从「中专毕业」到「月赚百万」：一个后海淘时代的买手发迹史

相机刚对准东大门内一间挂满五颜六色衣服、塞满快递包裹的服装小店，尚未聚焦的镜头中冲出一个女店员，手指着镜头，大声叫唤，示意禁止拍摄。一旁随行的东北男孩儿盛太见势连忙过来，指着我们向她比划：

——“亲故，屋里亲故~”

——“亲故？”

——“Yes，they，both friends，both 亲故”

混杂着韩语、英语，这段对话并不流利，但没太影响双方的沟通。女店员迅速会意，态度由阴转晴，挤出满脸的微笑，改口用韩文说着欢迎。盛太一边礼貌地鞠躬回礼，一边向我们解释，这是店家担心同行偷拍或抄袭服装版式常有的举动。更早之前，这种举动常常升级为肢体上的冲突，并以对方要求删除手机里的照片尴尬收场。

矛盾得以缓和，甚至出现反差，是从 2016 年开始的。

23岁的淘宝全球购买手 盛太

2016 年是直播元年，在资本助推起来的“千播大战”中，这一新兴移动端技术积极嫁接着原有互联网业态，并再次引发国人的全民狂欢。这种狂欢并不孤单，它还以一个“外来物种”的角色，经由庞大的出国客流，完成商业模式的入侵，强势改造当地的实体业态，如同《动物世界》中迁徙的水牛在旱季到来时奔向丰满的水草。

韩国“不夜城”——东大门商圈里的店家们，一开始是拒绝的。面对举着手机直播的陌生人，他们谨慎、敏感、抵触，以及疑惑。没人能想得到，一个个举起来的手机屏幕，早就不是用来盗型盗版的拷贝手段，它成了一双双眼睛，等待选购的商品在这头，数以万计的消费者在那头。

所以当有些店主态度强势、阻挠直播的时候，这些行走在商场一线的淘宝买手们以颇为婉转但一针见血的方式，快速打脸前者，完成着对店主们的驯化。场面往往是这样的，他们举着直播镜头、径直转向对面店铺，以每种款式 5 件、10 件地下着订单，声音恰到好处地让对面店主听见，空留对方红眼干瞪着。

效果立竿见影。对于像盛太这样的买手而言，尽管来韩国不到一年时间，但东大门的店家都与之关系熟络，原先态度高冷的，如今会朝他撒娇卖萌、买零食“贿赂”；原先不耐烦的，也会配合着直播粉丝们试衣服、选款式，目的再简单不过，就是为了让他在店内多停留一会儿，带一波销量。他们都希望自家的款式能得到更多的流量曝光，按盛太的话说，这决定着它们的月销售额能否翻倍、翻几倍。

盛太在淘宝全球购上直播（部分截图）

人情世故的表象之外，是这种形式带来的真实流水。在我们旁观的一个小时内，盛太通过直播一家店铺的大毛领羽绒服，成功卖出去了 2、30 单，客单价超过 1000 元。在成为淘宝买手之前，这个 18 岁中专毕业进入社会、随即独自一人去大连打工 3 年、来自离异家庭的沈阳男生，有着这个年纪不太常有的丰富经历：卖过车、推销过保健品、开过零食店，也当过秀场主播。

但让这个 23 岁的少年真正觉得有底气，来自于他的第一笔 40 万，这是去年 6 月份他刚来韩国当直播买手赚的流水，“那个月赚的钱比以前一年挣的还多”，这个数字差不多等于北京中层白领月薪的 6 倍。随着粉丝从 0 到 1 的积累，大半年时间，盛太已经拥有近 23 万淘宝全球购的粉丝订阅，每个月的订单额达几百万元。

像盛太这样的全球购直播并非孤例。在这个海淘平台上，出现了一批诸如韩瑞大叔、村长等小有名气的网红买手，这些传统的代购者随着国内消费升级以及消费习惯的改变，借由直播等新形式的出现，已然发生了角色转型，具象化来看，他们中不少人从搬运工变成了意向领袖，如同一个个充分人格化的 IP，依靠海外地域优势，运用对国内用户的诉求理解、审美能力和信任感，悄然重构了此前的卖货逻辑。

热闹的表象背后，隐匿着被人们视而不见却又直指人性深处的运转逻辑和已然更迭的社会情绪。

三浦展在《第四消费时代》中说，当社会处于“第二消费时代”和“第三消费时代”的过渡阶段时，最为典型的消费特征便是愈发重视个性化和体验。摩根大通认为，从实体经济和金融体系的宏观数据来看，今天的中国社会和上世纪 80 年代的日本社会十分相像，而后者当时正处于三浦展所定义的过渡阶段。

消费需求依然在爆发，势必对于全球的优质品类有更高的诉求。从大环境来看，2017 年上半年中国跨境电商交易规模 3.6 万亿元，同比增长了 30.7%，跨境电商进出口势头还很强劲。

但问题并不来源于供给端，这是一个商品种类爆棚的时代，有数据显示，全球优质商品的品类是上亿级别的，不过对于想寻求个性化的消费者来说，应对“选择”本身就是件门槛极高的事情。在这样的匹配焦虑下，“选择”成了这门生意的核心，而由之带来的机会，在任何一个充斥着大量 SKU ，尤其是非标准品的领域里，都很有可能适用。

这时候，盛太们这样的买手出现了，他们或冲向或驻扎在品类选择的前线，可能是韩国的东大门、明洞商圈，也可能在澳洲的超市、美国的别墅中，亦或是东南亚多国的特色小店里。他们凭借着自己的“品味”、自己的“人设”，向手机镜头前处在大洋彼岸的受众们输出他们所“捕猎”到的猎物，比如小众的服装设计师品牌、富于特色的首饰珠宝等。

当然，你也可以说，某种程度上，直播技术在商业化场景下的落地应用，其实是在真实复刻传统的线下导购场景，不过这一次，你可以依靠屏幕看到镜头外五洲四海商品的真情实景。

“要知道一个陌生人对你信任，然后根据你的推荐买了你的商品，这其实本来就是比较困难的，这一步一旦达成了以后，他拿到这个商品，认为满足甚至超出他的期望，他就会认为你是一个靠谱的买手。”淘宝全球购买手业务负责人关键告诉36氪。

在淘宝体系中，淘宝的内容生产逻辑就是去发现和构建更多的导购型消费场景。而整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾，包含着各种消费领域的 KOL、明星、草根等，而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快地完成消费。一旦这个过程体验够好，用户对买手，信任成本就会降低，顾客身份外也夹杂着“粉丝”的角色，而这个所谓的淘宝店铺，也由渠道慢慢变成了 IP 化的品牌，粉丝基于平台对买手的订阅关系，实质上更像是特定人群对其所打造 IP 的欣赏和首肯。这个时候，海外买手购物现场对于它的目标受众而言，就是一种兼具参与感和临场感的线上熟人导购，从形式和逻辑关系上都改变了此前用户的海淘购物体验。

韩国买手联盟副会长韩瑞大叔在回答记者提问

这是一次交换，人气能够换来金钱，用金钱交换信任，再用对得起信任的品质交换下一次金钱。“我们的买手主播们，如果具备一定的粉丝基数，即使推一个零信用的或者很小众的一个品类，都可能会销量爆表”，韩国买手联盟副会长韩瑞大叔告诉36氪，事实上，淘宝全球购平台去年成功引入了来自 20 多个国家、近400个海外小众品牌，借助其买手＋品牌＋内容的体系进行孵化。

这种模式更进一步看，这更透露出一种社交品牌化电商的雏形，基于对同一个买手的信赖，粉丝们聚集到一个淘宝群内，这样的一群人至少在消费品味上，有着较为相似的重合，他们也有可能拉来更多社交关系链中的人参与其中，而关注、分享、互动等社交化的元素在这个交易过程之中，也由传统的展示型交易模式转变成以信任为核心的社交型交易模式。

也因社交集群化特征的出现，对于这些小 B 端买手们而言，粉丝运营也被摆在前所未有的高度。以盛太为例，在直播当中，他亲切地称呼粉丝们为“姐”，配合特有的东本口音以及时不时的日常生活化的分享，他希望能维持双方关系的黏性。大多数时候，售卖的商品客单价都是围绕粉丝的购买能力，在这样的区间内，粉丝消费的起，买手也有的赚，但时不时地，盛太也会去一些爆款店直播，给粉丝们抢一些小饰品，这类饰品客单价一般不高，也就意味着基本不赚钱，“但能够让粉丝们开心，搞好关系”，毕竟它们是其带货能力中的关键一环。

由韩国买手联盟发起的买手与品牌对接会现场

当然，买手导购的这种模式，固然可以匹配中长尾的需求，也能在较轻的模式下覆盖更多的 SKU，但是以人为核心的模式前提是要卖好货，对于买手而言，如何保证正品的货源、定价，如何提高诸如物流、售后等过程的效率，则成了这种模式至关重要的平衡点，这也是像买手联盟这样的由买手们产生、参与、维护的第三方组织的一大重要作用：以抱团的方式组成联盟，既能够有效防止同类型买手间的恶性压价竞争，也能以组织的角色对接上游的中长尾品牌、下游的物流系统等，提高运转效率。

对于这些在万千粉丝面前试穿、选购 MCM、BoyLondon 的渠道“魔头”们，需要精益求精的是去了解自己的人设是什么？用户们都是谁？而这正可能是背靠的平台利用大数据能提供给它们的价值。