电子烟“硝烟弥漫”

编者按：本文来自盒饭财经，作者：郭晓康，36氪经授权发布。

看看真正的壕公司公司是怎样发年终奖的，2018年12月，美国电子烟公司Juul Labs计划拿出20亿美元，以特别股息形式向公司全员1500名员工发放年终奖，如此算来，平均每个人能拿到130万美元（约合人民币895万元）。这家如此有实力的公司，是美国最受欢迎的电子烟，毛利达到了75%。当美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购了它35%的股份后，Juul Labs的估值也水涨船高，上升至380亿美元。

对中国电子烟创业者而言，这并非一个遥不可及的神话，而是可超越的目标——毕竟中国拥有世界上最多的烟民，约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国，消费卷烟量占世界烟草市场44%。

不过，这块鲜美的蛋糕，正引来更多的抢食者。

中国烟草行业是一个万亿级的市场，据公开资料显示：2018年烟草行业全年实现税利总额11556.2亿元，上缴国家财政总额10000.8亿元，实现工业增加值7877亿元。

或许很多人对万亿级没有概念，可以看这个类比，烟草行业约占中国税收收入的1/16，其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且，烟草行业工商税利每年都在增长，2009年时，税利首次超过5000亿元，2014年成功突破10000亿大关。

2018年烟草行业税利11556.2亿是历史高点。这一数字相当于中石油中石化＋中国四大银行＋阿里腾讯百度的利润总和。

中国产业研究院发布的数据显示，英国已经有30%的传统烟民转向电子烟，美国的电子烟渗透率也达到了13%，而中国的电子烟渗透率仅为1%。中国电子商会电子烟行业数据显示，2018年电子烟全球产值1100亿元，而国内规模仅为40亿元。

假设中国只有5%-10%的传统卷烟消费者转化为电子烟消费者，市场规模也足以让从业者疯狂。更何况高盛在2013年发布的一份报告中指出，到2020 年，电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。即使这是过高的预期，依然是“更长的坡，更厚的雪”。

对烟民来说，烟草是生命必需品，在巨大规模的市场下，电子烟欲入局分一杯羹。

我国是全球最大的电子烟生产国，全球90%以上的电子烟设备产自深圳，据电子烟从业者透露，电子烟只需要进口芯片，其他都可以通过国内采购完成，每个制作成本不会超过50元，毛利能达到80%。

电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。上游原材料，分为电池原材料供应商（电池、电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）及烟油原材料供应商；中游设计制造包括专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类：国产自有品牌市场占比小，企业以为国外知名品牌 OEM/ODM 为主。菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草等世界著名烟草集团凭借强大的研发、生产及分销能力成为电子烟品牌主力军。欧美日益强劲的需求、国内制造业的发达使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

电子烟行业进入门槛其实并不高，是一个模式很轻的生意。由于产业链已经很完整，完全可以全部代工生产，只需要在各种零件供应商提供的方案中，进行不同的排列组合，几百万的投资，半年时间足以打造出一个新品牌。

国内拥有成熟、完善的产业链，这是创业者可利用的现成优势，而电子烟的雾化器、电池等生产难度不大，尽管至关重要的烟弹生产门槛极高，但并不妨碍创业者走向盈利，其主要赢利点为雾化器，成本通常在30-50元，售价却往往在十倍上下，真是十足的暴利。

大量资本涌入电子烟行业，为何不像手机行业、团购、共享行业一样直接通过降价占领市场？

原因之一是电子烟行业是个有良性现金流的生意，与共享单车、人工智能、自动驾驶等风口动辄上亿美金的融资额度比，电子烟让金主们提供启动资金就够了。硬件构造简单，烟油成分也不复杂，同时供应链和配套更是一应俱全。

二是电子烟行业回报周期短。投资者投资电子烟最看重的是迅速现金回报，其高毛利可以保障短期内资金回笼，仅仅一优势保证了投资的下限。

三是网红带货零售模式运营。有人认为电子烟的玩法与网红带货很一样。网红带货只看受众，粉丝喜欢什么就下单生产什么，再通过自身影响力来卖货。门槛低、同质化严重意味着电子烟行业最重要的是品牌打造能力和营销能力。所以，在手机上折戟沉沙的罗永浩、朱萧木，同道大叔章晋源、蔡跃栋等网红闻风而动，跨领域也要来电子烟行业吃一口肉。

各种电子烟大小品牌之前不打竞价，如今入局电子烟行业，更多的是想赶在政策监管空档期浑水摸鱼，狠捞一笔。也是都在想而不说出口的——挣快钱。

电子烟赛道略显朦胧，有人按下了快进键，又增添了些许变数。

“打破高价行业规则。”

灵犀linx电子烟率先打响电子烟行业价格战的第一枪，这家公司在5月25日发售新品，常规套装定价只要99元，而市面上同类型产品的价格在239元、299元、599元不等。这对电子烟行业来说可能是一次价格战的信号。

在大小品牌约定俗成用电子烟低成本高毛利赚钱的时候，为何灵犀率先降价？目前国内第一电子烟品牌悦刻月销售额过亿，在整体市场的份额也不过10%。而在美国这样的成熟市场，电子烟品牌Juul就已经占据了超70%市场份额。中国电子烟行业需要一个领导者，第一梯队的电子烟品牌在争夺用户，抢占市场，都希望能抓住这个时间窗口。

到目前为止，其他品牌并没有随着灵犀的降价而随之起舞，更多的是观望。巨大的价格下探也未激起浪花，但这并不意味着电子烟行业抵触价格战。所有高毛利的行业，都等于是给窥探者发了一张英雄贴。

雷军曾承诺小米所有产品的利润承诺永久性不超过5%，其绝大部分利润都来自互联网服务。零售的核心源于产品足够好、效率足够高，只有这样才能在传统零售领域达到跟电商一样的效益。

这套逻辑再电子烟行业是否可行？小米21号员工钟雨飞创立的电子烟品牌喜克在发布会后，出现了“喜克疯了，可换弹电子烟仅售1元！”的文章，电子烟真的只卖1块钱吗？其实这只是该品牌的营销策略，需要购买1盒共4颗烟弹再加1块共141元才可购买烟杆，烟弹容量仅为1ML是市场容量的一半。

同样的营销套路灵犀也做了一波，近日发布了一款低价换弹产品，仅99元，烟弹容量仅为0.7ML。他们打破市面均价赚足眼球和噱头，但其实性价比并不高。这也是业内其他品牌抱着观望态度，没有跟进的原因之一。

资本方会依然会投资电子烟？持续性：电子烟是轻度上瘾型消耗类消费品，这类消费品受资本方青睐；时尚性：网红社交中的时尚品，易让标榜个性的年轻人模仿，巨大的市场潜力；暴利性：如果把电子烟分为烟器和烟蛋两个部分，前者毛利高达80%，后者也有百分之二三十毛利，平均毛利超过五成，即便竞争加剧后降至20%，走量后利润也非常可观。

电子烟具备“小米式超级性价比战略”的条件，只是在等待那个扣动扳机的人，随着资本涌入，行业也开始进入深水区。低门槛、低成本、高毛利，产品同质化严重，市场潜力巨大，在此背景下，酝酿一场刀刀见血的价格战也只是时间问题。