不做直播的ToB企业，要掉队了？

编者按：本文来自微信公众号“ToB行业头条”（ID:wwwqifu），36氪经授权发布。

作者：王慧贤

编辑：李晓松 吴暄

2020年，在线教育、直播行业成为了谁都想站的新风口。罗永浩也好，董明珠也好，都曾站在了直播的风口上，不过飞起来的不是猪，而是直播本身。

直播站在了直播的风口上，不断用GMV和销量炫耀着自己的高光时刻。这让所有人难以忽视它的存在，包括ToB企业。

01 短视频直播备胎转正

前几年提到直播，所有人首先想到的就是网红。

2015年以来，国内直播行业飞速发展，阿里、腾讯、百度等互联网巨头曾相继投资直播公司布局直播领域。

游戏直播平台有斗鱼、熊猫、龙珠、虎牙等；娱乐直播（也称秀场直播）包括映客、花椒、一直播、六间房等。

但紧接着传统秀场直播开始爆出各种丑闻，直播平台玩火自焚、自断前途。直播的变现模式也被局限在粉丝刷礼物这一形式上。

据资料显示，2019财年营收最高的YY（255.7亿元）超过78.8%的用户来自海外，而其他几家直播平台也在向海外扩张寻找出路。

然而，2019年“直播+电商”的概念开始流行，淘宝、小红书等各大电商平台见势纷纷入局，以快手、抖音、映客为主的短视频app正式开拓直播业务。

再加上中国互联网技术的发展，受众对于互联网的认知不断加深，以及前期传统直播积累下的用户习惯，直播行业离爆火「万事俱备，只欠东风」。

这场疫情让人足不出户，又给直播争取了大量用户时间，让直播有了井喷的可能。

在这场风潮下，抖音嗅到机会，邀请一位中年、曾经创业、自带流量、自带热度的男子——罗永浩，于3月28日开始直播带货。

这场“不赚钱，只是交个朋友”的直播虽然频频翻车，但这丝毫不影响直播间的下单量，“因为是真的便宜”一位网友说。

02 ToB直播的底层逻辑，还是在做人的生意

短视频APP直播和企业直播都只是传播的载体，无论是哪种直播方式，都需要搭配成体系的内容和营销手段。这对成单周期长、线索转化缓慢的ToB企业而言更是如此。

“一说到直播，大家可能条件反射就想到直播带货，实际上企业直播是一个综合、全方位的直播”。微赞CEO周鹏鹏在极客网的采访中表示，“适合直播带货的企业毕竟不是很多，那些做软件、服务、大型物品的并不适合直播带货，但是如果通过一整套的体系，企业直播也会给这些企业的日常的经营和业务带来很大的帮助。”

对于ToB企业来说，疫情期间线下销售业务停摆，许多企业无奈之下只能尝试通过直播拓展客户资源，其中的确有不少企业尝到直播的甜头。

其实直播的范围很大，包括短视频直播APP和企业直播平台等。短视频直播APP代表有抖音、快手等；企业直播平台包括微吼、263展视互动、保利威、微赞、目睹直播等。选用哪种直播方式，选择哪个平台来直播，是件很复杂的事情。

致趣百川CEO何润向「ToB行业头条」透露，公司客户在3月做过一场在线人数达到3万人的直播；4月份的微软大会，注册报名直播人次达到10万人。这两场直播会后的商机线索转化比例在10%左右。

有人说直播带有娱乐性质，并不适合ToB企业。“可我们之前推的直播大部分以研讨会形式为主，更像是在做客户教育。最近尝试和行业人士在抖音上连线，效果不错”。直播的娱乐性反而可以更大程度上调动受众观看的积极性，让内容不那么晦涩和枯燥。 

认为直播不适合ToB企业，很重要的原因是没有找到合适的营销策略，包括阵地没选对、内容不合适、主播没选对、运营没跟上等等。

就拿运营来说，如果选择在抖音直播，想依托抖音公域池的流量进入直播间并不现实。 这就需要在社群中做一些直播预告，实现用户导流。

直播最终有没有用，看的是最终用户。即使表面看似在做ToB的生意，但看直播的受众依然是人，只不过是身份不同罢了。

就如36氪、中商产业研究院整理的资料显示，即使B端直播与C端直播的服务目的、应用场景、技术要求、盈利模式、运营模式各不相同，但从服务对象来看，底层逻辑还是在做人的生意。

资料来源：36氪、中商产业研究院整理

大部分人会担心直播的线索转化率。毋庸置疑，ToB与ToC在直播时，用户达成交易的时间有很大区别。

ToC直播针对的是用户个人，以刺激感性消费为主，受众能够实现即时转化。ToB直播针对的是整个市场，以理性消费为主，交易周期会比ToC长很多，这需要各个环节联动配合。

但归根结底，直播就是环节中的一种手段、一种形式，形式是中立的，关键是怎么利用。

03 ToB企业直播将成为新常态

所以，在直播前，ToB企业要先想清楚，做这件事目的是什么。

比如内部员工培训、品牌宣传、招商带货等，不同的目的就会有不用的营销玩法，如果不提前想清楚目的，最后很可能费力不讨好。

从品牌宣传以及招商带货的长远角度想，企业并不是说搞一两场直播就能万事大吉，还需要组织资源、设计内容，计划执行、直播工具选择等环节配合。

在不同的环节，需要解决客户不同的问题。“比方说漏斗的顶层部分，其实不用讲什么产品，讲理念的同时再加点娱乐性内容就蛮好的”。何润说，这样可以使更多的人参与进来、分享出去。

到漏斗底层时，也就是销售关单的环节，还是要线下面对面、一对一得聊。如果直播的后续工作没有跟上，线索很容易断掉。致趣百川的做法就是在直播后对受众及时进行电话或微信访谈，了解他们观看直播背后的真正需求。

疫情期间，很多企业业务开展被迫转为线上，把以前的线下活动搬到线上，最后会形成ToB企业自己的流量池，流量多少没关系，重要的是属于自己。

而在疫情过后，虽然ToB企业直播热潮会有所回落，但相信未来直播会成为ToB市场的一个新常态。

36氪数据显示，中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。

直播在很大程度上改变了采购者的决策场景，线下活动虽然满足了部分人的社交需求，但时间成本较高。直播却打破了空间、时间的限制，与线下活动形成了更好的互补。

在何润看来，直播是ToB的企业在数字化转型过程中很重要的抓手。数字化转型，最终就是把企业的一切都变成数字化，包括渠道、场景、组织、流程等。

疫情加速了企业数字化转型进程，越依赖销售的ToB企业，其获客和转化越重视线下，在疫情期间受到的影响最大。

前些年有一句话说，不上ERP（企业资源计划）就是等死，上了ERP就是去找死。历史总是惊人的相似，这句话同样也适用于ToB企业的数字化转型。

但企业数字化转型并非是一件易事。

首先，ToB企业的数字化转型涉及到甲乙方甚至行业生态的问题。为什么传统公司和互联网公司做数字化转型要难？这和技术的关系不大，主要在于组织，需要整个公司从上到下的观念实现转变。

其次，除了直播，技术是数字化转型另一抓手，比如营销技术。技术和工具的成熟度越来越高，但甲方的需求是不是成熟了？企业对于数字化转型的理解是不是够了？甲方团队的配置是不是达到水平了？

仅仅技术成熟还不够，乙方还需要考虑，工具和结果之间的gap。国外咨询公司在帮助甲方找到切入点，推动内部的change management（变革管理）方面发挥着重要作用。

“我认为，change management当年在ERP里面最重要，现在在数字化转型中也是最重要的。”何润表示。 

有数据显示，当前中国70%的公司都在进行数字化转型，但绝大多数都死在了摇篮里。可是，最可怕的并不是死在摇篮里。

就拿学习举例说，死在摇篮里，可能就是光学了但没习，学生看了各种各样专家、KOL讲的课程，但自己没有练习。但比这更可怕的是，学了练了之后成绩还上不去。

什么样的ToB企业能够走得更远？本质还得看商业模式。ToB公司可以分为项目制和产品制，产品制又细分为订阅型和一次性付费制，商业模式决定着公司的发展前景。

“拿SaaS公司举例来说，致趣百川就是SaaS公司，同时也服务了很多SaaS公司，我们觉得企业发展靠的是产品和客户成功，这两点不分伯仲。”

当订阅模式跑通，就会倒逼公司在客户选择、产品打磨上进一步聚焦，不聚焦的企业不是死，就是变成一个项目型公司。 

SaaS产品做轻了，就没有护城河；做重了，就需要定制，难度很高。产品和客户成功这两个点解决掉，最后是规模化的问题。

直播和做公司的底层道理大同小异，做公司需要想好方向，想清楚产品和客户成功的问题，直播也要找到目的。盲目跟风直播，为直播而直播，并不是企业真的在做数字化转型。

致趣百川过去很多年，一直定位于服务B2B企业，解决企业的规模化问题。一直在帮助企业通过内容获客、销售跟进、线索孵化，提升市场和销售的协同效率。 这些做法就是企业数字化转型的一种。

做直播也是如此，只是一个屏幕、一个讲师做在那里讲，意义未必有多大。如何通过直播沉淀数据、收集线索，真正做好后续的转化，才是更重要的事情。

这点不光ToB公司要想，未来所有的公司都需要去思索。