雷佳音“爹味”代言，优衣库要“海澜之家”化？

编者按：本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者：小鱼，36氪经授权发布。

继周冬雨代言维密后，又一个让人感觉有些“迷惑”的代言出现了。

雷佳音成代言人，优衣库有“爹”味了

5月18日，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。官方微博释出的广告物料中，雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫，满脸笑意。

细细品来，这广告图少了几分绅士味，倒是多了几分“土味”，和文案中的 “精神小伙儿”搭配使用更是喜感十足。

面对这波操作，网友们的看法似乎有些一边倒。在一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中，不适合的选项以88%的压倒性优势获胜。

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但也有人持有不同的态度。在豆瓣一篇题为《我怎么觉得优衣库找雷佳音挺好的》帖子之下，有持赞同观点的网友表示，“雷佳音的穿着生动展示了优衣库在凡人身上的真实效果”，这一发言收获了2000多个赞。而在其他回复中，决定去给自己的爸爸挑两身的网友不在少数。

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无论是哪一观点，似乎都指向了一个事实：优衣库有“爹”味了。对比优衣库以往的男性代言人，造成这一观感确实是优衣库自己的“锅”。

根据CBNData星数不完全统计，优衣库历年来与近20位男明星进行过代言或者推广合作。从名单来看，虽然国家地区有所不同，但大部分代言人的形象和广告风格都保持了清新、自然的风格。

无论是中国地区的陈坤、周渝民、黄宗泽，还是日韩的龙星凉、玄彬，优衣库更偏向选择本身具备较好时尚表现力的明星。这和优衣库的风格有关，相比Zara、H&M等主打快时尚的品牌，优衣库更加强调“高级的生活化“，衣服大都是简单基本款。

而这类服饰对明星本身的气质要求较高，因此当消费者习惯了“披条麻袋都好看”的陈坤等人，面对亲民形象的雷佳音确实有消化难度。

海澜之家还没成为中国的优衣库

优衣库已经开始“海澜之家”化？

值得一提的是，在所有关于雷佳音代言的吐槽中，“男人的衣柜”海澜之家也成为了被提及的高频词。

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原来，不少人认为雷佳音散发出“爹味”的广告片颇像海澜之家的风格。说到海澜之家，不少人的第一印象便是接地气的印小天、杜淳等代言人摆出夸张的舞蹈动作，配上“海澜之家，男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”的土味广告语。

再加上初期缺乏年轻感的品牌设计，海澜之家一直给市场留下了款式老气的认知，被不少人吐槽“都是爸爸们穿的衣服”，也使得海澜之家在很长一段时间内被贴上了“中老年人衣柜”的标签。

为了摆脱这一标签，海澜之家这几年格外努力。从赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》、《最强大脑》等综艺节目，到服装风格、店铺设计等全方位的转型升级，海澜之家拿出了壮士断腕的勇气进行品牌年轻化革新。

而营销效果最为明显的便是2017年更换林更新作为代言人，相关物料公布后，“林更新拯救了海澜之家”的声音不绝于耳。虽然品牌的升级更新与设计、推广等多个环节有关，但对外界来说，代言人对于品牌的诠释，是最为直观的因素。

这一策略也取得了立竿见影的效果，在林更新代言海澜之家的同年双11，海澜之家的男装销售量成为同行业第一，当年的第二名正是优衣库。

实际上，海澜之家一直视优衣库为最大竞争对手。2013年，在投资者见面会上，海澜之家总裁周建平对外高调宣称，海澜之家要和优衣库拼了。在7年时间内，海澜之家还没成为中国的优衣库，但雷佳音却以一己之力准备让优衣库“海澜之家”化了？

根据微热点，在过去24小时中，中老年、男人的衣柜也成为了与优衣库相关被提及的高频词。

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即便不少年轻人在网络上表示不太愿意接受“海澜之家”化的优衣库，但成为“中老年人的衣柜”，说不定正是优衣库的野心。进入中国之初，优衣库的目标客群便设定为6-60岁。

近年来，优衣库通过联名款等策略树立了年轻的品牌形象，致力于加强对年轻人的吸引力。但其实，30-60岁的中老年群体，无论是人数，还是购买力上，都是品牌不能忽视的群体。

豆瓣上，有曾在优衣库兼职的网友表示，“大爷大妈”才是隐形的超强购买力。许多优衣库的店员都日常和他们维护好关系，这样才能在上新品时推一波业绩。

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还有不少网友表示，优衣库早就已经成为父母的心头好。这些评论都获得了几百甚至上千网友的点赞认同。

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如此来看，选择雷佳音作为绅士系列代言人，优衣库应该还有着更为深远的考虑。一方面，从产品定位来看，属于休闲系列的POLO衫目标人群更偏向中年。根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》，休闲装的主力消费人群中70后、80后的占比分别为49%、30%，正是年轻人口中的“爸爸们”。

另一方面，作为演员，雷佳音出演过《我爱男保姆》、《我的前半生》等都市题材情感剧，也在中年人群中也有着较高认知度和好感度。因此，虽然代言被吐槽“土”味，但对于“叔叔阿姨”来说，雷佳音不失为一个安全可靠的选择。

反过来说，因为竞品蹭了一波热度的海澜之家，也别开心得太早。优衣库如此积极地攻入自家优势领域，表面上看吃力不讨好，但实际上已然完成了通过年轻人触达增量市场的目的。

看来，在成为中国的优衣库之前，海澜之家除了需要继续扭转品牌形象，还得在留住原有消费者方面多加费心了。或者，考虑再把印小天签回来？