。

2019现状：

转型失败 负债累累

在沉寂了一段时间后，黄太吉回归大众视野却是因为欠下83万元货款被列入失信名单，这也是它继2018年后第二次因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单。

曾经的煎饼界传奇，如今成了无人问津的败者。

遇到哪些问题？

盲目求快 能力跟不上速度

这个曾经宣布要“一年卖出100亿元煎饼”的餐饮界“现象级网红”野心一点不小。一开始凭借网络营销尝到了甜头，黄太吉就想复制该模式，一口气开了十几个新品牌，加快扩张的步伐，然而，盲目多元化的结果是惨败而逃。

归根到底，黄太吉野心太大，自身的经营能力却跟不上。复盘黄太吉过去的发展，创始人赫畅有了反思：经营能力比营销能力重要。

忽略产品，营销再好也没有用

在话题营销上，黄天吉无疑是占尽了风头，而回归到产品本身，用户对于黄太吉煎饼的口碑，却不太如意：价格偏高，口味却没有比路边摊好多少。

脱离了好产品的营销，只会是无源之水。黄太吉因为追求创新，追赶时代步伐而忽视了商业的规律——产品的品质、自身的实力等，注定走向衰落。

光之乳酪：门店倒闭 销声匿迹

早在2016年，光之乳酪登陆上海时，一经面世就火得不可开交。凭借一款芝士包相继走红香港、上海，席卷各大社交平台，一天狂卖4000个，排队长达80多米，还与喜茶、鲍师傅被网友称为“魔都三大网红”。

图片来源：光之乳酪官方微信

然而，与“长红”的喜茶、鲍师傅相比，光之乳酪人气来得快，散得也快。走红几个月后，光之乳酪排队慢慢减少，有的已不需要排队，且第二个半价；有的沦为摆拍道具，回头客变少。还有很多网友反映口感不佳，这款芝士包没有传说中的好吃。而且，除了上海和香港店，其他城市的光之乳酪反响一般。

2019现状：

门店倒闭 销声匿迹

和大多数网红美食一样，光之乳酪也免不了一个命运，红不过两年。2018年的光之乳酪开始走下坡路。如今的光之乳酪门店纷纷倒闭，悄悄退出市场。

后来新爆红的比如脏脏包、咸蛋黄蛋糕、舒芙蕾松饼等等“新上位”的网红美食已经代替了光之乳酪在大众心中的位置，光之乳酪也逐渐被大众遗忘。

遇到什么问题？

网红感快速降温 容易被市场淘汰

光之乳酪依靠“料多、颜值高”的爆款芝士包走进大家的视野，从一开始就注定了它是维持不久的“眼球经济”。随着时间的推移，当新的网红产品出现，一些“过气”的网红产品就慢慢被淘汰掉。消费者都是“喜新厌旧”的，当新鲜劲一过，如果再没有吸引他们的新亮点，热度也就跟着降下来了，就这样，光之乳酪变成了“前浪死在沙滩上”的典型代表。

自身产品力不强 留不住回头客

虽说光之乳酪的产品颜值是很高，但产品本身却不见得过硬。主打芝士非常多的芝士包，品种很少，消费者亲测反映口感不佳，而且价格也不算便宜。

总的来说，光之乳酪自身产品力不强，做不出更好的口碑产品，肯定就赚不到回头客，消费者第一次尝鲜后，自然不愿意再为它买单。

泡面小食堂：大面积关店，从爆红到无人不到半年

去年，泡面馆大热，一大波跟风的泡面馆相继涌入市场并以极其凶残的速度开店。而泡面小食堂更是当中的佼佼者。

图片来源：金错刀

这个主打泡面的餐饮品牌，在充满ins风装修风格的店里摆满了100多款来自全世界各地的泡面。

一般说起泡面，个人的印象都是不健康的食品。然而泡面小食堂却恰恰是抓住了这个痛点，通过对泡面进行“加工”与“加料”：泡面汤底用精心熬制的大骨汤，并可搭配各种有营养的蔬菜配料，打造出“一碗健康的泡面”的噱头，开业不到一个月便爆红，吸引了不少年轻人前来“打卡”。

2019现状：

大面积关店，从爆红排队到空无一人

然而，这个在2018年红极一时的网红店却被被各地网友爆出经营惨淡，大面积关店。这个曾经在全国遍地开花的泡面小食堂，从爆红到无人问津，仅半年不到。

有哪些问题？

“天价”泡面，性价比低出底线

虽然换了汤底与添加了配料，但泡面还是泡面，本来几块钱的方便食品，在泡面小食堂里价格翻了3倍，加上配料甚至要30-80元不等，一碗面超过了80%的利润。

而且其配料大多都是速冻食品，新鲜的肉类则不是很多，为此，吃过的食客都纷纷吐槽性价比太低，甚至被称为“一家永远不会有回头客的店”。

在新鲜过后，消费者也不会不再愿意花几十元为精心“加料”制作的泡面买单。毕竟能留住顾客的除了创意之外，还有良好的产品体验与实惠的价格，这种“尝鲜性的一次性消费”网红店很容易就会被消费者抛弃。