你为什么一次又一次走进名创优品？

编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者罗钰婧、设计邹磊；36氪经授权发布。

近来，名创优品总是在DT君眼前晃来晃去，颇具存在感。

逛商场时不时会遇到这家店，明明进门前没啥想买，溜达一圈后总忍不住挑几样带回家。DT君小范围调研一圈，常在名创优品顺手带货的朋友不在少数。而在年轻人扎堆、打着“美好生活”标签的APP上，名创优品也声量不小：小红书相关笔记数量超过8万，抖音上相关视频播放量超过1.5亿。

印象中，这个logo酷似优衣库、装修和产品风格紧跟无印良品的品牌，一直与“山寨”、“低配”、“质量差”等关键词相伴而行，如今却在线上线下都玩得风生水起。

“十元店”有怎样的经营哲学？

说到名创优品，就不得不提无印良品。两个品牌名字画风相似，都在贩卖生活用品，前者常常被形容为后者的降级山寨版。

比较两者之间的同与不同，或许更能让我们理解名创优品们到底有什么样的魔力。

DT君采集了名创优品和无印良品官网在售商品的信息，发现名创优品的产品类别覆盖度丝毫不输无印良品，不过在各个品类上的产品数量还是远远不及无印良品。

尤其是更能体现设计感的产品差距更大，无印良品的文具产品数量是名创优品的18倍，T恤、床品等产品也拉开不少，开发实力的差异可见一斑。不过，DT君特别注意到，在美妆和餐厨这两类工具型产品开发上，名创优品并没有落下。

此外，两个品牌最大的差别是价格。名创优品店内，除床品和箱包，其他品类均价都在50元以内，文具、美妆、袜子等产品价格偏低，撑起了“十元店”的定位。除了箱包、家电、T恤和床品等，名创优品在实用性较高的收纳和餐厨品类上也压低了不少价格。

再对比门店。线下门店的分布情况并不让人意外，名创优品数量上占据绝对优势。我们采集了高德地图的数据，发现名创优品的门店数量有1700多家，约为无印良品的5倍。

只是，看门店站位质量，无印良品竟然也没啥优势。镜头拉近到城市内部，以两者店铺数量最多的北京为例，无印良品的店面基本都分布在核心城区地铁站周围，人流密集、资源丰富。而在这些无印良品附近，往往还有开在商场里的名创优品。

是的，这家“十元店”不是开在商场，就开在人来人往的商业街。DT君数了数，光是东三环至东四环之间的繁华地带，名创优品就有7家店，开在富力广场、合生汇这样的购物中心里，实在与我们童年记忆中的十元店、精品店相去甚远。

（名创优品门店，图片来源：名创优品官网）

通过与无印良品的对比，我们可以大致总结出名创优品有这些特点：

• 品类齐全但样式不多，不管是产品开发还是价格优势，都主要着力于日常实用工具型产品；

• 虽然价格低廉，但对门店选址、装修、灯光等有要求，线下形象并不显得low；

• 门店分布遍布各种人流高地，覆盖下班回家、周末闲逛、商场扫货等各种场景。

杂货的生意里，品牌溢价可能没那么灵

消费者对这一套有多买单呢？

DT君采集了高德及微博上约2万条关于名创优品和无印良品的评论，分析大家在提及这两个品牌时的情绪和内容。

从情感分析来看，名创优品的相关评论中积极情绪占比明显更高，而无印良品的消极情绪占比接近名创优品的2倍。这一定程度上可以说明，名创优品收获了更大比例的认可和喜爱。

把评论内容的关键词拉出来看，我们可以清晰地找到无印良品获得更多消极反馈的答案。

大家对于两个品牌的评价内容有很多相似之处，“喜欢”、“不错”、“齐全”、“环境”等声量在两边都挺大，货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。

两个品牌最大的不同还是在于价格，名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词，而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。

有趣的是，不少评论在提及名创优品的同时也会带到无印良品，DT君随意查看了几条：“无印良品的化妆品专用包放不下这些东西，就去名创优品买了这个”、“无印良品和名创优品都消费了点”、“名创优品的瓶罐真的超级像无印良品”、“无印良品&名创优品的收纳盒太好用了”、“墙裂推荐名创优品家的颈枕，竟然和无印良品的感觉差不多”……

这表明，在不少人眼中，两者存在很强的可比性，甚至存在相互替代的关系——从情绪偏向来看，更加高端大气的品牌形象撑起来的溢价并不那么讨巧，实惠与性价比反而更胜一筹。

如果回顾无印良品在日本的发家史，就更能理解它在中国没有打开太大局面的原因。无印良品创立之初，便意图将“低价”和“高质量”结合起来，商品开发的价值观是以合理的价格提供优质的商品，这也让TA在日本发展迅速。

无印良品在中国高端路线的失败，与众多“新十元店”的备受青睐，都指向这样一个现实，日用品和杂货的生意里，大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。

资本也看好新“十元店”们的未来

真金白银的数据更直接地反映出新十元店的受欢迎程度。

名创优品在短短五年之间，全球门店数就扩张至2600家，平均每月开出80-100家门店。营收增长也相当快，四年时间就从2014年的20亿元突破到2017年的120亿元。名创优品创始人叶国富曾表示：一款杯子一年就能赚一千万。

嗅觉灵敏的资本也用钱投票，表达了对高性价比杂货店的看好。2018年5月，NOME获得1.8亿元A+轮融资，同年9月，名创优品获得腾讯10亿元的战略融资。更不用说，网易严选、淘宝心选、小米有品等也大举进入这一行当。

市场对照顾到生活细节的十元店追逐可见一斑。

“十元店”low么？关于消费升级的一些迷思

一边哄抢各类高溢价的网红产品，一边感叹被赋予消费降级内涵的名创优品真香——这让DT君一时有些困惑，年轻人的消费世界到底在升级还是降级？大家更理性了，还是更狂热了？

再仔细想想，这事儿其实并不难理解。代际更迭带来的消费变化，并不只拥有一个内涵，消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。

峰瑞资本黄海早前总结了日本消费升级方面的规律，很巧，跟我们对当前消费社会的观察不谋而合，在这里特别引用：

•本土化，日本社会受西方影响很深，但从1970年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国家大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌；

•个人化，消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起；

•“更好更便宜”，消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高；

• 消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。

DT君过去几年跟踪了很多热门品类，一方面，网红品类接受着年轻人乐此不疲的打卡，星巴克依旧拥有众多拥趸，故宫等IP成为流量巨星，进口猫粮销量持续上涨，品牌、文化、新奇、陪伴都能在年轻人这里斩获一波高溢价；另一方面，优衣库连年霸占服装销量前列，宜家和小米填满年轻人的家，名创优品们的门店里熙熙攘攘，高性价比获得最朴实的投票。

总结起来就是，代表面子的符号价值和代表里子的质优价廉，成为打动年轻消费者的最大要素，前者代表生活所需的情感和仪式感，后者代表脚踏实地的物质生活。

靠着名创优品的趴趴熊，连着小米wifi的网，喝着星巴克的咖啡，把玩着故宫的口红……这个场景并不违和。