MWC出现退展潮、发布会纷纷取消，企业活动还办不办？

疫情对企业的影响不只是员工复工，而是包含了供应链、生产、销售、营销、客服、招聘和活动等方方面面。疫情让线下活动无法正常举办，正在扰乱商业世界的运转节奏。

企业线下活动严重受限

百度年前计划在今年2月举行成立20周年纪念活动，疫情发生后的第一时间，参会嘉宾收到了一条短信：该活动不得不延期，主办方表示新举办日期将待疫情稳定后另行通知。

春节后原来有一大波新机等着发布抢占新春营销季，如今全都无法正常举办，黑鲨、红魔、OPPO和realme均已暗示将举办线上发布会，小米10发布会将于2月13日线上发布会，这是小米第一次在线上发布年度旗舰手机。

2月下旬的2020年MWC（世界移动通信展）是世界三大科技展会之一，每年有10万游客到西班牙巴塞罗拉参展，硬件类科技巨头基本都会参展，然而今年英伟达、LG、爱立信、亚马逊和索尼等均已退出展览，余下参展公司则大都表示将缩小展台规模。MWC官方通知中国参展者需要在境外隔离14天才能参展，毫无疑问，这将是史上最冷清的MWC。

不只是MWC，有外媒报道称，由于旅行限制和对病毒传播的担忧，国内外二十多个大型交易会和行业会议被推迟或缩小规模，这可能会扰乱价值数十亿美元的交易。

线下活动被限制，或许会成为一个新常态。2月10日湖北省外地区确诊病例数已连续7日下降，疫情已经得到有效遏制，然而随着春运返工人群的大规模流动，抗击疫情形势依然十分严峻，非典疫情宣告结束后一个月，线下零售、服务和旅游等行业才会逐渐恢复，线下人气才会再度旺起来，因为疫情结束了，人们还需要一段时间重建信心。因此，在接下来相当长一段时间，企业的线下商业活动都可能都无法正常开展。

企业哪些商业活动被影响？

对于企业来说，在家办公只能解决企业内部员工和外部伙伴的基本沟通协作问题，很多面对面的线下商业活动严重受限，不只是发布会。中国最大的企业级视频直播营销云微吼日前公布的一则数据显示：2月以来企业直播使用量飙升，主要使用场景是视频会议、在线授课、电商直播、企业培训、客户运营/服务、网络研讨会等。这表明，一些企业正在积极转战线上来开展各种商业活动。

一般来说，企业的线下活动主要可以分为三大类。

一类是内部沟通活动。每家公司都有会议室，大公司甚至有会议中心，因为日常线上沟通不能满足所有员工沟通需求。企业的内外训（员工培训、渠道培训、供应商培训、客户培训）、年会等纪念活动、员工/股东会、技术沟通会、内部沙龙等等有较多人参加，且往往需要现场的活动。

二类是外部沟通活动。每家企业都不是孤立的，会面对客户、合作伙伴、媒体、投资人、政府等等，因此会有大量的外部沟通，最常见的是各种名目的新品发布会、行业峰会论坛、合作伙伴大会、营销推介活动、项目路演、学术交流、招聘宣讲和面试等等，这几天很多公司发布2019年年度财报，投资人大会上，高管们戴着口罩以远程形式进行。

三类是核心业务活动。一些企业的核心业务开展本身就是基于线下活动进行的，比如微商就很爱开会搞会销，比如线下教育培训机构，再比如像广交会、车展这样的大型展会。

显而易见，上述企业线下活动都会受到疫情影响，无法开展或者只能有限开展。企业不能坐以待毙，在线办公解决员工间的基本协作问题，如何在疫情期间正常展开活动？答案依然是线上。

企业如何在线上办活动？

企业不参加线下活动，不代表不办活动。索尼宣布取消MWC 2020参展计划的同时，将在线上发布新品，而据中国新闻网报道，线下展馆普遍关停后，故宫博物院、国家博物馆、秦始皇帝陵博物院等全国多地各大文博单位均采取了线上展览的形式满足市民需求。互联网上办活动成为趋势。那么，企业如何做好线上活动？

首先，万变不离其宗，不论线上还是线下活动，虽然渠道不同，但底层逻辑却是一样的。

手机发布会本质是对媒体和潜在消费者的新品宣讲，特别是技术细节、产品定位、功能卖点和品牌故事，最终目的是要吸引注意力再转化成销售。因此在线上举办发布会，依然要做好KeyNotes准备、演讲演练、媒体宣传等工作准备，该寄评测机给媒体准备评测内容的要准备，该策划的微博热搜要策划，该做的信息流广告投放要投。线上发布会本质是将线下发布会搬到线上，而不是线下发布会的“降级版”，企业各项市场活动大都是一样的逻辑，渠道变了，级别不能降。

B端市场也热衷于办活动，各种技术论坛、技术课程和技术峰会不胜枚举，主要是因为企业级服务客户比较精准，聚集到线下可以实现较好的转化。疫情期间，很多企业级服务在线上办活动，比如谷歌云就基于微吼开展了线上课堂，官网显示2月27日其将举办“数据驱动决策，智能助力远航”的在线课程，主讲人是Google Cloud技术工程师吴斌。技术课程在云计算行业线下很常见，我觉得疫情期间云计算服务商和B端企业，都可尝试将线下活动往线上搬。

其次，线上活动跟线下又有一些不一样，要注意线上活动的一些逻辑。

线上发布会到达人数比线下发布会大得多，小米10线下发布会原来不过计划3000人到现场，线上一般都是数十万甚至数百万观众量级，当然，不同品牌的媒体发动、流量调动和用户吸引能力不同，人数因人而异，但不管怎么说，线上观众规模会多很多，因此在环节策划、演讲话术、展示材料上，一个面向百万人的活动跟一个面向3000人的活动自然不能一样。

线上发布会缺乏现场感，如何营造烘托更好的活动氛围？类似于红包互动这样的营销公司，春晚这样的节目用起来了，线上直播活动要多用用，用线上的互动优势去消解现场感的不足。

线上发布会每个观众都是可以追踪的，整个活动各个环节理论上都可以数字化，因此企业开展线上活动要重视数字化工具的应用，让活动真正实现数据驱动，提高转化效果、实现数据沉淀，提高投入产出比。

最后，工欲善其事必先利其器，企业举行线上活动选对工具非常重要。

对于企业来说，举办线上活动不只是要解决“可以让人看到”的问题，而是要回到活动初心：达成活动目标。活动好不好，最终还得看“疗效”。观看人数是否足够多、观众是否足够精准、线上活动呈现效果好不好、在线互动氛围浓不浓、数据分析能力强不强、用户沉淀与运营能力怎么样，最终都会决定转化效果。要做好每一环，对于企业来说，自己再搭建一个线上直播系统不现实、也无必要，第三方企业直播服务成为必选项。

一款足够好的支撑线上活动的企业直播工具，要具有如下核心能力：

1、内容呈现能力，足够丰富的插件和针对性的解决方案，才能让内容跟线下活动一样清晰地呈现，提高活动最基础的价值：信息传播和沟通价值；

2、观众观看体验，不卡顿、清晰这些是最基础的体验，同时要有类似于评论弹幕互动、试用、回放、资料下载等丰富的周边功能。如果做不好，可能对品牌来说反而会有副作用。

3、用户转化能力，直播前的精准邀约，直播中的互动工具，直播后的数据分析和用户触达。

市面上针对企业线上活动这一场景做得最好的是企业直播一哥微吼。2010年成立的微吼专注于给企业提供直播服务，根据2019年官方数据，已累积为30万+企业提供400万场次企业直播服务。微吼技术积累很深，企业各种商业活动，比如内外训、教育培训、分享会、周年会、投资人大会、新品发布会等等等等微吼都有专门的解决方案。

企业活动将线上线下协同

长期来看，疫情结束后，企业在线上办活动也将会成为常态。

线上活动优势十分明显。

1、线上触达人数更大，现场观众撑破天才10万+人，在线没有人数限制；

2、线上门槛更低，线下需要场地、活动审批、一个活动往往要准备几个月，线上可以短平快；

3、线上举办活动成本更低，线下场地、物料、机酒……都是钱，手机发布会线下往往要花上千万的钱，线上可以省下来不少钱用到别的地方，比如买流量。疫情后企业更缺钱，更要省钱。

4、线上活动可以让组织者聚焦活动内容本身，线下往往会更聚焦场地环境物料等形式；

5、线上每一个观众的每一个行为都可记录、可沉淀、可追踪、可分析、可转化，可以实现参加活动者的全生命周期管理，实现从活动到效果的转化闭环，线下很难。

既然线上活动这么强大，企业为什么还要花大钱搞线下活动呢？因为线下也有线下的优势：

1、线下现场感更强，特别是到现场的观众将被更加深刻地影响，因此手机发布会、会议销售、行业峰会这样的都离不开线下。

2、如果涉及到看得见摸得着的产品，线下不可或缺。为什么互联网公司不会给每一个App搞一场发布会？因为没什么必要，大家在手机上下载体验就可以了。手机家电公司爱开发布会，因为它们的产品都是看得见摸得着的，在网上用户没有感知，特别是手机、电视、音响这样的视听产品，线下身临其境一看便知。世界三大科技展，CES、MWC、IFA都是偏硬件的。广交会、车展、博览会都是一样的道理。

3、线下更适合一些复杂内容的深度沟通。比如研讨会、学术会议、行业峰会，嘉宾到现场分享跟在屏幕前分享感觉是不一样的。

4、线下活动有时候是一种仪式感。开业剪彩、建筑奠基、项目启动仪式、颁奖仪式，仪式价值大于信息传递价值，这是人类社交行为。

因此活动线上和线下的关系，跟零售、电影、餐厅等等是一样的，不能说谁会取代谁，而是各有价值，未来会长期共存。

对于企业来说，做线下活动要重视线上直播，让现场活动有更大规模的传播，针对此，微吼推出“微吼现场”，具有安全可靠、全球同步、1080P高清品质、全网推送和低延迟高并发等特性，同时支持实时翻译、实时字幕、情绪识别、智能检索等个性化功能，帮助企业打造“第二现场”。

企业要更重视线上活动的价值，不能只是在做线下活动时顺便用下直播，而是要针对线上直播策划大量内容。合适的企业商业活动可以多用线上直播的形式高密度、系统性地开展，将直播作为日常营销工具，不只是成本低、触达高，而且转化效果。有数据显示世界500强已有超过一半在用直播进行营销，包括谷歌、微软、亚马逊、SalesForce、阿里、腾讯、百度等等。

对于企业来说，线上活动的最大价值就是营销。企业做活动的本质是市场行为，不论to C还是to B的各种活动，其最终目的都是要让目标客户观看活动内容，再被影响、决策和交易，因此要在直播前全渠道推广给直播活动拉来更多观众形成流量“蓄水池”，直播中基于红包、优惠券、引导微信关注、在线下单等实时互动能力做交易转化，直播后对观看数据进行分析，帮助企业转化、留存和运营用户，整个活动实现了数字化，用户可追踪，可转化，可沉淀，而这些是线下活动很难做到的。

Google 在有包括Google I/O在内的多个线下活动品牌时，正在大量开展线上活动。Google 云去年5月就已转到线上，定期对Google Cloud的产品技术进行分享和讲解，每场约50分钟到1小时，基于微吼的视频云直播技术，可以容纳上万人同时在线听课，且包含了连麦、白板讲解、桌面共享、答题卡等多项功能，课程效果跟线下是一样的，且覆盖人群更高。

谷歌云Cloud OnAir项目包括了“数字峰会”在线会议完全模拟线下会议的场景及流程，将线下峰会转移至线上数字化，并形成数据留存。在举办线上会议或者课程时，直播前会有内容物料推广、观众邀约、注册确认、会前提醒等动作，直播中会有分享、答疑、试用申请、用户调研，直播后会有资料下载等会后提醒、数据分析和用户池运营，这一套解决方案是微吼提供的系统性支撑。谷歌云系列在线活动办下来，花钱更少、效果更好。也正是因为平日有在线活动的布局，Google 云的市场推介活动并未受到疫情太大影响。

因此我认为接下来所有企业不只是在疫情期间要用直播办好各种活动，更要抓住这一契机，规划好基于在线直播的企业商业活动，甚至成立专门的在线直播部门。

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