Facebook、Twitter和Pinterest都是如何让用户上瘾的？

随便想出任何一家成功的消费互联网公司的名字，将公司产品名字输入搜索框，再在后面加上“上瘾”两个字，例如“Facebook上瘾”、“Twitter上瘾”或“Pinterest上瘾”，点击搜索，然后你会看到一大串搜索结果，其中大部分搜索结果内容都是在抨击嘲弄这些网站会让人上瘾并深陷其中的功能。这些公司是如何仅仅通过在电脑屏幕上写一些代码就似乎能控制用户的大脑的呢？这些网站为什么这么容易让人上瘾，他们的这种能力对于网络的未来又意味着什么呢？

我们现在正处在一个全新的数字时代的边缘。网络上无数容易让人分心的东西正在抢夺我们的注意力。为了能让自己的产品进入用户的大脑和生活中，每家公司都在努力学习掌握一些全新的策略。今天，对于大部分公司而言，仅仅获得数百万用户已经是远远不够了。他们越来越意识到，他们的商业价值存在于他们能让用户形成一种使用习惯的机制中。在很多公司刚刚意识到这一点的时候，其它一些公司已经从中获利颇丰了。

第一个进入用户心智的才是赢家

一家能让用户形成强大用户习惯的公司能获益良多，它能让自己与用户大脑中的“内触发器”关联起来。也就是说，用户在不用任何外部提示和激励的情况下就会主动来访问你的网站。不需要依靠高额的营销投入，容易让人上瘾的公司通过将自己的服务与用户的日常活动与情感连接起来，从而让用户自己提示自己主动使用产品。当用户不自觉地想，我好无聊，然后Facebook便在第一时间跃入脑海。或者当用户好奇世界上正在发生什么，在理性思维没启动之前，第一时间就会想到登录Twitter看看。第一个进入脑海的解决方案就是真正的赢家，就像Facebook和Twitter这样。

制造欲望

公司如何与能让用户形成习惯的内在提示建立联系呢？通过制造欲望的方式。《广告狂人》的粉丝一定很熟悉，这部剧中展示了广告行业在美国广告黄金时代是如何制造消费者欲望的，如今那个时代已经一去不复返了。在如今这个多屏幕世界，消费者对广告越来越谨慎，而且缺乏ROI指标，这就让Don Draper（《广告狂人》的主角）拥有的那种可以让广告主愿意一掷千金的洗脑术变得无用武之地，除非一些不差钱的大品牌。相反，创业公司会通过引导用户经历一系列能够让其形成习惯的“体验”，从而制造欲望。我将这一些列体验称之为“上瘾”，用户经历的这种上瘾体验越多，就越有可能形成自我触发机制。

下面就让我们详细解释一下上瘾模型 （The Hook Model）。上瘾模型 （The Hook Model）是一个四步模型，公司用它吸引用户并使其形成习惯。这四个步骤分别是：触发器（trigger）、行动（action）、多变的奖励（variable reward）和投资（investment）。

（1）触发器（Trigger）

触发器是行为的驱动器，就像是发动引擎时的火花。触发器有两种表现形式：外部触发器和内部触发器。容易让人上瘾的技术在一开始通常会通过邮件、网站链接或是手机上的应用图标来提醒用户。通过让用户不断循环经历这种上瘾体验，用户就会开始与内部触发器形成一定关系，而内部触发器开始与用户日常行为和情感联系起来。很快，每当用户有某种感觉的时候，内部触发器便会通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。就这样让用户不断重复，内部触发器便开始成为用户日常行为的一部分，习惯也就由此形成。

举个例子，Barbra是一位来自宾夕法尼亚州的年轻女性，她偶然间在自己的Facebook信息流中看到了一张照片，这张照片是自己的一位亲戚在宾夕法尼亚州的乡村地区拍摄的。这张照片很漂亮，因此她也计划和自己的哥哥Johnny一起去那游玩。这就是一个触发器的案例。

（2）行动（Action）

触发器过后就是有目的的行动了。在这个阶段，公司充分利用了人类行为的两大要素：动机（motivation）和能力（ability）。为了提高用户做出某种特定行为的可能性，行为设计者就需要让行为尽可能简单，同时能有效激发用户的动机。这个阶段的上瘾做法借鉴了可用性设计里面的艺术和科学，从而确保用户能按照设计师期望的方式行动。

还是以Barbra为例子。她在Facebook上点击那张有趣的图片时，直接跳转到一个她从未去过的图片网站—Pinterest。一旦她完成了预期动作（在这个场景就是点击那张图片），她就将会即将看到的东西感到眼花缭乱。

（3）多变的奖励（Variable Reward）

将上瘾与普通的反馈回路区别开来的东西是它给用户创造需求的能力。我们周围有各种各样的反馈回路，但是可预见的反馈回路是无法制造欲望的。就像你知道打开冰箱门后冰箱灯就会亮，这种可预见的反馈回路不会让你一遍又一遍的去打开冰箱的门。无论如何，增加一些奖励的可变性，假设当你每次打开冰箱门时，里面都会出现一样神奇的新东西，这样就会激发你的兴趣和欲望，让你像斯金纳箱中用于实验的动物一样一遍遍去开那扇门。

多变的奖励是公司能用来让用户上瘾的最强大的工具之一。一项研究发现，当大脑在期待一个奖励的时候，多巴胺的分泌水平会暴涨，可变的奖励回报还会让多巴胺的分泌水平翻倍，这会创造出一块脑中狂热的狩猎区域，激活与欲望和期望有关的大脑区域。典型的例子包括老虎机、彩票。总之，可变的奖励在容易让人上瘾的技术中是普遍存在的。

同样以Barbra为例。当Barbra通过点击图片进入Pinterest时，她不仅能看到她想找的图片，同时也能发现其他很多有意思的图片。这些图片都与她感兴趣的东西有关，也就是为了去宾夕法尼亚乡村旅行而提前搜寻的图片。但在浏览PInterest的过程中，也有很多其他的东西吸引她的眼球，其中夹杂着让人兴奋的、或与旅行相关或不相关的，或撩人或平淡的，或美丽或普通的图片，用回报的承诺激活了她大脑的多巴胺系统。于是她想在这个网站上多逛一会，寻找下一张有趣的图片。就这样，她不知不觉已经花了45分钟去浏览图片流，只为寻找下一张自己感兴趣的图片。

（4）投资（Investment）

上瘾的最后一段阶段是让用户做点什么。对于行为工程师而言，这个阶段有两项目标。第一项目标就是，当下一个触发出现时，再让用户经历一次能让其上瘾的体验。第二个目标是，既然用户的多巴胺分泌水平已经在之前的阶段被那些多变的奖励激发起来了，那就兑现这些奖励。用户付出的时间、数据、努力、社会资本或金钱都是某种程度的投资，公司要在恰当的时候回馈这些投资。

投资阶段不是让消费者打开钱包。投资的东西是那些可以提高下一个回合服务质量的行动。邀请朋友、说明喜好、构建虚拟资产、学习使用新功能都是用户的一种投资。有了这些投资，用户今后再经历上瘾循环体验时，可以使触发器更具吸引力、行动更容易、奖励更令人兴奋。

由于Barbra喜欢无休止地滚动浏览Pinterest上的照片流，她产生了一种保存那些自己喜欢的图片的欲望。通过收集图片，她就等于将自己的图片喜好数据告诉了网站。很快，她就会follow别人，pin图，再re-pin，并进行其他“投资”，这有助于增加她在Pinterest上的粘性，也让她为以后的上瘾循环做好了准备。

超能力

一位读者最近给我写信说：“如果它不能被用来做坏事，它就不是一种超能力。”他是对的。根据这个定义，习惯设计确实是一种超能力。如果使用得当，习惯可以提高人们的生活与娱乐水平，让人过上更健康的生活。如果使用不当，习惯会变成一种有害的毒瘾。

但是不管你喜不喜欢，容易让人上瘾的技术都早已存在。我们能通过各种设备更方便联网的事实也让公司能更方便的找到我们。随着公司开始以空前的速度去收集和处理我们的数据，在我们所生活的世界里，一切都变得更容易上瘾。企业需要了解如何利用容易让人上瘾的力量来改善人们的生活，而消费者需要了解行为背后的机制，从而能够让自己免受不必要的操控。

小结

• 一家公司利用能够让用户上瘾的技术的程度将在很大程度上决定产品或服务的成功或失败。

• 容易让人上瘾的技术与“内部触发器”建立连接，这样就可以不需要营销、讯息或其它外界刺激也可以刺激用户采取行动。

• 通过与内部触发器建立的连接来源于上瘾循环的四个步骤： 触发器、行动、多变的奖励和投资。

• 消费者必须了解容易让人上瘾的技术的背后工作原理，从而可以在享受这些创新所带来的好处时免受被操控。

• 公司必须了解上瘾的机制，从而让用户更深入地使用自己产品或服务，最终帮助用户形成有益的习惯。

延伸阅读：《Slack是如何让用户上瘾的？看看背后的心理学分析》

原文链接：https://magenta.as/how-facebook-twitter-and-pinterest-hook-users-5c0eb134992f

编译组出品。编辑：郝鹏程