是什么决定了时装公司的起起落落？

编者按：供求决定一切。对于时装公司来说，获得长期成功的秘诀就是有效地管理供应链和销售渠道，同时非常密切关注维护品牌形象。

 一个品牌如果不再流行就会被淘汰，因此时装公司开展品牌店，而不仅仅是售卖品牌产品——这一做法也在全球范围内取得了成功。时装公司能否成功的关键点就在于能否具有高效率的供应链。

供应链的重要性

Zara 和 H&M 都是时装店。虽然他们的店有品牌名，但是他们的衣服没有，也就是说他们是在贩售时尚。Zara 凭借其快速的供应链震撼了时装界，其供应链降低了公司的风险并可以以全价出售产品，而这就是时装公司的主要利润和价值点。

时装公司的传统模式是设计一整个系列、制造样本、将样本分发给制造商、然后将产品分送到零售店——这一过程需要一年的时间。当产品达到实体店时，该公司可能已经错过了该季的流行趋势，但是由于已经向供应链下了订单，那么还是必须继续推广和售卖他们的产品。

图：世界上最大的服装零售商 Inditex 和 H&M。这两家公司直到 2010 年显示相同的市场上限值，                    Inditex (Zara) 呈现垂直上升的轨迹，H&M 继续以往的步伐。（来源︰ Bloomberg）

Zara：为其他公司做表率

Zara重新改造了这样的供应链，他们的做法是提前观看高端时装品牌的时装秀（大约提前6个月），探寻未来的流行趋势。然后他们在总部西班牙设计并制成样本，随后几周之内就可以将设计好的产品运送到实体店了。Zara拥有自己的供应链，而且所有零售店都是直营模式。零售店需要做的就是向上报告销售情况，只有这样做，公司才可以继续生产市场上最需要的产品。Zara的设计师都在街上或者网上的时尚博客寻找最新的流行趋势，因此一个系列可以在一个季度内就形成了。这样的快速模式可以避免因为抓不准流行趋势而降价销售的风险。

所有的成衣制造商都在学习Zara的模式并以此改善自己的供应链。H&M就是在瑞典设计并将生产外包给亚洲的企业，他们以此节省成本，并且这样做也发展的很好。H&M关注更多的是价格而不是时装，因此他们将工厂布置在离市场更近的地方，以此节约成本。对于外包给亚洲的那部分工作，H&M有更严格的交货日期，因而可以缩短供应链。

日本零售商优衣库在2005年开始采用快销模式，他们拥有一个先进完善的库存管理系统，因此可以在对的时间摆放对的货品。但是相比于Zara和H&M，优衣库的设计更加简单实用。该公司的衣服都在日本制造——但是也将部分工作外包给了中国企业。

时装全球化

在奢侈品公司成功将自己的产品卖向全世界的同时，时装公司已经在全球全面发展了。来自瑞典的H&M最早在北欧取得成功，然后再拓展到南欧、中国和美国。全球化下机会的增长使得其每年可以以10%的速度开设新的实体店。Zara最早取得成功的地区是在南欧和拉丁美洲，随后拓展到了亚洲和一些新兴市场，现在也进驻美国。Zara也以每年8-10%的增长速度开设新店。Inditex已发展为了全球最大的成衣公司，它每年有200亿欧元的销售额，其市值也达到了900亿欧元。

时装界的陷阱

虽然成功的例子已经出现，但是时装的历史中也有失败。其中最大的一个陷阱就是过度曝光。

在1990年代，Abercrombie & Fitch成为了青少年最喜爱的品牌。他们的店里充斥着大声的音乐，充满了古龙水的味道，青少年在店里跳着舞——这使得他们在全球取得了成功。但是随着品牌的过度曝光，他们的青少年顾客群开始流失，消费者转向了其他地方。在过去五年，该品牌都一直艰难地想要重振旗鼓。

美国时装设计品牌Michael Kors的市场反应也不乐观。作为近年来发展最快的品牌之一，其品牌的受喜爱程度和销售业绩都在下滑。Kors的手提包广受欢迎，因此该公司就决定快速扩张店铺，想要将消费者对它的喜爱资本化。Kors于2011年底上市，当时每股股价在24美金，在2014年夏天，其股价到达最高点，高至100美金每股。但对于Michael Kors来说，不幸的是，随着这样高峰而来的就是随后的大跌。这次大跌的原因就是该品牌激进的扩张模式和品牌的过度曝光。现在，该公司正在关闭一些零售店，不再主打带logo的产品，转而专注高端产品以期望恢复辉煌。

图：Kors股票价格在 2012年翻一番，在 2013再次翻了一番，2014年价格继续上升。但不幸的是，对于高端时装设计品牌，在品牌经历过于激进的成长和过度曝光后，其后的股票价格急剧下跌。（来源：Bloomberg）

成功的秘诀

一个品牌的成功秘诀在于其持久力和适应力。爱马仕就是保守的管理品牌的最好例子。这就是爱马仕成为奢侈品市场估值最高的公司之一的原因。1984年爱马仕发布了第一款Birkin（铂金包），直到现在它还是最抢手的包——即使是时尚潮人也想要一个。

Buberry 是品牌成功转型重生的一个最好的例子。Buberry的logo随着英国足球球迷穿着其产品和廉价的仿制品到处晃悠而过度曝光，但是自从 2001 年来 Christopher Bailey 成为其设计师以来，该品牌重新定位并涅槃重生，成为了时尚奢侈品品牌。Burberry 开始发售可以带来更高利润的配件、香水以及童装。该公司的市值从1997年的2亿英镑增长到了现在的 60 亿英镑。但是他们的成功不一定可以复制，毕竟并不是每一家公司都可以靠引进新产品品类来取得成功的。

图：在2002至2008年间一直保持相对平直的曲线，在接下来的三年里，市场总值上涨了七倍。在2014超过 GBP 80 亿美元达到顶峰后，2015年出现下滑趋势。（来源：Bloomberg）

时装公司值得投资吗？

总的来说，当时装公司展现出成功趋势或者采用保守管理模式、或从失败中恢复时，是值得我们投资的。但是，为避免长时间被套牢，我们应小心品牌过度曝光和品牌疲软，同时仔细观察该公司的供应链模式。全价销售是取得收益增长的重要因素。全球化也为公司提供了更好的增长机会。

翻译来自：虫洞翻翻