单集141万的《白鹿原》，市占率仅《欢乐颂2》的1/6，是严肃剧输了吗？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者红拂女，编辑曹乐溪；36氪经授权发布。

这两天，经过停播风波的年度大剧《白鹿原》复播，同样希望打破收视真空的还有《欢乐颂2》，一部是筹备十五年、背后有无数秘辛的“现实主义力作”，一部是去年收视和话题双双爆表、也离当下观众生活更近的都市剧，两强相遇，鹿死谁手？

5月11日晚的酷云实时数据显示，一开始差距还不太大的两部剧，到当晚20点一刻左右，差距拉到了极值。播出《欢乐颂》的浙江和东方，妥妥地霸住了头号和二号交椅，《白鹿原》则排在第6、7位，不算太差，但关注度和市占率，只是前者的六分之一。

刚播时的两剧和播出半小时后的酷云实时数据对比

从欢网实时收视数据来看，两剧差得不太远，而且当晚播出的第二集中，《白鹿原》顽强地追了上来，不过，仍然落在后面。

其实，《白鹿原》还早《欢乐颂2》一天首播。

从作品的艺术水准来说，有着巨著打底、良心剧、演技群宴等标签的《白鹿原》，似乎比引发过巨大争议、甚至被嘲“高级版《小时代》”的《欢乐颂》系列在鄙视链上要靠前一些，后者还曾因剧中部分的悬浮因素被人诟病。

但“良心剧”似乎不能直接变现。据娱乐资本论了解，《白鹿原》的卫视单集售价（单卫视）仅141万，这与人们印象中的单集破千万大剧似乎有一定差距。而另一方面，又有传言称，《欢乐颂2》仅靠广告植入就已回本。 

同时不难注意到，复播后的《白鹿原》变成了“清洁版”，开头“吃饱了，喝胀了，和皇上他爸一样咧”的信天游被剪掉，有知情人士向小娱透露，85集恐变76集。

复播后的《白鹿原》第一集第一个画面，此前第一集中唱民谣部分被整段铲除

“国剧良心”是一个很美的title，但在当今这个市场上，部分“良心剧”不仅难以收获更高的商业回报，而且还会面临审查风险，个中苦衷不足以为外人道。也许吃着爆米花看《欢乐颂2》，然后在网上骂编剧三观不正，才是多数看客的常态。

《欢乐颂2》延续争议：继阶层固化以后还要讨论“贞操”问题？

天啦噜，《欢乐颂2》也太大胆，公然展现“邱莹莹因不是处女被男友应勤及其家人嫌弃”这种剧情！大清早亡了！直男癌醒醒！

最近关注国产电视剧的朋友，肯定在各种渠道都看到了类似上述这种耸人听闻的标题。没错，继上一部打出阶层固化这种巨大的争议点之后，《欢乐颂2》继续高调，在剧情中埋了很多播出时必然会引发轩然大波的梗，“贞操牌”即是其中一个。

除“贞操”问题以外，五美阶层差异仍然是关注点。《欢乐颂2》中，在五美的服装造型设计上，剧方考虑到五个角色不同的收入情况，有了更详细的区分对待。 

但如此一来，五美同住一楼的设定就显得更不切实际。对此该剧编剧袁子弹回应称，目前关于社会阶层固化的说法他完全不同意，“我真心认为五个女孩是会有交集的，友谊是不论阶级或者出身的，也不论你的天资、财富、美或不美”。

此外，《欢乐颂2》的剧情重心，也相当一部分倾斜在“婆媳矛盾”这一国产都市剧的标配上。安迪和小包总的发展受到了包母的百般刁难；樊胜美更是被王柏川的家人各种嫌弃……总而言之，高歌猛进的《欢乐颂2》，水涨船高的话题度是妥妥没跑的了~ 

谈恋爱带上家长里短，这虽然是现实中大部分恋情的现状，但放在《欢乐颂》这部标榜着女性互助的戏里，似乎有些喧宾夺主。 

已播的第一集中，仍然标准地展现了五个女孩们各自的爱情故事，一个春节里，安迪和小包总的曼谷奇遇，樊胜美在老家继续被糟践，曲筱绡继续和富二代朋友们纸醉金迷，邱莹莹在跟父母炫耀自己的五千块奖金，关关则被拉去相亲。总而言之，什么样的过年范本都有，小娱竟看出了百事可乐贺年版广告的feel……

不少观众担心：会不会从一部女人互帮互助大戏变成了俗气的都市爱情剧？第一部剧情里用较多篇幅展现的曲筱绡等“富二代”纸醉金迷的生活，也难免让人落下“悬浮剧”的诟病，第二部还会一如既往吗？ 

不过据小娱得到的消息，第二部里，曲筱绡和赵医生的恋情会遭遇不少现实挫折，曲筱绡甚至将经历家境巨变，从“富二代”变身“创二代”，自身也有不少成长。而且这才播出了两集，谈论一切还为之太早。也许，《欢乐颂》的片方也已意识到了网上巨大的争议，并着力调整。

《白鹿原》复播收视平平，难逃“农村戏”刻板印象？

“我们这个不是农村戏。” 

《白鹿原》的主创群体们，在不止一个公开场合再三强调过这句话。如此刻意撇清与所谓的“农村戏”的关系，大概还是因为这样的剧种因为年代、服化道成色、剧中人的生活起居等，与现在观众相去甚远，不那么容易引发话题。 

这么看来，前段时间的停播风波反倒有望助其收视提升。《白鹿原》5月10日如约在江苏、安徽卫视复播，其中江苏卫视还套播了《繁星四月》的大结局，想要引流收视的心不言而喻。但两平台的52城收视分别是0.545%（江苏）和0.495%（安徽），比22天前首播时最高时的0.654%（江苏）还要差。 

除去具体成绩不谈，这样的收视，排名也分列第7和第9，实在称不上很“炸裂”的成绩。坊间预测的停播风波后该剧的收视会顺理成章被推高的情况，其实并没有发生。

5月10日52城收视情况，来源：卫视小露电

4月16日52城收视情况，来源同上

其中一部分原因是，《白鹿原》复播是从第一集开始重播，播过的内容引发的反响自然不太热烈。

但另一方面，《白鹿原》本身的题材还是令不少观众望而却步，“年代戏和古装剧还不一样，没有那么多华丽的服饰，更何况还是农村戏，可能有观众会觉得土吧。”一位业内人士曾如此直言不讳。 

能对标《白鹿原》的上一部戏，也许是毛卫宁执导、同样改编自巨著的《平凡的世界》。该剧当年宣传攻势猛烈，但首播收视仍然不太理想，而剧中比较理想化和美化的服化道，也被不少观众吐槽。 

太还原农村的真实面貌，戏会“土”，会不好看；但如果适当美化，又会被苛刻的观众反抗，加上还有年代感阻隔，又被剪得支离破碎，《白鹿原》真的还会有很多人看吗？ 

如今不太理想的收视成绩，或许正说明了一件事：即使有万众瞩目的巨著打底，即使有豆瓣年度国剧最高评分的title，但超70集的大体量、“农村戏”的刻板印象，以及没有一个“流量鲜肉”加持的全实力派演员的阵容，还是在开播伊始，难以避免地成了一管“哑炮”。

删节版《白鹿原》撞上最贵都市剧《欢乐颂2》，谁赢？

从剧集的艺术水准或者观众的口碑来说，《白鹿原》或许比《欢乐颂2》更胜一筹，但就市场角度而言，后者的商业价值更有想象空间。

《欢乐颂2》仅靠广告植入就回本的消息，已不是行内新闻。依靠第一部带出的现象级话题度，第二部水涨船高是理所当然，加上又是老少咸宜、大众爱看也常看的都市剧，广告植入空间巨大是肯定的。 

据媒体报道，《欢乐颂2》植入广告暴涨十倍，“据说赞助最低都要450万”，广告植入手段也是鸟枪换炮。小娱了解到，该剧其中一个零食品牌，在线下办了首映式、演员见面会甚至主演直播等活动，可以说是和剧集良好互动的典范了。

《欢乐颂2》零食品牌植入

相对来说，年代限定在上世纪六七十年代的《白鹿原》，广告植入不那么容易，某中草药牙膏品牌是该剧的植入品牌之一，该品牌也做了不少线下活动的尝试，而另一独家冠名则是一汽车品牌，产品与《白鹿原》的调性关联弱了些。

从电视剧售价来看，《欢乐颂》虽从未公开过具体信息，但有业内人士告诉小娱，目前相当多都市剧单集（卫视+网播）都卖到了800万，作为都市剧“剧王”行列一员的《欢乐颂2》，单集价格很可能会与这个价持平甚至更高。 

受播出不稳定影响，《白鹿原》投资大、周期长且后期回款较慢。根据出品方之一三尚传媒披露的年报显示，公司在该剧的投资额达1600多万，占总投资的10%左右，是公司当年投资额最高的项目。2016年5月，三尚传媒还在《白鹿原》项目上追加了700万投资。

三尚传媒曾披露《白鹿原》在安徽、江苏两家卫视的售价情况，两家卫视各出资1.2亿购买这部长达85集的电视剧，将覆盖《白鹿原》2.3亿的制作成本，换算下来单集价格才141万（未算网络平台），比起动辄单集超1000万的“剧王”显得朴实许多。

不过，小娱也曾听闻，如今卖剧“靠卫视吆喝、靠视频网站赚钱”已是业内人士心照不宣的事，卫视对剧的投入空间一直有限，双平台加起来350万几乎已经是天花板了，所以《白鹿原》的价格其实不算低。那么，网络销售情况如何呢？ 

《白鹿原》的网络独播平台是乐视视频，乐视对《白鹿原》的具体投入目前尚未有公开消息，但据已复播的一集《白鹿原》来看，该剧的剧情被大幅度删减，光第一集就剪了4到5分钟，有知情人告诉小娱，该剧确认已从85集剪到了76集，“剪了10集左右”，这也意味着制片方会少收10集的钱。 

另外小娱也注意到，乐视的《白鹿原》冠名现在还空着，只有联合赞助，对于一部独播大剧来说，这个情况显然不寻常。

刚复播的《白鹿原》收视并不是很理想，在后期如有反转、达到平台方与制片方收视对赌的成绩，尚可回收尾款，但如果一直“哑炮”下去，《白鹿原》会赔吗？