生于中国兴于欧美：一根电子烟如何点燃全球百亿美元市场？

编者按：本文来自微信公号“新消费内参（ID：cychuangye）”，作者：谢图南，36氪经授权发布。

十几年前，第一次出现在电视购物广告上的电子烟将目标用户瞄准了急于戒烟的中年男人，电子烟也被视为传统卷烟的替代品。用现在的话说，曾经的电子烟品牌调性还比较“油腻”。

而如今，再次在中国火起来的电子烟并没有成为香烟的替代品，而是更多地被看作一种玩具，成为了街头文化的一种象征。

戒烟、替烟、把玩、耍酷……无论是出于什么目的，小众“玩具”电子烟已经越来越多地为人所知，并形成了“玩家”圈子。在全球吸烟率呈普遍下降趋势的当下，全球电子烟用户数量不降反升。拥有巨大市场潜力的电子烟，已然成为近来投资圈追逐的宠儿。

接下来，内参君将按照以下三大块内容来和大家讨论一下电子烟产业：

1、全球范围内电子烟行业的市场规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的？

2、电子烟的产业链是怎样的？当前市场上有哪些值得关注的品牌？

3、未来中国电子烟行业的发展趋势与投资机会到底在哪？

电子烟行业的市场规模与潜力

要了解电子烟，首先还是要了解它的定义：

电子烟是一种低压的微电子雾化设备，不需燃烧，大部分通过可充电锂聚合物电池供电，电流通过雾化器将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾，可添加食用香料来增添香味，由北京中医师韩力于2004年取得电子烟发明专利。

以下这张图正是电子烟早前的“进化”历史：

很多商家和推行者认为，电子烟能解决烟民的健康问题以及二手烟的危害问题，但电子烟的戒烟效果一直存在争议。时至今日，电子烟已经不仅仅作为戒烟产品而存在，使用电子烟越来越多地被认为是一种潮流。

2014年，《牛津词典》将vape（吞云吐雾（特指电子水烟））选定为年度词汇，更进一步证明了电子烟的流行程度。牛津大学出版社词典部长Casper Grathwohl 说：“我尤其喜欢看到vape这样的词如何对语言产生影响，就好像现在听到tabacco现在用来证明cigarette的档次一样。但是从今年vape这个词入选这件事上，可以看出我们是怎么定义自我的。”

1.1 全球电子烟用户的总体状况

电子烟这种产品的作用之一是替烟。也就是说，在电子烟的使用者中有相当一部分是由吸传统卷烟的人中转化过来的。

最近几年，全球吸烟人口呈下降趋势，只有个别国家有小幅提高。在 1990 年至 2015 年期间，全球吸烟率从 29.4%下降到 15.3%。WHO（世界卫生组织）未来 10 年的控烟目标，则是计划将全球的吸烟率再降低 2.5个百分点。

根据WHO（世界卫生组织）统计，在过去十几年间，全球抽烟人数在缓慢但稳定地减少，从2000年的大约11.4亿烟民到现在的11亿烟民。

2017年4月，在英国医学杂志The Lavet上刊登的研究论文说到，全球范围内每天吸烟者的比例在25年里急剧减少。2015年，男性4人中有1人，女性20人中有1人吸烟，而1990年则是男性3人中有1人，女性12人中有1人，因此大幅度在减少。

与此对应的是全球范围内使用电子烟人口的明显提升——已经从2011年的大约700万到2016年的3500万用户。

根据市场调研机构欧睿国际统计，预计到2021年，成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

（信息来源：BBC）

而从消费金额上来看，2016年全球蒸汽电子烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模在5亿美元左右，仅占5%。在全球电子烟十大市场中，烟民人口众多的中国仅排名第十。而国外市场中，美国市场最为广阔，约为43亿美元，占比43%；英国13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较大。

（信息来源：BBC）

1.2 中国电子烟市场的巨大潜力

从2014年开始国内市场呈现井喷增长，市场销售额同比2013年同期增长263%，用户同比增长259%。与国外相比，中国电子烟市场尚处初期，但吸烟人口众多以及消费升级大潮的来临也让这个市场具备潜力。

内参君之所以这样说，主要是考虑到了以下这三个方面：

1.2.1 中国有众多待开发的电子烟用户基数

世界卫生组织官方披露，中国每年有100多万人死于烟草相关疾病。如果当前的吸烟习惯继续下去，到2050年，死亡人数将是现在的三倍。相关报告则显示，截止到2015年底，中国烟民数量已高达3.16亿。戒烟这个刻不容缓的痛点俨然是一个大市场。

1.2.2 中国有强大的电子烟生产能力

虽然市场比重小，但是在供给方面，我国却是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前 5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。

1.2.3 关于电子烟的管理限制法规尚未出现

“没有消息就是最好的消息”。和网约车、共享单车等新事物刚刚出现的时候一样，我国有关电子烟的相关规定还没有出现。

在我国，电子烟的监管几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器械，也未正式归入烟草。我国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。去年一年间，中国电子烟市场销售额已超250亿元，俨然成为个人电子消费的一大明星品类。

中国作为电子烟制造的大国，也面临着从传统的海外市场，转变为对国内蓬勃发展的新兴市场的重视。随着欧美市场逐渐成熟，和其他行业一样，中国的国内市场将是世界电子烟行业下一个增长爆发点。

中外玩家大盘点

2.1 电子烟行业的产业链格局

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。目前的全球产业链格局呈现出制造中心在中国、需求中心在欧美的状态。

从上游原材料层面，可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。

中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类：国产自有品牌市场占比小，国内烟油企业以OEM/ODM模式为主，为国外知名品牌进行代工生产。

下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等，目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

以下这张图就是一个完整的电子烟产业链示意图：

（图片来源：网络）

2.2 国外主流玩家

美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司，他们所提供的产品90%以上在中国深圳地区生产制造，为中国电子烟行业带来巨大发展，需求端则是美国 4500 万的烟民，它们中的一部分正由传统烟草转向电子烟产品，另一部分为受到电子烟文化吸引的年轻消费者。从产品供给来看，美国市场上占有率较大的品牌依次为雷诺的 Vuse、帝国的 Blu、奥驰亚的 MarkTen、日烟的 Logic。

面对炙手可热的电子烟行业，国外烟草巨头们入局的主要方式是收购。

2.3 中国市场主流玩家

与其他零售品一样，电子烟的销售渠道分为线上与线下两种。

2.3.1 线下零售

线下电子烟体验店往往看起来十分“另类”，店员打扮偏街头风——带有纹身、棒球帽或者穿着宽松的衣服。在店内的屏幕里，你很有可能会看到玩家吐烟圈的视频，背景音乐可能是嘻哈或者电音，也会出现一些滑板、改装车或街舞的镜头。电子烟实体店主打的主要是体验感，很多老板既是店铺经营者又是Vape文化的爱好者。

据了解，目前全国已经出现了大概 2000 家电子烟体验加零售店。仅在上海就有超过150 家电子烟店，大多数都是在最近两年新开的。一家叫 CYO Vape 的电子烟连锁店铺还进驻了人民广场来福士、静安寺的久光等购物中心。电子烟零售店的市场表现普遍不错，在一线城市的黄金地点，门店销售额普遍能达到每月10万左右，有的甚至能做到每月15万。

只不过同样优异的表现并非放之全国皆准。

2015年，山东省最先崛起，被看作国内电子烟第一大省，线下门店高达100多家店。但到了2016年，之前显示有二三十家门店的城市，只剩不到5家，很多都已关门倒闭。

在目前，电子烟的种种特性表明只有一线城市的核心地区才能给它成长的土壤。电子烟的售价普遍较高，属于典型的消费升级产品。电子烟的价格集中在200-400元，品质高的电子烟可以达到千元以上，在工资水平较低的二三线城市很难打开市场；而一味销售低价电子烟又会影响用户体验，致使其再也不会回购。

况且二三线城市接受新鲜事物的能力相较于一线城市也更低，很多电子烟爱好者就表示过，在他们吐烟圈的时候经常被误认为是在吸食毒品。

这就造成了电子烟线下门店在只能在一线城市才能存活的尴尬境地。

写到这里，我们可以暂停总结一下电子烟线下销售渠道的特点：

2.3.2 线上零售

线上也是电子烟的主要销售渠道之一。

目前在天猫上销售量最高的五种电子烟分别来自探索旗舰店、君睿旗舰店、烟辞旗舰店、皓程旗舰店和玉壶冰旗舰店。在咨询客服的过程中，内参君发现，以上五家电子烟品牌均没有线下实体店。

在价格区间上，淘宝上成交量最多的是150-200元的产品，销售额指数最高的是300-400元的产品，高质宝贝数最多的是20-50元的产品。整体价格要明显低于实体店产品。

下面通过一张表格来了解一下电子烟线上销售的特点：

2.3.3 最近融资品牌特点

作为投资圈频频关注的对象，近来已有多家本土电子烟品牌拿到融资。接下来内参君要带您看的就是这些新融资的电子烟品牌的一些特点。

A. 产业链完善具有品牌意识

2017年12月22日，电子烟研发生产商「智胜致能」完成 3000 万元天使+轮融资，由个人投资者投资。

智胜致能主要研发了“蓝兽”等10款电子烟以及一款低温不燃烧的非油烟电子烟。“蓝兽”电子烟上市4个月售出4万支。

智胜致能的业务模式为B2B2C。其客户主要是电子烟外贸公司和烟草品牌商，上下游供应商加起了共有 20 余家。

除了提供产品，智胜致能给B端提供产品研发服务，其单支产品的开发总费用（从产品立项到完成知识产权转移）约50万元，研发周期45天左右。智胜致能与某上市公司联合建立的新工厂，工厂面积为6000余平方米，产能在30万支/月。目前，智胜致能已签约4单定制产品开发。公司主要客户有15家（包括帝国、雷诺等国际烟草品牌），月流水100余万元，毛利率35%。

在C端，智胜致能也有意建立自主品牌，这次融资后，智胜致能将建立天猫和京东品牌店，并在上海和北京开设两家实体店，同时，以加盟形式进行品牌招商。

智胜致能此次选择的投资方也体现电子烟出海的考虑。据了解，本轮投资方已从事海外贸易20余年，在欧美和东南亚有较多贸易渠道和客户资源。

B. 主打健康

蓝白科技抓住的是戒烟这个市场痛点。

蓝白科技全称为蓝白科技股份有限公司，总部位于上海，曾先后在2015年1月和9月完成来自聚心资本（博腾医药成立的基金）和瑞升烟草技术有限公司的1000万人民币天使和4000万人民币A轮的融资。

作为一家专注烟民健康的科技公司，蓝白科技为烟民提供了两种戒烟方法，既包括传统的电子烟替代疗法，也包括互联网式的APP戒烟。

几款电子烟的口味有烤烟、薄荷、鸡尾酒、沉香和红茶五种。其中烤烟味的蓝白电子烟90%接近卷烟口味，薄荷味的更是99%接近薄荷卷烟口味。目前，这几种电子烟每个月的销售额在数百万元左右。

2015年底，蓝白戒烟APP上线。烟民在APP上记录了年龄角色、烟龄、每天抽烟数量、以及每天的目标抽烟量之后，就可以使用它记录自己的戒烟过程中，得到健康分析报告（基于国外公开发表的论文，背后有算法），还能与其他用户进行PK和互动。当然，该APP也是蓝白电子烟的导流工具。

蓝白戒烟APP现在的注册量在3万左右，日活约为几千人。当注册量达到30万的时候，到时可能会通过与医院、或者其他问诊平台合作，开通医患咨询的功能。

C. 产品研发有明显特性

2018年6月25日，电子烟品牌「relx悦刻」宣布完成首轮3800万人民币融资，本轮融资由源码资本领投、IDG跟投。创始人汪莹表示，此次融资将主要用于投入产品研发和用户服务体验升级。

RELX悦刻的产品为换弹雾化烟，包括劲爽薄荷、经典烟草、热带水果三个口味，具有无烟味、无烟灰、提神等特性，用户可通过微信公众号、小程序商城或京东商城购买。据了解，今年3月，RELX悦刻电子烟曾在京东发起目标金额为10万元众筹，最终付款金额超过了100万元。

相比于比较早进入国内用户认知的国际电子烟市场品牌、菲利普莫里斯国际公司生产的 IQOS，RELX悦刻有两个特点：

RELX悦刻不会产生异味或危害，无需用户清洁或保养。

RELX悦刻1颗烟弹可抵60支IQOS烟弹，用户外出时无需随身携带烟弹盒，在使用时省去了插拔烟弹的过程。同时，其续航能达到一天，能够满足大部分用户单日外出的吸烟需求。

中国电子烟市场的未来趋势

3.1 产品的定位将更加明确

最初电子烟主打戒烟，所面对的用户是中年男性。但时至今日，使用电子烟已经更多地被定义为一种又潮又酷的小众文化。仅仅将电子烟定义为戒烟产品是不够精准的，电子烟可以作为一种独立的消费品存在。

例如美国知名电子烟品牌VaporFi 的定位就是新潮的电子烟生活，以改革人们的吸烟方式为使命。主张“比真烟还过瘾的Vaporfi电子烟油”，品牌口号是“让我们一起摇滚起来”，强调玩酷、乐趣、社交、性感和欲望，集中18-45岁人群目标，圈了大票国外时尚大咖成为忠粉和代言人。

所以，如果将电子烟局限为代烟产品，那么电子烟的整体形象难免会显得老气横秋，失去购买力强大的年轻潜在用户。电子烟的产品定位是什么至关重要。

3.2 政策或成为影响电子烟发展的关键因素

在国外，不同的国家对电子烟的态度和政策的松紧是不同的。

到目前为止，一些国家对电子烟持开放态度，尤以欧美一些国家为主，比如美国、英国、法国、德国等电子烟发展快速，亚洲的日本、马来西亚等国家的电子烟也呈现蓬勃发展态势。但与之相反，世界上仍然有很多国家对电子烟呈警惕态度，电子烟监管措施尽管不是完全禁止。但情况依然不容乐观。

正如前文所说，在我国，电子烟的监管几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器械，也未正式归入烟草。我国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

电子烟行业的快速发展必然会带来一定的监管问题，一旦相应的监管规定落地，势必会对电子烟行业带来这样活那样的影响。

3.3 品牌化将成为电子烟产品脱颖而出的关键

与其他行业一样，无论是国内还是国外的电子烟厂商，都需要面临如何将自身品牌化、优势化的问题。面对当前国内电子烟厂商小而杂的现状，电子烟品牌化的建设，也几乎是下一步所有厂商的头号目标。

对于电子烟品牌建设的困局，究其原因，与电子烟行业在国内发展的生态和最初的成长路径有关。上文中内参君已经介绍过，目前全球电子烟产业链呈现出需求中心在欧美，制造中心在中国的现状。作为世界制造业大国，虽然常年坐拥电子烟制造出口的头把交椅，但与中国制造业的产业困局类似，中国多年来一直处于全球产业链条中的中低端地位。

尽管承接世界各大电子烟品牌的实体制造，但却长期缺乏自主品牌、创新技术和市场意识，国外企业在自主品牌、持续经营等方面已逐步扭转劣势，如果不加强品牌建设，中国电子烟产业将面临又一洗牌。

3.4 电子烟生产行业从零散走向整合

当下国内电子烟品牌的格局还是小而杂，产业链也比较零散。可以预见的是，未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源，主导行业整合，完成电子烟全产业链的布局，包括电芯、烟油、雾化器等部件，并从B2B转向B2C，加强对上下游的掌控力，同时获取更多的产业链利润。和国外巨头一样，电子烟生产行业从零散走向整合会是一个明显趋势。