线上线下无缝链接 传统超市大变模样

编者按：本文来自“人民日报”，作者：李婕；36氪经授权转载。

　　春节期间，市民在贵州省贵阳市一家超市内的“年货大街”选购商品。

　　北京超市发四道口店内的共享书房。

　　北京超市发双榆树店内的乐高区域。

“这两年，好像突然之间，大家逛超市就少了。”有零售商这样感慨。随着线上的电商购物越来越红火，线下的新零售、无人超市等新型业态层出不穷，传统实体超市的吸引力似乎不如从前。

但实际上，遍布大街小巷的传统实体超市仍是生活中最常见的商业形态。在线上线下的多重压力下，传统超市如何求变？他们怎样抓住年轻一代消费者？又将在人们的未来生活中扮演怎样的角色？

记者发现，从精品超市、全渠道零售到“千店千面”的整体设计、“超市+便利店”的组合模式，再到生活“驿站”、共享书房等社区服务，传统实体超市正开展许多新尝试，人们印象中的传统超市也正大变模样。

有逛头——弄懂顾客需求，调整商品结构，超市也有“风情”万种

“现在许多商品都是标准化的，大部分超市千篇一律，从商品品类、包装到货架摆放都没有太多新意。除非是以家庭为单位的大宗采购，平日里的确没有太多可逛的。”在北京工作的白领小周这样认为。她说，平时固定需要的日用品、食品等，有熟悉的品牌和类型，直接从网上下单快递到家，省了跑超市的时间，免了搬运的功夫，便利很多。

小周的观点代表了许多年轻人的想法。在网络电商的快速发展下，超市的部分功能有了较强替代性的解决方案。近几年，实物商品网上零售额快速增长，据国家统计局数据，2018年增幅为25.4%。同期，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额增幅为6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

实体超市还能吸引人吗？

“当下的竞争环境正好是我们静下心来研究自己的时候，要清楚我们的强项到底是什么。”北京超市发连锁股份有限公司董事长李燕川从业39年，这种线上“看不见”“摸不着”、不知如何对付的感觉却是头一回。近几年，许多企业陆续创新求变，超市发把重点放在消费者身上。公司针对门店周边1.5到2公里的范围进行详细的客群研究，为顾客画像，再选取主顾客群有的放矢。

理解消费者，超市发有了破题的思路。“千店千面，做有温度的零售商。”李燕川概括。

一是提升门店设计。围绕主客群特征，超市发对门店进行改造。例如，北京双榆树店以中青年女性顾客为主，考虑到这类女性家中一般有小孩和老人，门店营造“温暖家”的氛围，专门开辟了大面积的乐高区域和老人服装区域；学院路店辐射周边高校，店面设计主打“科技+时尚”，引进各式自助设备。二是改变商品结构。在年轻顾客群为主的门店，超市发适量减少床品、日用品、厨具等商品，而增加新鲜蔬果、西式餐点、即食及进口和“网红”食品品类，在商品结构上与线上优势有所区分。改造后不少门店面貌一新，销售也迎来增长。例如，学院路店年轻客群占比升至54%，销售增长12%。

“环境变好了，商品挺新鲜，小孩儿还能玩，这样的超市更有逛头了。”正在超市发双榆树店带孩子购物的王女士说。

有流量——携手移动互联网，线上合作，打造全渠道的购物体验

超市商品线上买、线下购物线上退……实际上，许多传统超市也早已不单是“线下”概念，他们或自建渠道、或依托合作伙伴，把超市搬到“线上”，探索线上线下融合发展。

今年春节，沃尔玛就在门店、线上京东到家、京东旗舰店等全渠道平台取得积极的销售增长态势。例如，沃尔玛专供装商品销售额同比实现两位数增长，有单品在春节期间销售额突破500万元。

许多零售企业感受到竞争压力，而沃尔玛中国在电商业务和实体业务方面仍有较快增长。2018年，沃尔玛在中国电商成交总额增长近150%，连续3年获三位数增长；实体门店方面，鲜食销售占到整体销售近1/4，自有品牌商品销售增长超过30%。

“全渠道”是沃尔玛对以上增长的关键解释。“我们相信全渠道是零售的未来。”沃尔玛中国公司事务部高级副总裁石家齐对本报记者表示。目前沃尔玛的微信小程序“扫玛购”用户数量突破2000万，覆盖沃尔玛全国所有购物广场和惠选超市；京东到家“一小时达”服务拓展至全国250多家门店；全国设立云仓38个，商品和一小时送达服务覆盖更为广泛、还未设立门店的区域。

融合发展不是此消彼长。多位业内人士表示，线上更便捷，线下则主打体验，二者流量相互拉动，并没有出现之前担心的去了线上就不来线下的情况。线上线下互通，实际覆盖了更大范围和更多年龄段的消费者。“在中国市场，近几个季度我们都看到可比客流和客单价继续稳定或有增长。”石家齐说。2018年，沃尔玛中国开设新店33家，并投资3亿元升级改造50家现有门店。

也有企业通过线上线下融合发展构建更加完善的售后服务网络，比如天虹股份北京公司就提供“线下购物线上任性退”保障，在线下门店购物，可在APP发起退货申请，快递上门取货，消费者无需到店。

有创新——精品优选、社区服务、共享书房……超市正在大变样

家住湖南的小伍出门爱到当地自有品牌的超市遛一圈，一些当地供应的特色产品往往能在这里找到。这两年，小伍发现一些城市多了许多精品超市，它们“装修现代、陈列雅致，还有大量的进口商品，让超市也显得‘高大上’起来。”相比传统大型生活超市，精品超市也是近些年出现的新形态，比如BHG、Ole'、Bravo YH等。

根据中国贸促会研究院的研究，各国零售业态发展经验表明，经济社会发展水平决定了零售业态的演变：一定的国民收入水平对应着一种占主导地位的零售业态。当前我国人均GDP超过8000美元，预示着网络零售进入成长期，仓储店、购物中心和精品专卖店开始出现。

除此之外，本土超市也在进行许多不一样的尝试。

刘大爷前几天专门跑了趟超市，不是买东西，是去修手机的。在北京超市发的许多门店，不仅仅有超市，还开辟了专门提供社区服务的“E中心”，修鞋、洗衣、开锁、配钥匙、手机手表维修等常见需求能在这里找到相应的柜台。超市发四道口店专门开辟了150平方米的共享书房，4000册图书供给读者免费阅读且每月更换，有桌椅板凳，24小时开放。前两天，超市发——罗森便利店的又一家新店开业了，这是超市发探索和便利店合作的新尝试。开业当天上午，门铃叮叮当当响个不停，有顾客说：“24小时，还有热饭热菜，挺好。”

未来超市将是什么形态？

李燕川说：“未来专注于社区服务，能准确把握客群特征，便利、贴心、规模适当的超市会有生命力。”石家齐说：“未来超市将构筑起更完整的全渠道生态圈，打破界限，真正实现线上线下无缝链接，使顾客在任何时候、任何地点，以他们最希望的方式，更快地获得高质优价的商品。”

答案还有许多种。这些努力的方向，都在重塑超市的未来形态，改善人们的消费体验。