现在的中国游戏圈，能有多现实？

编者按：本文来自游戏葡萄，作者：托马斯之颅，36氪经授权发布。

在手游的黄金岁月，每个游戏人都津津乐道地咀嚼着那些草根逆袭的故事。哪位公司年净利润超过10亿的老板曾是客服，哪位产品月流水过亿的制作人曾是厨师，《刀塔传奇》刚准备上线时曾被渠道给出“C”的评级……

但这样的故事正在慢慢消失。从2018年到现在，只有Steam上还会零星出现爆款，草根团队的手游几乎再未进入畅销榜前十，行业为梦想留下的空间越来越少，每个人都更加关注现实。

这个势头早有征兆。2018年初，央视《对话》栏目曾邀请完美、盛大和游族的高层讨论游戏产业，结果当时一名CEO在观众席吐槽，他三年前在北上广看了76家团队，前段时间想交流一下，发现还存活的不到5家。有一家4款产品在跑，流水1000多万，但到账上的只有100万出头，这些钱只能填补80个研发人员的成本。他半开玩笑地和三位大佬说：“都是你们挤兑的。”

曾经凭借一个爆款逆袭，走上成功之路的莉莉丝CEO王信文也曾在公众号中写下直白的话语：

“客观来说，现在的时间点不适合在游戏行业创业，因为市场已经相当成熟，竞争也过于激烈，极少有属于创业公司的成长路径。翻开苹果收入排行榜前100，在3年内成立的新公司屈指可数。”

现在的中国游戏圈，是不是变得越来越现实了？

做研发：

“我手上要是有年流水几十个亿的项目， 

我也能说匠心”

游戏圈变得现实的一个主要标志，就是不同阶段下从业者的差距，变得越来越大了。

以研发为例，从最上游的IP说起，中小团队往往渴望拿到一个不错的IP，为自己保底，他们甚至愿意为此触犯法律。葡萄君曾听过一名从业者为盗版传奇辩解：“版权这个东西就是大厂垄断和赚钱的工具，我们都是为了生存。”

而对大厂来说，IP改编已经不再是有想象力的打法，他们都开始自建IP，甚至靠IP盈利。某快消行业游戏品牌总监告诉葡萄君，现在《阴阳师》仅一个式神的合作授权费用就要百万量级。

再说立项。一些老板往往认为新领域会是中小团队的机会，例如恺英网络CEO陈永聪看好小游戏和H5，“如果你没有钱，没有研发积累，那你就去拼创意，小游戏可能只要3个人就能开工。”

但一名小游戏公司的创始人告诉葡萄君，小游戏研发的创业成功率依然低得可怜，很多CP刚开始还有发行梦，但后来为了养活团队，渐渐连项目方向都无法把控，最终沦为外包。现在研发需求少了，甚至外包都做不下去。

而在研发过程中，大厂往往喜欢强调打磨产品，提升品质的重要性。很多老板喜欢讲网易的故事：《明日之后》《神都夜行录》都曾重新调整方向，拉长研发周期。

但现在做游戏实在太贵了。像是君海游戏CEO陈金海曾告诉葡萄君，以前2D产品的美术成本基本能控制在500万，现在3D产品没有2000万投入做不出来——注意，这只是华南系买量产品的标准。

而代码乾坤创始人董钰鹏（前乐动卓越产品VP）告诉葡萄君，《我叫MT4》的研发成本是9000万，《我叫MT5》的预算直接飙升至1.3亿，“光是一个角色的美术成本就要8万。”

成本如此高昂，小公司哪有资格谈打磨？一名游戏公司CEO曾酸溜溜地向葡萄君诉苦：“网易总说匠心，我手上要是有年流水几十个亿的项目，我也能说匠心。”

钱和人息息相关。魂世界CEO刘哲曾告诉葡萄君，当一款产品的月流水做到200万-300万，接下来要朝2000万-3000万努力的时候，中小公司往往会发现自己承受不了相应的人才成本：“你招不来质量这么高的人，扛不住这个产品。”

与之对应，《王者荣耀》曾公开分享过自己的音乐音效设计，在听说他们的主题曲由曾获得奥斯卡、格莱美、金球奖的汉斯·季默制作后，一名从业者彻底绝望：“这种配置，中小团队真的恐慌。”

在这些压力下，很多中小团队都希望获得发行方的帮助，收回成本，可惜现在发行公司对产品的要求越来越高，合作态度也越来越现实。

游道易VP孙可在2018年就曾告诉葡萄君，在他看过的海量中小团队产品中，让他过目不忘的只有千分之一。即便产品优秀，他们也希望一起打磨，而非先给高额版权金。“有的CP想收回成本，开口就是100万的预付，一点儿都不靠谱。”

即便是合作研发，发行对研发的要求也越来越高。一名发行公司CEO告诉葡萄君：“我们对合作方的要求除了实力，主要是……对方得有钱，要扛得住研发的风险。有些人把我们当成一头大肥猪，说我们抠门，签游戏不出钱。谁说的？我会出很多钱，但你也要出很多钱！”

于是小型研发团队越来越难做出发行想要的产品，获得合作机会，连生存都成了问题，更不用说做出爆款了。

拿产品：

 “商务要怎么讲，才能把一款

可以给腾讯的产品拿过来？”

中小发行面临的境况不比研发轻松。凭借创意和天赋，研发还有一丝希望做出爆款。但在“产品荒”的当下，凭借慧眼找到一款不被他人看好的准爆款，几乎是痴人说梦。

多名发行公司高层对“产品荒”的看法都一致：谁都不缺产品，但谁都缺好产品。那好产品都去哪儿了？头部大厂当然是最集中的归宿。

有发行公司CEO表示，他们现在已经取消了商务岗位，因为靠商务拿到头部产品的成功率太低了。“商务要怎么讲，才能把一个可以给腾讯的产品拿过来？我们还是姜太公钓鱼吧，你和腾讯竞争什么？”

想拿创新品类或是细分领域的产品？不好意思，腾讯推出的极光计划、GWB-腾讯游戏创意合作计划就是为了捕捉这样的漏网之鱼。

而在腾讯不是特别擅长的二次元领域，发行商一样会面临极其激烈的竞争。一名商务曾告诉葡萄君，现在连没有二次元基因的厂商都在抢二次元的产品。而早在《明日方舟》研发商鹰角网络的初创阶段，就有老板向葡萄君感慨，他们想投钱都投不进去。

想拿海外的头部产品？一名从某大厂离职的内部人士称，公司代理某知名海外休闲游戏的价格是7000万，他算了算，甚至觉得赚不回来：“这就是千金买马骨啊。”

最顶尖产品的竞争则更加夸张。创梦天地创始人陈湘宇在接受左林右狸的采访时曾表示，《我的世界》国区代理的竞争谈到最后，只剩腾讯、网易和创梦天地。“最后腾讯先离场，因为微软要求必须用XBOX的账户登录。我最后谈到一亿美金，谈不动了。结果网易那边直接甩了个一亿三千万美金拿下。这你就能体会到我们在海外精品内容上的厮杀有多激烈。”

在拿产品越来越难的环境下，大发行已经开始从源头解决问题。正如中手游CEO肖健2017年所说，“有实力的发行商，都以投资参股或全资建立研发团队的方式来进行产品布局”。如今2年过去，这种抱团的趋势愈演愈烈，这进一步降低了小发行找到优质产品的概率。

找用户：

 上最野的渠道，玩最野的路子

即便找到了产品，小发行也不一定能顺利地找到用户。

上渠道？正如此前中手游CEO肖健所说，如今玩家的自主选择性越来越强，渠道只会把主力资源给头部游戏，以此获取最大化的回报。一名上市公司的CEO则向葡萄君透露，有几家头部渠道的量已经跌了一半以上，从渠道获取流量越来越难。

买量？越来越多的发行已经把买量看作基本能力，甚至有CEO称，“发行手游只有一种方法，那就是广告投放。”激烈的竞争使得用户价格居高不下，资金储备不多的小发行几乎没有试错机会。

做营销？在短视频平台做内容营销或许是性价比最高的方法，如今多家大厂已经入局抖音，这个领域剩余的红利越来越少，更不用说内容营销也需要积累。紫龙游戏CEO王一就曾说：“光看买量，顶级发行商和一般发行商的区别其实没有那么大。但如果看内容营销，那差距可就太大了。”

做有话题性的创意营销？现在创意刷屏的门槛也越来越高：腾讯TGideas创意设计团队曾做过分享，他们的《忘忧镇》H5曾有4800万用户参与，但它的主演是赵丽颖和林更新。在葡萄君的报道下面，绝大多数市场人员都在望洋兴叹。

反观大厂，在中小发行都在为获量效果发愁的时候，他们却已经不屑于使用那些传统的吸量路数。

一般的手游最喜欢用人脸当icon，但《梦幻西游》的icon是“梦”，《大话西游》是“大”和“西”的融合，《完美世界》则更直接：“完美世界”。这种主动放弃吸睛，以此获取IP视觉化品牌红利的做法，足以说明大厂在品牌营销和获量上能够如何碾压中小发行。

拿了不靠谱甚至换皮的产品，正规渠道指望不上，用户也买不起，很多发行商便选择使用打擦边球的素材，或是把产品转交给不大正规的渠道。这些渠道往往不要求版号，获取用户的手段也五花八门，甚至还有冒充女性骗人充值等违法操作。在华南待上几天，你就能知道这个行业现在有多现实。

这就是当下发行领域的现状：头部厂商可以拿最好的游戏，投最贵的渠道，找最优质的玩家。而一些尾部厂商为了生存，开始拿最野的产品，上最野的渠道，拉最野的用户。截然不同的厂商，截然不同的活法，完全是一派《北京折叠》的景象。

“中产”一样如履薄冰

草根团队的上升通道越来越窄，不代表中层公司活得轻松。像莉莉丝发行负责人张子龙就曾表示，“游戏行业的竞争越来越激烈了，大家过得都不滋润，都很焦虑，连市场头部的厂商都不那么舒服。”

曾几何时，凭借页游的积累以及手游的爆发，许多游戏公司都搭上了资本的快车道，甚至一度上演连续并购，股价飙升的戏码。

但今时不同往日，那些曾经在资本市场呼风唤雨的多家公司大多风光不再，多家公司都已爆仓，有的创始人已经被捕，还有董事长面临着高额质押的风险。

葡萄君也盘点过部分上市游戏公司2018年的财报，在当时出年报的64家公司中，有近半数净利润都不足1亿，且超四分之一都在亏损。这也不难理解，为什么那么多公司都有裁员和缩招的传闻。

正如葡萄君在《在2018年，游戏公司有多缺钱？》中所说，缺钱已经成了绝大多数中层公司面临的现实问题。而少数几家成功拓展自研业务，仍能保持利润率的中层公司，也很难跨越和头部公司之间的壁垒。

某主导多款成功产品的发行公司创始人始终在为产能焦虑：本来外部合作的头部团队都在向大厂靠拢，内部的研发团队又跟不上自己想法的速度，眼看研发积累如此缓慢，只能干着急。他说自己不敢思考上市，只敢思考当下怎么做，才能活得久：“像我们这样的厂商，不要思考今年比去年挣得多，那明年、后年会有多少利润。你要思考今年会不会有利润，有，今年就算过去了。

某上市公司自研团队的负责人也表示，公司想更上一步需要研发实力的全面提升，这需要漫长的时间：“像我们要在美术、引擎方面继续发力，靠项目养引擎，这不是1-2年就能做到的，更何况大厂也在进步。”

还有许多公司放弃了“赌爆款”的模式，开始降低单款产品的收入预期。蜗牛数字副总裁时涛在2018年就表示做爆款已经不太现实，现在大家只追求精品：“以前可能想做月流水1个亿，那现在可能只想做月流水8000万，5000万。”

事实上，只要业绩不下降，能维持住现有的收入，中层厂商就已经是马太效应的既得利益者，因为头部厂商的市场份额和增长往往能跑赢大盘。君海游戏CEO陈金海就曾与葡萄君做过这样的分析：“如今头部厂商切走了90%的市场份额。去年手游市场大盘增速低于10%，但腾讯、网易这类大厂的增速肯定更高。高于市场的增速部分，都是行业洗牌的结果，中小厂商淘汰出局，市场份额释放给大厂。很残酷，但这就是现实。

结语

在绝大多数受访者看来，如果没有新平台的出现，中国游戏圈肯定会变得越来越现实，小团队逆袭的案例将越来越少，毕竟这是每个行业发展到一定程度的必然状态。

恺英网络CEO陈永聪认为，现在的游戏厂商已经“从全国统一进京赶考，变成了一级级打怪。”葡萄君也询问了一些从业者，他们试着给出了一些在如此现实的环境下，“升级打怪”的出路。

蜗牛数字副总裁时涛认为，中小公司想再进一步，应该先成为一个品类的专家，“现在整个行业被挖掘得差不多了，大家都应该发挥自己的优势。”

魂世界CEO刘哲认为，风格化可以弥补研发成本的不足。“Steam上卖得最好的10款游戏，可能有7-8款都来自大厂，但还有2-3款不是3D精品制作，甚至可能是2D的。这在手游领域能不能发生？”

另外大部分受访者都认为，创业已经是草根最不靠谱的出路。在资本环境依旧寒冷的当下，如果没做过爆款，没有当高管的经验，也没有富裕的朋友亲戚，拿融资的难度实在太高，扛过竞争的几率更是渺茫。

心动游戏CEO黄一孟建议，想创业的开发者最好先去大公司积累经验：“现在肯定不是你随便拉一个工作室就能捞到钱的时代……我没做过工作室的负责人，也没做成过项目，然后我创业就成功了，这种情况肯定越来越少。”

腾讯NEXT Studios深圳负责人Steven则表示，年轻人可以多学习不同领域的技能，“倒不一定要成为全才，但你要懂得事物运作的架构，有全局判断能力，这样才不会受限于局部执行者的螺丝钉思维。”

2017年末，紫龙游戏CEO王一的观点或许是这几年来游戏圈现状最好的诠释：“在行业发展初期，不管公司规模是大是小，你都应该勇猛果敢；但在行业发展中后期，规模不同的公司就应该各有规矩。乱世出英雄，但现在手游已经不是乱世了。你玩过《三国志》吧？我们现在玩的是哪一章？不是黄巾之乱，是三足鼎立。得要有适合自己的战术，有符合常理的预期。不管你有多怀念，属于野心家和梦想家的。”

“金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙”的动荡过去都结束了，欢迎来到一个更规矩，更现实，也更冷酷的时代。