优衣库把Zara拉下马

编者按：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪经授权发布。

没想到优衣库这么快就超过了Zara。

一个月前，优衣库母公司迅销集团市值首次突破10万亿日元创历史新高，逼近西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团，引发行业密切关注。而据时尚商业快讯监测，截至昨日收盘，迅销集团市值达到11.39万亿日元约合891亿欧元，超过Inditex集团的815亿欧元。

这意味着迅销集团正式登上服装行业的全球总市值榜首，让过去半年中Zara和H&M所担心的事情成为现实。2017年夏季迅销集团和Inditex的市值还相差约4倍，短短四年内市场格局已经发生剧变。

迅销集团的股价自8月以来就不断攀升，有分析认为，这是因为投资者对该集团专注于中国市场，产品能够更好地适应居家工作，以及推出AI驱动的数字零售模式的认可。

在上述原因中，优衣库押注中国市场无疑是最关键的环境因素，这也是刺激该公司市值短期走高的直接原因。

自疫情发生后，中国市场成为最快复苏且唯一正常运转的市场，利好此前押注中国市场的企业。优衣库就是其中之一，该品牌在中国市场的渗透率远远高于其竞争对手。目前中国市场共有791家门店，数量已经超过日本，从销售额来看，中国市场已成该品牌仅次于日本的第二大市场。相比之下，H&M在中国的门店数为500家，Zara有200家左右。

与此同时，Inditex集团还在不断关闭旗下品牌的中国门店，或意图重点发展Zara。截至上个月，Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius已关闭所有中国门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。而去年10月却为Zara在北京开设了其亚洲最大的分店，面积超过3000平方米。

Inditex集团在发布2020年第一季度业绩报告时预告称，全年将在全球关店1000至2000家，是2019年计划的两倍，中国所在的亚洲市场或关闭340至400家。另据AI财经社援引消息人士透露，Inditex集团主品牌在中国内地的门店规模将缩小至150家左右。

Zara的重心依然不在亚洲市场，亚洲市场门店仅占20%

在包括中国在内的亚洲市场，优衣库也具有统治优势。该品牌60%的门店位于亚洲，而Zara的亚洲门店仅占整体零售网络的20%左右。整体来看，亚洲零售业复苏速度快于西方国家。

市场预计中国市场将在2023年超过美国成为世界第一大服装市场，因此优衣库在这场竞争中已占据先机。瑞士信贷证券日本分析师Takahiro Kazahaya认为迅销集团在未来发展中将占据优势。如果考虑到在亚洲的立足点，迅销集团在中长期增长潜力上是领先的。

图为Inditex集团和迅销集团近一年的股价对比

除了市值所反映的预期，三个快时尚巨头的营收规模也发生了实际的变化。虽然财务统计周期的不同，很难对三个快时尚巨头进行严格比较，但可以肯定的是，三者的差距已被不断拉近，竞争变得非常激烈。

按美元计算，H&M在截至去年11月30日的2020财年销售额下滑18%至1870亿瑞典克朗约合225亿美元。Inditex在截至10月31日的9个月内，由七个品牌贡献的总收入录得178亿美元，而在2019年，仅Zara就贡献了该公司大约340亿美元总收入的70%。

迅销集团在2019财年营收达到220亿美元，其中优衣库贡献超过八成。2021年第一季度的业绩报告显示，该集团预测截至2021年8月的财年总收入为210亿美元。

是时候想象一个优衣库超越Zara后的市场了。

首先可以预测的是快时尚标签的彻底过时。在过去几年间，以Zara、H&M为代表的快时尚品类因为过度生产和浪费、劳工权益和环境污染等问题频遭诟病。

优衣库虽然被市场划分为快时尚范畴，但是从不以快时尚自居，而以快时尚颠覆者的姿态征战。品牌推出的LifeWear服适人生理念与快时尚理念恰好相悖，顺应了可持续发展的宏观趋势。因此优衣库将在甩开Zara和H&M占领主要市场份额后掌握市场的话语权，使得消费者潜移默化接受市场教育，逼迫其他两个巨头进行转型。

其次，在优衣库的启发下，科技创新的重要性在时尚产业继续提升。迅销集团创始人柳井正曾表示，优衣库从本质而言是一家技术公司，它的竞争对手是苹果而不是Gap。

这也是该公司近年来不断强化的市场定位。去年，优衣库在上海进博会展台的10大创新展区中，用各种现场装置充分展示了6大服装科技，如HEATTECH温暖科技、防风防雨的BLOCKTECH和“会呼吸”的AIRism。去年9月，迅销集团将日本针织设备巨头岛精机制作旗下的Innovation Factory收为子公司，两个巨头共同研发出了3D 全成型针织技术。

优衣库在去年上海进博会开设1500平方米的巨大展台，体现了其在中国市场的决心

大众服饰的本质是供应链。优衣库占据主导地位影响的不仅是市场排位的变化，更重要的是深刻影响市场趋势，使得更多占据科技和供应链优势的品牌浮出水面。像优衣库这样绕开时尚产业传统的款式之争，通过面料创新实现弯道超车，无疑会为其他跨界品牌和新兴企业提供示范作用。

第三，在登顶大众服饰市场的同时，优衣库也必须警惕时尚周期。

时尚潮流周而复始，市场从极繁装饰主义向极简主义回潮的趋势已经十分清晰，在高级时装舞台，以极简主义为主的Bottega Veneta接棒几年前引起极繁主义风潮的Gucci成为新的热门品牌。

极简主义最早在上世纪60年代从艺术领域兴起，主张规整的线条和有限的颜色。受到荷兰风格派、前苏联构成主义、德国包豪斯等文化影响，极简主义艺术的背后是对秩序、平衡和事物本质的渴望。但是紧接着而来的70年代带来了嬉皮文化和自由主义，昭告了极简主义的结束，这股风潮直到1990年代才在时装领域重新回归，可见极简主义往往代表了时代在某个阶段的心态。

从某种程度上看，优衣库接棒Zara也是极简对极繁的承接。后者强大的产品制造和上新能力一度令消费者折服，但是在物质生活的极大丰富和疫情居家隔离之后，消费者对过度消费感到厌倦，因此偏向了主张简单和品质的优衣库。

一旦意识到了这种周期性，优衣库也必须要认清，历史的钟摆也终将回到极繁的一端，尤其在疫情最终结束后，全球消费者将迎来报复性消费。尽管全球各界都正推崇可持续的生活方式，但是消费社会中人类对于物质的本能是难以违背的。

这就是为什么优衣库需要联名系列来不断提供新鲜感。优衣库近日宣布，将在2021春季推出第二个+J系列，试图延续这个现象级联名系列的成功。

但是优衣库也需要不断在品牌理念和联名机制之间寻求平衡。Jil Sander在去年+J系列发布时表示，“在定义全球当代服饰时，我始终坚持服装应该具备历久弥新的品质，服装应该服务于穿着者，为穿着者带来能量与自信，这在当前的全球环境下显得尤为需要。”

在嘈杂的服饰市场中，优衣库设计师合作系列带来了一种新的思考。联名系列的目的不是追求转瞬即逝的社交媒体话题，而是为一个亚洲品牌注入全球视野，循序渐进地让创意和产品得到补充与提升。

第四，价格问题依然是大众时尚零售的命门。

去年有关优衣库涨价的新闻引起舆论争议。尽管优衣库回应称涨价消息不实，但这也侧面证明，即便优衣库已经凭借科技创新建立了品牌形象，但消费者仍然对优衣库的价格敏感。大众时尚零售商必须把握价格底线，不能脱离消费者，如此才能保证压倒性的市场份额。

为了强化对大众市场的渗透率，迅销集团近日宣布正在开拓童装市场，旗下核心品牌优衣库将于3月在2021年春夏商品中推出与奢侈品牌联合开发的商品，GU也将在2月涉足婴儿服装。集团表示，在服装市场逐年萎缩的背景下，市场上的童装需求却持续坚挺，集团未来将从童装到老人服装，以丰富的产品线为优势，挖掘“批量购买”需求。

如何用销售规模来摊薄科技创新的高成本，保证产品的性价比将是优衣库中长期发展的命题。虽然Inditex集团近来收入增长乏力，但毛利率保持在60%左右，迅销集团的毛利率则在48.6%。

Inditex集团擅长控制供应链和物流成本，并在短时间内运送货物，将库存量降到最低，因此获得了充足的毛利。相比之下，迅销集团在科技创新上的投入和较慢的上新周期，可能会提高优衣库的定价难度。

柳井正也深谙于此，此前承诺不会上调普通商品价格，他坦言希望优衣库能成为首家发迹于亚洲的最佳服装品牌。“人们对未来感到焦虑，所以我们也要从他们的焦虑出发。”

令人欣慰的是，市场在拥挤的竞争中选择了以人为本的优衣库，后者正在进入一个更加有野心的发展阶段。不过这仅仅是一个开端，时尚零售市场五年换一层皮，当颠覆市场的科技创新、联名系列、高性价比、全渠道零售成为一种市场常识和普通实践，优衣库又将勾勒出何种未来图景。

在甩开竞争对手后，它必须看得更远。